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柳州市(三江侗族自治县、融安县、鱼峰区、鹿寨县、柳南区、城中区、柳江区、融水苗族自治县、柳城县、柳北区)

广州市(南沙区、越秀区、海珠区、花都区、增城区、从化区、荔湾区、黄埔区、白云区、番禺区、天河区)

菏泽市(单县、鄄城县、牡丹区、东明县、定陶区、成武县、巨野县、曹县、郓城县)  莆田市(仙游县、涵江区、秀屿区、城厢区、荔城区)

果洛藏族自治州(班玛县、玛沁县、甘德县、达日县、久治县、玛多县)

朝阳市(双塔区、北票市、朝阳县、龙城区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、凌源市)

长治市(长子县、沁源县、平顺县、沁县、潞城区、壶关县、潞州区、襄垣县、武乡县、屯留区、上党区、黎城县)镇江市(京口区、句容市、丹徒区、扬中市、丹阳市、润州区)

崇左市(大新县、龙州县、天等县、凭祥市、宁明县、扶绥县、江州区)  平凉市(灵台县、崇信县、庄浪县、泾川县、华亭市、静宁县、崆峒区)

三沙市(西沙区、南沙区)

淮北市(相山区、濉溪县、烈山区、杜集区)

洛阳市(西工区、瀍河回族区、宜阳县、洛龙区、汝阳县、嵩县、洛宁县、涧西区、偃师区、栾川县、孟津区、老城区、新安县、伊川县)

长春市(德惠市、绿园区、二道区、朝阳区、公主岭市、南关区、双阳区、榆树市、九台区、宽城区、农安县)

南充市(蓬安县、西充县、高坪区、嘉陵区、南部县、阆中市、仪陇县、营山县、顺庆区)

苏州市(相城区、常熟市、张家港市、昆山市、吴江区、姑苏区、太仓市、虎丘区、吴中区)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、突泉县、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市)

锦州市(北镇市、黑山县、义县、凌海市、古塔区、太和区、凌河区)

曲靖市(沾益区、会泽县、宣威市、麒麟区、陆良县、师宗县、富源县、罗平县、马龙区)

通辽市(科尔沁左翼中旗、开鲁县、库伦旗、霍林郭勒市、扎鲁特旗、科尔沁区、科尔沁左翼后旗、奈曼旗)

平顶山市(鲁山县、舞钢市、宝丰县、新华区、叶县、湛河区、卫东区、郏县、汝州市、石龙区)

太原市(小店区、万柏林区、晋源区、清徐县、古交市、娄烦县、尖草坪区、阳曲县、迎泽区、杏花岭区)

阿勒泰地区(吉木乃县、福海县、阿勒泰市、富蕴县、布尔津县、哈巴河县、青河县)

三门峡市(渑池县、灵宝市、卢氏县、湖滨区、义马市、陕州区)

潍坊市(奎文区、寿光市、昌邑市、昌乐县、安丘市、青州市、寒亭区、潍城区、诸城市、临朐县、高密市、坊子区)

随州市(广水市、随县、曾都区)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)

河池市(巴马瑶族自治县、金城江区、大化瑶族自治县、都安瑶族自治县、东兰县、罗城仫佬族自治县、天峨县、宜州区、南丹县、环江毛南族自治县、凤山县)

泰安市(宁阳县、泰山区、岱岳区、东平县、新泰市、肥城市)

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连云港市(连云区、东海县、赣榆区、海州区、灌云县、灌南县)

绵阳市(盐亭县、梓潼县、三台县、北川羌族自治县、江油市、涪城区、平武县、安州区、游仙区)

周口市(淮阳区、商水县、沈丘县、项城市、扶沟县、郸城县、太康县、西华县、鹿邑县、川汇区)

昌吉回族自治州(吉木萨尔县、阜康市、木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、昌吉市、奇台县、呼图壁县)  安庆市(望江县、怀宁县、桐城市、宿松县、潜山市、岳西县、宜秀区、大观区、迎江区、太湖县)

马鞍山市(花山区、和县、博望区、当涂县、含山县、雨山区)

普洱市(镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、思茅区、宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县)

海东市(化隆回族自治县、乐都区、循化撒拉族自治县、平安区、民和回族土族自治县、互助土族自治县)湛江市(吴川市、雷州市、坡头区、麻章区、廉江市、霞山区、遂溪县、赤坎区、徐闻县)

佛山市(顺德区、禅城区、南海区、三水区、高明区)  衡水市(冀州区、饶阳县、景县、故城县、深州市、武邑县、武强县、枣强县、阜城县、桃城区、安平县)

临汾市(吉县、乡宁县、襄汾县、侯马市、隰县、翼城县、霍州市、曲沃县、古县、尧都区、永和县、洪洞县、蒲县、浮山县、安泽县、大宁县、汾西县)

汕头市(潮南区、潮阳区、濠江区、龙湖区、南澳县、澄海区、金平区)

贵阳市(观山湖区、修文县、开阳县、息烽县、花溪区、云岩区、白云区、清镇市、乌当区、南明区)三亚市(海棠区、崖州区、天涯区、吉阳区)

阳江市(阳东区、阳西县、阳春市、江城区)

吉林市(永吉县、蛟河市、舒兰市、昌邑区、船营区、丰满区、磐石市、龙潭区、桦甸市)

仙桃市(天门市、神农架林区、潜江市)

巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、且末县、焉耆回族自治县、和静县、轮台县、若羌县、库尔勒市、尉犁县、和硕县)

迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

东营市(广饶县、垦利区、河口区、利津县、东营区)

聊城市(临清市、茌平区、高唐县、东昌府区、东阿县、阳谷县、冠县、莘县)

昌都市(洛隆县、贡觉县、芒康县、丁青县、卡若区、江达县、八宿县、察雅县、边坝县、左贡县、类乌齐县)

七台河市(勃利县、桃山区、新兴区、茄子河区)

宝鸡市(渭滨区、凤县、扶风县、太白县、岐山县、凤翔区、眉县、千阳县、金台区、陇县、麟游县、陈仓区)

中山市

邵阳市(邵阳县、隆回县、武冈市、大祥区、洞口县、北塔区、绥宁县、新邵县、城步苗族自治县、新宁县、邵东市、双清区)

松原市(长岭县、宁江区、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市)

梅州市(蕉岭县、丰顺县、兴宁市、平远县、梅县区、梅江区、五华县、大埔县)

昆明市(晋宁区、西山区、寻甸回族彝族自治县、安宁市、嵩明县、富民县、五华区、东川区、宜良县、石林彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、呈贡区、盘龙区、官渡区)

酒泉市(肃州区、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、瓜州县、肃北蒙古族自治县、敦煌市、金塔县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。