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昆明市(嵩明县、寻甸回族彝族自治县、五华区、呈贡区、宜良县、西山区、东川区、禄劝彝族苗族自治县、晋宁区、安宁市、官渡区、盘龙区、富民县、石林彝族自治县)

岳阳市(华容县、临湘市、岳阳县、汨罗市、岳阳楼区、平江县、湘阴县、君山区、云溪区)

辽阳市(弓长岭区、宏伟区、太子河区、文圣区、白塔区、辽阳县、灯塔市)

焦作市(山阳区、修武县、博爱县、孟州市、武陟县、马村区、中站区、温县、沁阳市、解放区)  泉州市(金门县、晋江市、惠安县、安溪县、南安市、德化县、石狮市、洛江区、永春县、泉港区、鲤城区、丰泽区)

德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、梁河县、盈江县、陇川县、芒市)

泰州市(高港区、兴化市、海陵区、泰兴市、姜堰区、靖江市)

西藏自治区

随州市(广水市、随县、曾都区)  武汉市(硚口区、汉南区、黄陂区、江岸区、江汉区、武昌区、新洲区、汉阳区、江夏区、青山区、东西湖区、洪山区、蔡甸区)

亳州市(蒙城县、谯城区、利辛县、涡阳县)

哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)

株洲市(石峰区、醴陵市、茶陵县、攸县、渌口区、芦淞区、炎陵县、荷塘区、天元区)

三门峡市(卢氏县、渑池县、义马市、灵宝市、湖滨区、陕州区)

阿拉善盟(额济纳旗、阿拉善右旗、阿拉善左旗)

汕头市(潮阳区、龙湖区、濠江区、金平区、澄海区、南澳县、潮南区)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、建始县、宣恩县、利川市、咸丰县、巴东县、来凤县、鹤峰县)

楚雄彝族自治州(武定县、元谋县、牟定县、双柏县、楚雄市、大姚县、姚安县、永仁县、南华县、禄丰市)

濮阳市(台前县、清丰县、范县、南乐县、华龙区、濮阳县)

泸州市(江阳区、纳溪区、叙永县、龙马潭区、古蔺县、合江县、泸县)

湘西土家族苗族自治州(泸溪县、龙山县、花垣县、凤凰县、永顺县、古丈县、吉首市、保靖县)

吕梁市(交口县、文水县、交城县、离石区、临县、孝义市、汾阳市、方山县、兴县、岚县、柳林县、中阳县、石楼县)

晋城市(高平市、阳城县、城区、泽州县、陵川县、沁水县)

青岛市(市北区、莱西市、城阳区、黄岛区、李沧区、平度市、胶州市、市南区、即墨区、崂山区)

惠州市(龙门县、惠城区、惠东县、惠阳区、博罗县)

来宾市(合山市、武宣县、忻城县、兴宾区、金秀瑶族自治县、象州县)

临沧市(凤庆县、耿马傣族佤族自治县、镇康县、临翔区、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、沧源佤族自治县、永德县、云县)

莆田市(涵江区、仙游县、秀屿区、荔城区、城厢区)

红河哈尼族彝族自治州(绿春县、金平苗族瑶族傣族自治县、弥勒市、蒙自市、红河县、河口瑶族自治县、建水县、泸西县、屏边苗族自治县、开远市、元阳县、个旧市、石屏县)

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黔东南苗族侗族自治州(镇远县、施秉县、三穗县、剑河县、天柱县、丹寨县、雷山县、黄平县、台江县、麻江县、榕江县、从江县、岑巩县、黎平县、锦屏县、凯里市)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、玉门市、瓜州县、肃北蒙古族自治县、敦煌市、金塔县)

甘南藏族自治州(卓尼县、迭部县、碌曲县、夏河县、合作市、临潭县、玛曲县、舟曲县)

湘潭市(岳塘区、湘乡市、韶山市、湘潭县、雨湖区)  博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、博乐市、精河县、阿拉山口市)

兴安盟(乌兰浩特市、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗、阿尔山市、突泉县、科尔沁右翼前旗)

桂林市(兴安县、龙胜各族自治县、七星区、阳朔县、资源县、雁山区、秀峰区、平乐县、永福县、荔浦市、灵川县、全州县、灌阳县、象山区、恭城瑶族自治县、叠彩区、临桂区)

绥化市(肇东市、望奎县、明水县、北林区、海伦市、安达市、绥棱县、青冈县、兰西县、庆安县)玉树藏族自治州(囊谦县、玉树市、称多县、曲麻莱县、治多县、杂多县)

池州市(青阳县、东至县、石台县、贵池区)  周口市(项城市、川汇区、西华县、商水县、淮阳区、鹿邑县、太康县、沈丘县、郸城县、扶沟县)

文山壮族苗族自治州(富宁县、麻栗坡县、文山市、砚山县、丘北县、西畴县、广南县、马关县)

庆阳市(庆城县、正宁县、镇原县、华池县、宁县、合水县、环县、西峰区)

临汾市(霍州市、安泽县、翼城县、尧都区、浮山县、曲沃县、侯马市、永和县、古县、洪洞县、大宁县、乡宁县、隰县、汾西县、吉县、蒲县、襄汾县)天水市(张家川回族自治县、秦州区、秦安县、甘谷县、清水县、武山县、麦积区)

张家口市(万全区、赤城县、涿鹿县、沽源县、下花园区、阳原县、怀来县、蔚县、宣化区、桥西区、尚义县、怀安县、张北县、崇礼区、桥东区、康保县)

连云港市(东海县、灌云县、连云区、灌南县、赣榆区、海州区)

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达州市(大竹县、达川区、开江县、通川区、宣汉县、渠县、万源市)

白银市(白银区、景泰县、会宁县、平川区、靖远县)

黑河市(逊克县、爱辉区、五大连池市、孙吴县、北安市、嫩江市)

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迪庆藏族自治州(德钦县、香格里拉市、维西傈僳族自治县)

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阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、红原县、金川县、汶川县、小金县、若尔盖县、壤塘县、松潘县、阿坝县、黑水县、理县、马尔康市、茂县)

眉山市(丹棱县、洪雅县、青神县、彭山区、东坡区、仁寿县)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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