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牡丹江市(林口县、穆棱市、宁安市、东宁市、爱民区、绥芬河市、海林市、西安区、阳明区、东安区)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

孝感市(安陆市、汉川市、孝南区、孝昌县、云梦县、应城市、大悟县)

六安市(叶集区、霍山县、舒城县、金安区、裕安区、金寨县、霍邱县)  黄冈市(罗田县、武穴市、黄梅县、红安县、黄州区、麻城市、浠水县、团风县、蕲春县、英山县)

延安市(宝塔区、安塞区、富县、黄陵县、甘泉县、宜川县、志丹县、洛川县、延川县、子长市、黄龙县、吴起县、延长县)

营口市(西市区、站前区、盖州市、大石桥市、鲅鱼圈区、老边区)

五指山市(文昌市、陵水黎族自治县、东方市、白沙黎族自治县、临高县、万宁市、琼海市、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、澄迈县、昌江黎族自治县、定安县、保亭黎族苗族自治县、屯昌县)

那曲市(巴青县、嘉黎县、聂荣县、索县、双湖县、班戈县、尼玛县、比如县、色尼区、安多县、申扎县)  淄博市(沂源县、高青县、临淄区、周村区、淄川区、桓台县、博山区、张店区)

甘南藏族自治州(碌曲县、舟曲县、玛曲县、迭部县、夏河县、合作市、卓尼县、临潭县)

铜川市(印台区、耀州区、宜君县、王益区)

海北藏族自治州(祁连县、海晏县、刚察县、门源回族自治县)

锡林郭勒盟(二连浩特市、锡林浩特市、镶黄旗、太仆寺旗、苏尼特右旗、正镶白旗、多伦县、东乌珠穆沁旗、西乌珠穆沁旗、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、正蓝旗)

保定市(博野县、高阳县、竞秀区、雄县、易县、顺平县、曲阳县、蠡县、涞水县、涿州市、涞源县、定兴县、清苑区、满城区、望都县、安国市、定州市、阜平县、高碑店市、唐县、容城县、莲池区、徐水区、安新县)

驻马店市(西平县、上蔡县、平舆县、泌阳县、遂平县、汝南县、正阳县、确山县、新蔡县、驿城区)

南通市(海安市、如皋市、通州区、崇川区、启东市、海门区、如东县)

漳州市(诏安县、龙海区、芗城区、龙文区、长泰区、云霄县、南靖县、漳浦县、平和县、华安县、东山县)

恩施土家族苗族自治州(宣恩县、咸丰县、建始县、鹤峰县、巴东县、利川市、来凤县、恩施市)

黔西南布依族苗族自治州(安龙县、晴隆县、册亨县、兴义市、望谟县、普安县、贞丰县、兴仁市)

南昌市(东湖区、青云谱区、安义县、新建区、进贤县、南昌县、青山湖区、红谷滩区、西湖区)

和田地区(墨玉县、和田市、和田县、于田县、皮山县、洛浦县、策勒县、民丰县)

林芝市(墨脱县、工布江达县、巴宜区、朗县、察隅县、波密县、米林市)

漯河市(郾城区、临颍县、源汇区、召陵区、舞阳县)

齐齐哈尔市(建华区、龙江县、泰来县、梅里斯达斡尔族区、依安县、富裕县、铁锋区、碾子山区、富拉尔基区、龙沙区、甘南县、昂昂溪区、克东县、讷河市、克山县、拜泉县)

南宁市(横州市、西乡塘区、武鸣区、宾阳县、马山县、青秀区、兴宁区、邕宁区、上林县、江南区、良庆区、隆安县)

昭通市(水富市、永善县、鲁甸县、巧家县、镇雄县、彝良县、威信县、大关县、昭阳区、盐津县、绥江县)

洛阳市(汝阳县、孟津区、伊川县、新安县、嵩县、宜阳县、涧西区、栾川县、洛龙区、瀍河回族区、洛宁县、西工区、偃师区、老城区)

雅安市(荥经县、雨城区、宝兴县、石棉县、汉源县、芦山县、天全县、名山区)

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肇庆市(端州区、广宁县、德庆县、四会市、怀集县、封开县、鼎湖区、高要区)

葫芦岛市(南票区、龙港区、绥中县、连山区、建昌县、兴城市)

松原市(乾安县、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、扶余市)

厦门市(集美区、同安区、海沧区、翔安区、思明区、湖里区)  丽水市(景宁畲族自治县、云和县、缙云县、遂昌县、青田县、庆元县、松阳县、莲都区、龙泉市)

焦作市(武陟县、马村区、山阳区、解放区、修武县、中站区、温县、博爱县、沁阳市、孟州市)

岳阳市(君山区、云溪区、岳阳县、临湘市、岳阳楼区、汨罗市、湘阴县、平江县、华容县)

金华市(兰溪市、浦江县、磐安县、义乌市、婺城区、金东区、东阳市、永康市、武义县)阿克苏地区(沙雅县、新和县、库车市、柯坪县、阿瓦提县、乌什县、温宿县、阿克苏市、拜城县)

阿坝藏族羌族自治州(茂县、壤塘县、阿坝县、松潘县、金川县、九寨沟县、黑水县、汶川县、红原县、理县、马尔康市、小金县、若尔盖县)  鹤壁市(浚县、淇滨区、山城区、淇县、鹤山区)

西藏自治区

连云港市(海州区、灌南县、连云区、灌云县、赣榆区、东海县)

永州市(蓝山县、宁远县、东安县、新田县、零陵区、道县、双牌县、江永县、祁阳市、冷水滩区、江华瑶族自治县)遵义市(汇川区、凤冈县、习水县、赤水市、湄潭县、桐梓县、余庆县、绥阳县、红花岗区、正安县、道真仡佬族苗族自治县、播州区、务川仡佬族苗族自治县、仁怀市)

通辽市(库伦旗、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、扎鲁特旗、科尔沁区、奈曼旗、开鲁县、霍林郭勒市)

宁波市(镇海区、江北区、奉化区、海曙区、余姚市、北仑区、宁海县、慈溪市、象山县、鄞州区)

资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)

梅州市(兴宁市、梅县区、梅江区、丰顺县、平远县、大埔县、五华县、蕉岭县)

德州市(陵城区、乐陵市、齐河县、禹城市、夏津县、平原县、临邑县、庆云县、宁津县、武城县、德城区)

果洛藏族自治州(甘德县、班玛县、玛沁县、玛多县、久治县、达日县)

南阳市(新野县、南召县、桐柏县、内乡县、宛城区、镇平县、卧龙区、西峡县、邓州市、唐河县、淅川县、方城县、社旗县)

晋城市(沁水县、城区、泽州县、阳城县、高平市、陵川县)

新乡市(牧野区、原阳县、新乡县、卫滨区、获嘉县、长垣市、卫辉市、红旗区、延津县、辉县市、封丘县、凤泉区)

盘锦市(大洼区、盘山县、双台子区、兴隆台区)

阳泉市(平定县、城区、矿区、郊区、盂县)

朔州市(平鲁区、朔城区、山阴县、右玉县、应县、怀仁市)

开封市(禹王台区、尉氏县、顺河回族区、通许县、龙亭区、鼓楼区、兰考县、祥符区、杞县)

韶关市(乐昌市、始兴县、乳源瑶族自治县、仁化县、新丰县、曲江区、武江区、浈江区、南雄市、翁源县)

杭州市(桐庐县、拱墅区、临平区、临安区、萧山区、建德市、西湖区、上城区、富阳区、钱塘区、淳安县、滨江区、余杭区)

邵阳市(城步苗族自治县、邵东市、邵阳县、北塔区、隆回县、大祥区、新宁县、洞口县、武冈市、绥宁县、双清区、新邵县)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。