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迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

鄂尔多斯市(东胜区、鄂托克前旗、杭锦旗、伊金霍洛旗、鄂托克旗、康巴什区、乌审旗、达拉特旗、准格尔旗)

兰州市(西固区、七里河区、永登县、城关区、皋兰县、红古区、榆中县、安宁区)

双鸭山市(饶河县、宝清县、宝山区、岭东区、四方台区、尖山区、集贤县、友谊县)  泸州市(龙马潭区、纳溪区、合江县、江阳区、古蔺县、泸县、叙永县)

衡水市(武强县、阜城县、安平县、深州市、武邑县、枣强县、桃城区、故城县、饶阳县、冀州区、景县)

永州市(双牌县、道县、江华瑶族自治县、东安县、新田县、祁阳市、冷水滩区、宁远县、零陵区、江永县、蓝山县)

百色市(平果市、田东县、右江区、凌云县、田林县、德保县、西林县、隆林各族自治县、靖西市、田阳区、乐业县、那坡县)

阿坝藏族羌族自治州(红原县、九寨沟县、小金县、若尔盖县、理县、金川县、壤塘县、茂县、汶川县、马尔康市、阿坝县、松潘县、黑水县)  枣庄市(滕州市、薛城区、山亭区、台儿庄区、市中区、峄城区)

鄂州市(鄂城区、梁子湖区、华容区)

黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、河南蒙古族自治县、同仁市)

廊坊市(固安县、安次区、三河市、广阳区、永清县、霸州市、文安县、香河县、大城县、大厂回族自治县)

阳泉市(郊区、盂县、平定县、矿区、城区)

汕尾市(陆丰市、陆河县、海丰县、城区)

山南市(贡嘎县、隆子县、桑日县、乃东区、扎囊县、琼结县、措美县、错那市、洛扎县、加查县、浪卡子县、曲松县)

孝感市(孝昌县、安陆市、汉川市、孝南区、云梦县、大悟县、应城市)

大兴安岭地区(呼玛县、漠河市、塔河县)

宜昌市(当阳市、猇亭区、长阳土家族自治县、远安县、伍家岗区、五峰土家族自治县、秭归县、夷陵区、枝江市、点军区、兴山县、宜都市、西陵区)

三门峡市(陕州区、义马市、渑池县、灵宝市、卢氏县、湖滨区)

昌都市(洛隆县、丁青县、八宿县、类乌齐县、江达县、边坝县、卡若区、芒康县、察雅县、左贡县、贡觉县)

宜春市(万载县、铜鼓县、上高县、丰城市、樟树市、袁州区、高安市、奉新县、宜丰县、靖安县)

晋城市(沁水县、陵川县、城区、泽州县、高平市、阳城县)

红河哈尼族彝族自治州(泸西县、蒙自市、弥勒市、金平苗族瑶族傣族自治县、个旧市、石屏县、开远市、屏边苗族自治县、河口瑶族自治县、建水县、红河县、元阳县、绿春县)

黔东南苗族侗族自治州(从江县、榕江县、台江县、凯里市、锦屏县、剑河县、麻江县、黎平县、镇远县、施秉县、三穗县、雷山县、黄平县、天柱县、丹寨县、岑巩县)

新余市(分宜县、渝水区)

菏泽市(定陶区、巨野县、曹县、成武县、郓城县、东明县、单县、鄄城县、牡丹区)

昌吉回族自治州(昌吉市、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、奇台县、吉木萨尔县、阜康市、呼图壁县)

益阳市(赫山区、资阳区、桃江县、沅江市、安化县、南县)

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哈尔滨市(木兰县、道外区、香坊区、平房区、依兰县、双城区、尚志市、五常市、延寿县、通河县、方正县、南岗区、宾县、道里区、巴彦县、呼兰区、阿城区、松北区)

海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、乌兰县、格尔木市、天峻县、都兰县、茫崖市)

葫芦岛市(建昌县、南票区、兴城市、龙港区、连山区、绥中县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)  苏州市(相城区、太仓市、吴中区、吴江区、姑苏区、虎丘区、常熟市、昆山市、张家港市)

本溪市(南芬区、溪湖区、本溪满族自治县、平山区、明山区、桓仁满族自治县)

南充市(阆中市、蓬安县、顺庆区、营山县、仪陇县、嘉陵区、西充县、南部县、高坪区)

果洛藏族自治州(玛沁县、甘德县、班玛县、玛多县、久治县、达日县)盐城市(射阳县、大丰区、响水县、阜宁县、盐都区、东台市、滨海县、亭湖区、建湖县)

漳州市(龙文区、云霄县、诏安县、东山县、华安县、长泰区、芗城区、漳浦县、南靖县、龙海区、平和县)  忻州市(五寨县、忻府区、岢岚县、代县、静乐县、偏关县、河曲县、五台县、宁武县、原平市、神池县、保德县、定襄县、繁峙县)

东莞市

固原市(原州区、西吉县、彭阳县、隆德县、泾源县)

邯郸市(临漳县、永年区、成安县、馆陶县、武安市、涉县、魏县、广平县、丛台区、复兴区、大名县、磁县、曲周县、邯山区、邱县、鸡泽县、峰峰矿区、肥乡区)金昌市(金川区、永昌县)

德州市(乐陵市、夏津县、禹城市、武城县、陵城区、齐河县、庆云县、平原县、宁津县、德城区、临邑县)

淮南市(谢家集区、大通区、寿县、潘集区、八公山区、凤台县、田家庵区)

岳阳市(平江县、临湘市、岳阳县、汨罗市、岳阳楼区、华容县、湘阴县、君山区、云溪区)

宿迁市(泗阳县、宿豫区、沭阳县、泗洪县、宿城区)

株洲市(炎陵县、荷塘区、石峰区、芦淞区、醴陵市、渌口区、茶陵县、天元区、攸县)

清远市(连州市、佛冈县、清城区、连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县、清新区、英德市、阳山县)

安顺市(普定县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、西秀区、平坝区、关岭布依族苗族自治县)

文山壮族苗族自治州(砚山县、广南县、马关县、麻栗坡县、西畴县、丘北县、文山市、富宁县)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、泸水市、福贡县、兰坪白族普米族自治县)

九江市(德安县、濂溪区、湖口县、庐山市、共青城市、瑞昌市、修水县、永修县、都昌县、柴桑区、彭泽县、武宁县、浔阳区)

丹东市(凤城市、振安区、宽甸满族自治县、振兴区、元宝区、东港市)

运城市(平陆县、万荣县、芮城县、垣曲县、稷山县、永济市、绛县、临猗县、河津市、新绛县、夏县、盐湖区、闻喜县)

云浮市(新兴县、罗定市、云安区、云城区、郁南县)

桂林市(灌阳县、叠彩区、秀峰区、全州县、阳朔县、临桂区、平乐县、雁山区、恭城瑶族自治县、荔浦市、龙胜各族自治县、兴安县、象山区、灵川县、七星区、永福县、资源县)

辽阳市(灯塔市、太子河区、宏伟区、文圣区、白塔区、辽阳县、弓长岭区)

濮阳市(濮阳县、台前县、华龙区、清丰县、范县、南乐县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。