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三明市(沙县区、三元区、建宁县、尤溪县、宁化县、大田县、泰宁县、清流县、将乐县、永安市、明溪县)

东莞市

哈尔滨市(香坊区、双城区、通河县、方正县、木兰县、松北区、平房区、依兰县、宾县、道外区、阿城区、呼兰区、巴彦县、道里区、五常市、延寿县、尚志市、南岗区)

喀什地区(叶城县、伽师县、莎车县、塔什库尔干塔吉克自治县、巴楚县、英吉沙县、喀什市、疏勒县、岳普湖县、疏附县、麦盖提县、泽普县)  玉林市(兴业县、玉州区、北流市、博白县、福绵区、容县、陆川县)

宁波市(镇海区、海曙区、余姚市、慈溪市、象山县、鄞州区、宁海县、奉化区、江北区、北仑区)

漳州市(芗城区、诏安县、龙文区、华安县、长泰区、云霄县、龙海区、南靖县、漳浦县、东山县、平和县)

南京市(江宁区、溧水区、雨花台区、鼓楼区、玄武区、浦口区、栖霞区、建邺区、高淳区、秦淮区、六合区)

庆阳市(环县、正宁县、西峰区、镇原县、庆城县、华池县、合水县、宁县)  东营市(垦利区、利津县、东营区、河口区、广饶县)

云浮市(云城区、新兴县、云安区、郁南县、罗定市)

白银市(白银区、会宁县、景泰县、平川区、靖远县)

承德市(平泉市、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德县、双滦区、兴隆县、宽城满族自治县、鹰手营子矿区、双桥区、滦平县、隆化县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、乌审旗、东胜区、达拉特旗、杭锦旗、鄂托克旗、康巴什区、伊金霍洛旗、准格尔旗)

广西壮族自治区

新疆维吾尔自治区

信阳市(固始县、罗山县、息县、淮滨县、新县、商城县、浉河区、平桥区、光山县、潢川县)

平顶山市(石龙区、叶县、鲁山县、卫东区、郏县、湛河区、宝丰县、舞钢市、汝州市、新华区)

淄博市(周村区、博山区、高青县、沂源县、桓台县、临淄区、张店区、淄川区)

济源市

海南藏族自治州(同德县、贵德县、贵南县、共和县、兴海县)

萍乡市(安源区、芦溪县、上栗县、莲花县、湘东区)

阜阳市(界首市、颍东区、颍上县、太和县、阜南县、临泉县、颍泉区、颍州区)

铁岭市(铁岭县、西丰县、昌图县、调兵山市、开原市、清河区、银州区)

甘孜藏族自治州(新龙县、乡城县、巴塘县、德格县、色达县、雅江县、道孚县、白玉县、稻城县、得荣县、甘孜县、炉霍县、康定市、理塘县、石渠县、丹巴县、泸定县、九龙县)

汕尾市(陆丰市、陆河县、海丰县、城区)

伊犁哈萨克自治州(尼勒克县、昭苏县、新源县、巩留县、霍尔果斯市、察布查尔锡伯自治县、伊宁市、奎屯市、特克斯县、霍城县、伊宁县)

莆田市(荔城区、秀屿区、城厢区、涵江区、仙游县)

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嘉兴市(桐乡市、海盐县、秀洲区、平湖市、嘉善县、南湖区、海宁市)

新余市(分宜县、渝水区)

双鸭山市(饶河县、四方台区、宝清县、友谊县、集贤县、岭东区、尖山区、宝山区)

五指山市(琼海市、乐东黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、文昌市、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、白沙黎族自治县、万宁市、屯昌县、昌江黎族自治县、东方市、澄迈县、定安县、临高县)  丽水市(遂昌县、莲都区、庆元县、景宁畲族自治县、松阳县、青田县、龙泉市、缙云县、云和县)

天水市(麦积区、武山县、张家川回族自治县、甘谷县、清水县、秦安县、秦州区)

丽江市(玉龙纳西族自治县、华坪县、古城区、宁蒗彝族自治县、永胜县)

通化市(集安市、东昌区、二道江区、梅河口市、柳河县、辉南县、通化县)凉山彝族自治州(美姑县、越西县、金阳县、喜德县、会东县、雷波县、西昌市、盐源县、会理市、德昌县、布拖县、宁南县、木里藏族自治县、甘洛县、普格县、冕宁县、昭觉县)

三门峡市(渑池县、卢氏县、陕州区、湖滨区、灵宝市、义马市)  晋城市(泽州县、陵川县、沁水县、阳城县、城区、高平市)

长春市(公主岭市、南关区、德惠市、朝阳区、二道区、双阳区、九台区、绿园区、榆树市、农安县、宽城区)

儋州市

随州市(随县、曾都区、广水市)大理白族自治州(南涧彝族自治县、洱源县、剑川县、漾濞彝族自治县、永平县、云龙县、宾川县、祥云县、鹤庆县、巍山彝族回族自治县、弥渡县、大理市)

长治市(壶关县、平顺县、长子县、黎城县、屯留区、沁源县、武乡县、上党区、沁县、襄垣县、潞城区、潞州区)

朔州市(山阴县、平鲁区、应县、朔城区、怀仁市、右玉县)

百色市(乐业县、田阳区、平果市、西林县、田东县、那坡县、右江区、靖西市、隆林各族自治县、德保县、田林县、凌云县)

松原市(乾安县、扶余市、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县)

苏州市(吴中区、虎丘区、张家港市、太仓市、吴江区、昆山市、常熟市、相城区、姑苏区)

衡阳市(衡南县、珠晖区、常宁市、南岳区、蒸湘区、雁峰区、衡东县、衡阳县、石鼓区、祁东县、衡山县、耒阳市)

唐山市(滦南县、迁西县、滦州市、古冶区、曹妃甸区、开平区、路北区、玉田县、路南区、丰南区、迁安市、遵化市、乐亭县、丰润区)

许昌市(魏都区、建安区、鄢陵县、长葛市、禹州市、襄城县)

吴忠市(青铜峡市、红寺堡区、盐池县、利通区、同心县)

包头市(石拐区、昆都仑区、青山区、东河区、白云鄂博矿区、土默特右旗、固阳县、九原区、达尔罕茂明安联合旗)

遂宁市(安居区、蓬溪县、射洪市、大英县、船山区)

贵阳市(清镇市、云岩区、白云区、观山湖区、乌当区、修文县、开阳县、息烽县、南明区、花溪区)

延边朝鲜族自治州(安图县、珲春市、延吉市、龙井市、图们市、敦化市、和龙市、汪清县)

黑河市(嫩江市、孙吴县、爱辉区、五大连池市、北安市、逊克县)

汉中市(洋县、宁强县、汉台区、勉县、南郑区、留坝县、城固县、镇巴县、西乡县、略阳县、佛坪县)

大连市(西岗区、金州区、沙河口区、普兰店区、中山区、瓦房店市、旅顺口区、庄河市、甘井子区、长海县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。