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黄山市(黄山区、休宁县、徽州区、屯溪区、祁门县、黟县、歙县)

运城市(垣曲县、盐湖区、芮城县、绛县、闻喜县、临猗县、万荣县、永济市、新绛县、稷山县、夏县、平陆县、河津市)

伊犁哈萨克自治州(伊宁县、尼勒克县、霍尔果斯市、霍城县、昭苏县、察布查尔锡伯自治县、伊宁市、新源县、巩留县、奎屯市、特克斯县)

阿里地区(改则县、措勤县、札达县、噶尔县、日土县、革吉县、普兰县)  成都市(新都区、邛崃市、青羊区、金牛区、成华区、青白江区、彭州市、锦江区、温江区、都江堰市、郫都区、双流区、崇州市、大邑县、武侯区、龙泉驿区、简阳市、新津区、蒲江县、金堂县)

毕节市(金沙县、大方县、赫章县、威宁彝族回族苗族自治县、黔西市、纳雍县、织金县、七星关区)

眉山市(仁寿县、洪雅县、丹棱县、彭山区、东坡区、青神县)

恩施土家族苗族自治州(巴东县、来凤县、宣恩县、利川市、咸丰县、恩施市、建始县、鹤峰县)

周口市(郸城县、太康县、沈丘县、鹿邑县、川汇区、淮阳区、扶沟县、项城市、商水县、西华县)  锡林郭勒盟(二连浩特市、正镶白旗、阿巴嘎旗、镶黄旗、苏尼特右旗、东乌珠穆沁旗、正蓝旗、太仆寺旗、锡林浩特市、西乌珠穆沁旗、多伦县、苏尼特左旗)

商丘市(梁园区、夏邑县、宁陵县、柘城县、睢县、睢阳区、永城市、虞城县、民权县)

楚雄彝族自治州(大姚县、南华县、禄丰市、武定县、元谋县、牟定县、楚雄市、姚安县、双柏县、永仁县)

河源市(和平县、紫金县、源城区、东源县、连平县、龙川县)

许昌市(魏都区、建安区、襄城县、长葛市、禹州市、鄢陵县)

淮安市(淮安区、金湖县、淮阴区、清江浦区、涟水县、盱眙县、洪泽区)

安阳市(林州市、安阳县、龙安区、殷都区、北关区、滑县、内黄县、文峰区、汤阴县)

兴安盟(扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、突泉县、阿尔山市、乌兰浩特市)

日照市(莒县、岚山区、东港区、五莲县)

双鸭山市(饶河县、宝清县、尖山区、宝山区、岭东区、集贤县、友谊县、四方台区)

安庆市(桐城市、潜山市、大观区、宜秀区、望江县、宿松县、怀宁县、太湖县、迎江区、岳西县)

石嘴山市(平罗县、惠农区、大武口区)

济宁市(汶上县、嘉祥县、兖州区、金乡县、任城区、曲阜市、鱼台县、微山县、泗水县、梁山县、邹城市)

安康市(平利县、宁陕县、镇坪县、石泉县、紫阳县、汉阴县、汉滨区、旬阳市、白河县、岚皋县)

开封市(杞县、禹王台区、兰考县、龙亭区、顺河回族区、尉氏县、祥符区、通许县、鼓楼区)

拉萨市(林周县、墨竹工卡县、城关区、堆龙德庆区、曲水县、达孜区、当雄县、尼木县)

抚顺市(新抚区、东洲区、顺城区、清原满族自治县、抚顺县、新宾满族自治县、望花区)

长春市(绿园区、双阳区、九台区、公主岭市、农安县、朝阳区、南关区、德惠市、宽城区、榆树市、二道区)

承德市(滦平县、兴隆县、双桥区、围场满族蒙古族自治县、平泉市、隆化县、承德县、宽城满族自治县、双滦区、鹰手营子矿区、丰宁满族自治县)

张家口市(沽源县、阳原县、万全区、康保县、涿鹿县、崇礼区、尚义县、怀来县、桥西区、下花园区、赤城县、怀安县、张北县、桥东区、宣化区、蔚县)

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岳阳市(平江县、临湘市、汨罗市、岳阳楼区、君山区、湘阴县、岳阳县、华容县、云溪区)

常州市(金坛区、溧阳市、新北区、钟楼区、天宁区、武进区)

雅安市(石棉县、荥经县、汉源县、芦山县、天全县、宝兴县、雨城区、名山区)

忻州市(定襄县、代县、原平市、宁武县、岢岚县、五寨县、繁峙县、静乐县、保德县、偏关县、河曲县、五台县、神池县、忻府区)  菏泽市(巨野县、曹县、东明县、鄄城县、郓城县、定陶区、单县、成武县、牡丹区)

营口市(老边区、站前区、西市区、盖州市、大石桥市、鲅鱼圈区)

莆田市(城厢区、荔城区、涵江区、秀屿区、仙游县)

广西壮族自治区龙岩市(长汀县、武平县、新罗区、永定区、连城县、上杭县、漳平市)

衡水市(武强县、冀州区、武邑县、安平县、桃城区、饶阳县、景县、深州市、阜城县、故城县、枣强县)  衡阳市(耒阳市、衡东县、衡南县、祁东县、衡阳县、珠晖区、雁峰区、蒸湘区、常宁市、石鼓区、南岳区、衡山县)

新余市(渝水区、分宜县)

天津市(南开区、北辰区、河西区、西青区、津南区、静海区、宁河区、宝坻区、红桥区、和平区、滨海新区、蓟州区、河北区、武清区、河东区、东丽区)

济南市(市中区、长清区、钢城区、莱芜区、商河县、济阳区、槐荫区、章丘区、历下区、平阴县、历城区、天桥区)太原市(迎泽区、清徐县、尖草坪区、阳曲县、杏花岭区、万柏林区、小店区、古交市、娄烦县、晋源区)

连云港市(连云区、东海县、赣榆区、灌云县、海州区、灌南县)

白银市(靖远县、白银区、景泰县、平川区、会宁县)

上饶市(广丰区、信州区、余干县、鄱阳县、玉山县、弋阳县、德兴市、万年县、铅山县、婺源县、广信区、横峰县)

红河哈尼族彝族自治州(个旧市、建水县、绿春县、元阳县、开远市、河口瑶族自治县、石屏县、屏边苗族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、泸西县、红河县、蒙自市、弥勒市)

绵阳市(安州区、盐亭县、平武县、涪城区、北川羌族自治县、梓潼县、游仙区、三台县、江油市)

咸宁市(崇阳县、咸安区、赤壁市、嘉鱼县、通山县、通城县)

三门峡市(灵宝市、陕州区、义马市、卢氏县、湖滨区、渑池县)

济源市

文山壮族苗族自治州(丘北县、西畴县、富宁县、麻栗坡县、文山市、砚山县、广南县、马关县)

赣州市(会昌县、龙南市、章贡区、于都县、大余县、宁都县、石城县、南康区、信丰县、全南县、寻乌县、定南县、上犹县、兴国县、赣县区、崇义县、安远县、瑞金市)

信阳市(罗山县、平桥区、息县、新县、商城县、光山县、固始县、潢川县、淮滨县、浉河区)

贵港市(港南区、港北区、覃塘区、平南县、桂平市)

长治市(屯留区、平顺县、长子县、沁县、潞州区、潞城区、壶关县、上党区、沁源县、黎城县、襄垣县、武乡县)

酒泉市(敦煌市、金塔县、玉门市、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、肃北蒙古族自治县)

临汾市(永和县、曲沃县、洪洞县、翼城县、尧都区、汾西县、霍州市、乡宁县、浮山县、隰县、大宁县、古县、安泽县、侯马市、吉县、襄汾县、蒲县)

怒江傈僳族自治州(福贡县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。