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楚雄彝族自治州(楚雄市、元谋县、禄丰市、南华县、牟定县、武定县、双柏县、永仁县、姚安县、大姚县)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

九江市(浔阳区、庐山市、湖口县、德安县、共青城市、修水县、瑞昌市、彭泽县、濂溪区、柴桑区、永修县、都昌县、武宁县)

赤峰市(巴林左旗、林西县、元宝山区、松山区、阿鲁科尔沁旗、喀喇沁旗、敖汉旗、红山区、克什克腾旗、翁牛特旗、巴林右旗、宁城县)  常州市(金坛区、天宁区、武进区、钟楼区、新北区、溧阳市)

长春市(双阳区、二道区、德惠市、宽城区、南关区、九台区、朝阳区、公主岭市、榆树市、绿园区、农安县)

乌鲁木齐市(头屯河区、沙依巴克区、乌鲁木齐县、天山区、新市区、达坂城区、水磨沟区、米东区)

梅州市(丰顺县、蕉岭县、五华县、梅江区、大埔县、梅县区、平远县、兴宁市)鄂州市(鄂城区、华容区、梁子湖区)

宜昌市(宜都市、五峰土家族自治县、长阳土家族自治县、枝江市、猇亭区、伍家岗区、秭归县、西陵区、点军区、当阳市、夷陵区、远安县、兴山县)  达州市(开江县、宣汉县、渠县、达川区、通川区、大竹县、万源市)

海南藏族自治州(贵德县、贵南县、共和县、同德县、兴海县)

宜宾市(叙州区、江安县、南溪区、长宁县、筠连县、兴文县、珙县、高县、屏山县、翠屏区)

衡水市(枣强县、饶阳县、桃城区、武邑县、深州市、安平县、阜城县、武强县、冀州区、故城县、景县)

资阳市(乐至县、雁江区、安岳县)

太原市(晋源区、小店区、尖草坪区、娄烦县、阳曲县、迎泽区、清徐县、古交市、万柏林区、杏花岭区)

秦皇岛市(昌黎县、山海关区、青龙满族自治县、海港区、卢龙县、抚宁区、北戴河区)

哈尔滨市(南岗区、宾县、五常市、延寿县、通河县、呼兰区、松北区、平房区、道里区、方正县、道外区、尚志市、木兰县、依兰县、阿城区、香坊区、巴彦县、双城区)

保定市(蠡县、高阳县、定兴县、莲池区、唐县、清苑区、徐水区、安国市、阜平县、满城区、高碑店市、望都县、顺平县、定州市、易县、安新县、竞秀区、涿州市、雄县、容城县、涞水县、涞源县、曲阳县、博野县)

佳木斯市(前进区、抚远市、郊区、东风区、向阳区、桦南县、汤原县、同江市、富锦市、桦川县)

香港特别行政区

那曲市(安多县、色尼区、申扎县、聂荣县、索县、尼玛县、嘉黎县、巴青县、比如县、班戈县、双湖县)

白银市(靖远县、景泰县、平川区、白银区、会宁县)

桂林市(七星区、雁山区、平乐县、象山区、资源县、恭城瑶族自治县、临桂区、叠彩区、秀峰区、灵川县、荔浦市、龙胜各族自治县、阳朔县、全州县、兴安县、永福县、灌阳县)

红河哈尼族彝族自治州(绿春县、弥勒市、石屏县、河口瑶族自治县、蒙自市、泸西县、开远市、建水县、金平苗族瑶族傣族自治县、元阳县、个旧市、屏边苗族自治县、红河县)

临沧市(耿马傣族佤族自治县、凤庆县、云县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、临翔区、镇康县、沧源佤族自治县、永德县)

阳泉市(城区、郊区、盂县、矿区、平定县)

莆田市(涵江区、荔城区、城厢区、秀屿区、仙游县)

德宏傣族景颇族自治州(陇川县、梁河县、瑞丽市、盈江县、芒市)

大理白族自治州(云龙县、永平县、祥云县、弥渡县、剑川县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、大理市、巍山彝族回族自治县、鹤庆县、宾川县、洱源县)

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朝阳市(建平县、龙城区、朝阳县、双塔区、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、凌源市)

乐山市(金口河区、沙湾区、犍为县、沐川县、市中区、夹江县、峨眉山市、马边彝族自治县、井研县、峨边彝族自治县、五通桥区)

泸州市(纳溪区、叙永县、泸县、古蔺县、江阳区、合江县、龙马潭区)

衡阳市(南岳区、珠晖区、衡阳县、石鼓区、蒸湘区、常宁市、衡山县、雁峰区、耒阳市、祁东县、衡南县、衡东县)  德阳市(广汉市、罗江区、什邡市、旌阳区、中江县、绵竹市)

雅安市(石棉县、宝兴县、名山区、雨城区、荥经县、天全县、芦山县、汉源县)

黔东南苗族侗族自治州(天柱县、丹寨县、施秉县、榕江县、三穗县、黎平县、锦屏县、镇远县、台江县、黄平县、麻江县、剑河县、雷山县、凯里市、从江县、岑巩县)

荆州市(石首市、江陵县、松滋市、洪湖市、监利市、公安县、沙市区、荆州区)玉溪市(江川区、峨山彝族自治县、华宁县、红塔区、易门县、新平彝族傣族自治县、澄江市、通海县、元江哈尼族彝族傣族自治县)

绵阳市(安州区、梓潼县、平武县、三台县、涪城区、游仙区、盐亭县、江油市、北川羌族自治县)  石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

郴州市(汝城县、桂阳县、嘉禾县、永兴县、北湖区、安仁县、宜章县、临武县、资兴市、桂东县、苏仙区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)

临汾市(隰县、洪洞县、侯马市、汾西县、翼城县、曲沃县、乡宁县、尧都区、大宁县、吉县、古县、霍州市、浮山县、永和县、蒲县、襄汾县、安泽县)林芝市(墨脱县、朗县、巴宜区、工布江达县、米林市、波密县、察隅县)

滁州市(天长市、明光市、来安县、南谯区、琅琊区、全椒县、凤阳县、定远县)

阜阳市(阜南县、颍东区、颍州区、界首市、颍泉区、颍上县、临泉县、太和县)

临沂市(费县、沂南县、沂水县、罗庄区、莒南县、兰山区、郯城县、临沭县、平邑县、兰陵县、河东区、蒙阴县)

泰安市(肥城市、东平县、宁阳县、泰山区、新泰市、岱岳区)

吴忠市(盐池县、利通区、红寺堡区、同心县、青铜峡市)

云浮市(郁南县、新兴县、云城区、云安区、罗定市)

泰州市(姜堰区、靖江市、海陵区、泰兴市、兴化市、高港区)

攀枝花市(仁和区、盐边县、米易县、东区、西区)

蚌埠市(蚌山区、龙子湖区、怀远县、禹会区、固镇县、淮上区、五河县)

萍乡市(安源区、芦溪县、莲花县、上栗县、湘东区)

曲靖市(会泽县、罗平县、麒麟区、马龙区、陆良县、师宗县、富源县、宣威市、沾益区)

重庆市(丰都县、江北区、潼南区、云阳县、沙坪坝区、巴南区、万州区、巫山县、忠县、南川区、涪陵区、渝北区、开州区、秀山土家族苗族自治县、璧山区、大渡口区、酉阳土家族苗族自治县、合川区、梁平区、奉节县、大足区、江津区、荣昌区、武隆区、九龙坡区、城口县、长寿区、渝中区、彭水苗族土家族自治县、綦江区、垫江县、永川区、巫溪县、铜梁区、黔江区、石柱土家族自治县、南岸区、北碚区)

日照市(东港区、莒县、岚山区、五莲县)

鞍山市(铁西区、台安县、千山区、岫岩满族自治县、海城市、铁东区、立山区)

宁德市(屏南县、周宁县、福安市、霞浦县、寿宁县、古田县、柘荣县、福鼎市、蕉城区)

唐山市(路北区、丰南区、迁安市、滦州市、丰润区、滦南县、乐亭县、迁西县、遵化市、开平区、玉田县、曹妃甸区、路南区、古冶区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。