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南京市(鼓楼区、秦淮区、栖霞区、雨花台区、六合区、浦口区、建邺区、玄武区、江宁区、高淳区、溧水区)

上饶市(婺源县、信州区、弋阳县、广丰区、广信区、万年县、玉山县、鄱阳县、横峰县、余干县、德兴市、铅山县)

莆田市(秀屿区、荔城区、城厢区、仙游县、涵江区)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)  开封市(祥符区、龙亭区、禹王台区、杞县、通许县、鼓楼区、兰考县、顺河回族区、尉氏县)

大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)

昭通市(大关县、水富市、彝良县、巧家县、盐津县、鲁甸县、永善县、威信县、绥江县、镇雄县、昭阳区)

合肥市(庐阳区、蜀山区、庐江县、肥东县、巢湖市、肥西县、长丰县、包河区、瑶海区)

宁德市(屏南县、蕉城区、福鼎市、霞浦县、柘荣县、周宁县、福安市、古田县、寿宁县)  香港特别行政区

德州市(乐陵市、德城区、夏津县、平原县、宁津县、陵城区、禹城市、齐河县、庆云县、临邑县、武城县)

石嘴山市(惠农区、大武口区、平罗县)

陇南市(宕昌县、两当县、康县、礼县、武都区、西和县、文县、徽县、成县)

辽阳市(灯塔市、辽阳县、文圣区、太子河区、弓长岭区、白塔区、宏伟区)

泸州市(龙马潭区、江阳区、纳溪区、古蔺县、泸县、合江县、叙永县)

安顺市(普定县、紫云苗族布依族自治县、平坝区、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、关岭布依族苗族自治县)

阿坝藏族羌族自治州(松潘县、黑水县、茂县、理县、壤塘县、若尔盖县、九寨沟县、金川县、汶川县、小金县、马尔康市、红原县、阿坝县)

长沙市(宁乡市、雨花区、芙蓉区、浏阳市、长沙县、岳麓区、天心区、望城区、开福区)

邵阳市(大祥区、邵东市、北塔区、双清区、新宁县、洞口县、绥宁县、隆回县、武冈市、新邵县、城步苗族自治县、邵阳县)

上海市(青浦区、静安区、金山区、闵行区、长宁区、宝山区、崇明区、松江区、奉贤区、虹口区、嘉定区、杨浦区、浦东新区、黄浦区、徐汇区、普陀区)

毕节市(金沙县、威宁彝族回族苗族自治县、织金县、七星关区、纳雍县、赫章县、大方县、黔西市)

咸宁市(咸安区、赤壁市、通城县、崇阳县、通山县、嘉鱼县)

晋中市(介休市、太谷区、昔阳县、和顺县、祁县、平遥县、左权县、榆次区、榆社县、寿阳县、灵石县)

天水市(秦安县、甘谷县、麦积区、秦州区、清水县、张家川回族自治县、武山县)

黑河市(孙吴县、嫩江市、北安市、逊克县、五大连池市、爱辉区)

绥化市(望奎县、兰西县、肇东市、青冈县、安达市、北林区、明水县、海伦市、庆安县、绥棱县)

延安市(子长市、吴起县、甘泉县、延长县、志丹县、宝塔区、洛川县、安塞区、黄陵县、富县、宜川县、黄龙县、延川县)

宿迁市(沭阳县、宿城区、宿豫区、泗洪县、泗阳县)

沈阳市(于洪区、铁西区、皇姑区、浑南区、苏家屯区、康平县、辽中区、新民市、法库县、和平区、大东区、沈北新区、沈河区)

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驻马店市(新蔡县、确山县、正阳县、驿城区、遂平县、西平县、泌阳县、平舆县、上蔡县、汝南县)

喀什地区(疏附县、叶城县、英吉沙县、伽师县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县、喀什市、泽普县、岳普湖县、莎车县、麦盖提县、疏勒县)

萍乡市(湘东区、上栗县、安源区、芦溪县、莲花县)

鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)  银川市(西夏区、兴庆区、永宁县、贺兰县、灵武市、金凤区)

梧州市(万秀区、藤县、长洲区、蒙山县、龙圩区、岑溪市、苍梧县)

鞍山市(台安县、立山区、海城市、铁东区、岫岩满族自治县、铁西区、千山区)

通辽市(霍林郭勒市、奈曼旗、扎鲁特旗、开鲁县、库伦旗、科尔沁区、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗)泰安市(宁阳县、肥城市、东平县、新泰市、岱岳区、泰山区)

赣州市(大余县、上犹县、瑞金市、宁都县、全南县、南康区、崇义县、寻乌县、章贡区、石城县、龙南市、安远县、兴国县、信丰县、会昌县、赣县区、于都县、定南县)  盘锦市(双台子区、盘山县、兴隆台区、大洼区)

安阳市(安阳县、龙安区、文峰区、汤阴县、殷都区、内黄县、林州市、滑县、北关区)

茂名市(高州市、信宜市、电白区、茂南区、化州市)

湘西土家族苗族自治州(永顺县、古丈县、泸溪县、保靖县、龙山县、凤凰县、吉首市、花垣县)苏州市(姑苏区、虎丘区、吴中区、昆山市、张家港市、太仓市、相城区、常熟市、吴江区)

东莞市

铜川市(宜君县、耀州区、王益区、印台区)

林芝市(波密县、朗县、米林市、察隅县、工布江达县、巴宜区、墨脱县)

西藏自治区

佛山市(顺德区、高明区、三水区、南海区、禅城区)

营口市(盖州市、站前区、西市区、大石桥市、老边区、鲅鱼圈区)

江门市(鹤山市、新会区、江海区、恩平市、台山市、蓬江区、开平市)

马鞍山市(雨山区、和县、当涂县、花山区、博望区、含山县)

汕尾市(海丰县、陆河县、城区、陆丰市)

南昌市(安义县、东湖区、新建区、青山湖区、进贤县、南昌县、西湖区、青云谱区、红谷滩区)

双鸭山市(宝清县、友谊县、集贤县、岭东区、尖山区、宝山区、饶河县、四方台区)

庆阳市(宁县、镇原县、西峰区、华池县、庆城县、合水县、环县、正宁县)

宁夏回族自治区

滨州市(无棣县、惠民县、邹平市、博兴县、沾化区、阳信县、滨城区)

渭南市(大荔县、澄城县、白水县、蒲城县、临渭区、华州区、潼关县、合阳县、韩城市、富平县、华阴市)

安康市(旬阳市、镇坪县、石泉县、白河县、紫阳县、汉阴县、宁陕县、汉滨区、岚皋县、平利县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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