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石河子市(铁门关市、图木舒克市、新星市、可克达拉市、五家渠市、北屯市、阿拉尔市、双河市、昆玉市、白杨市、胡杨河市)

荆州市(沙市区、荆州区、公安县、石首市、洪湖市、江陵县、监利市、松滋市)

丽水市(松阳县、龙泉市、缙云县、遂昌县、景宁畲族自治县、莲都区、青田县、庆元县、云和县)

百色市(田林县、乐业县、凌云县、西林县、隆林各族自治县、田阳区、平果市、那坡县、田东县、右江区、靖西市、德保县)  北海市(合浦县、铁山港区、银海区、海城区)

攀枝花市(西区、米易县、东区、仁和区、盐边县)

红河哈尼族彝族自治州(石屏县、蒙自市、屏边苗族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、红河县、开远市、绿春县、泸西县、河口瑶族自治县、建水县、个旧市、元阳县、弥勒市)

池州市(东至县、青阳县、贵池区、石台县)五指山市(琼中黎族苗族自治县、万宁市、昌江黎族自治县、澄迈县、东方市、定安县、陵水黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、临高县、文昌市、屯昌县、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、琼海市)

阜新市(彰武县、清河门区、海州区、太平区、新邱区、阜新蒙古族自治县、细河区)  双鸭山市(饶河县、宝山区、友谊县、岭东区、宝清县、尖山区、集贤县、四方台区)

开封市(尉氏县、兰考县、杞县、鼓楼区、通许县、祥符区、顺河回族区、禹王台区、龙亭区)

延边朝鲜族自治州(延吉市、汪清县、敦化市、安图县、珲春市、龙井市、和龙市、图们市)

克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、独山子区、白碱滩区)

河源市(龙川县、源城区、东源县、紫金县、和平县、连平县)

伊春市(伊美区、友好区、金林区、南岔县、铁力市、嘉荫县、乌翠区、大箐山县、丰林县、汤旺县)

朝阳市(龙城区、北票市、凌源市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区、朝阳县、建平县)

防城港市(东兴市、防城区、上思县、港口区)

吉林市(丰满区、磐石市、舒兰市、桦甸市、蛟河市、昌邑区、永吉县、船营区、龙潭区)

厦门市(海沧区、翔安区、同安区、思明区、集美区、湖里区)

济宁市(邹城市、兖州区、鱼台县、嘉祥县、金乡县、泗水县、任城区、曲阜市、汶上县、微山县、梁山县)

博尔塔拉蒙古自治州(阿拉山口市、精河县、温泉县、博乐市)

白银市(靖远县、会宁县、景泰县、白银区、平川区)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、盈江县、陇川县、芒市、瑞丽市)

中卫市(海原县、中宁县、沙坡头区)

安阳市(汤阴县、龙安区、殷都区、安阳县、文峰区、北关区、滑县、林州市、内黄县)

吕梁市(兴县、石楼县、文水县、临县、孝义市、岚县、交口县、离石区、汾阳市、交城县、柳林县、方山县、中阳县)

黄山市(歙县、屯溪区、徽州区、祁门县、黟县、休宁县、黄山区)

舟山市(定海区、岱山县、普陀区、嵊泗县)

东莞市

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自贡市(富顺县、贡井区、自流井区、荣县、大安区、沿滩区)

景德镇市(珠山区、浮梁县、乐平市、昌江区)

牡丹江市(穆棱市、宁安市、绥芬河市、林口县、东宁市、西安区、东安区、爱民区、海林市、阳明区)

惠州市(龙门县、惠城区、惠东县、惠阳区、博罗县)  十堰市(丹江口市、张湾区、竹溪县、竹山县、郧西县、郧阳区、房县、茅箭区)

襄阳市(谷城县、襄州区、樊城区、宜城市、南漳县、襄城区、保康县、枣阳市、老河口市)

铁岭市(西丰县、开原市、调兵山市、昌图县、银州区、清河区、铁岭县)

大兴安岭地区(塔河县、呼玛县、漠河市)无锡市(江阴市、新吴区、滨湖区、宜兴市、梁溪区、锡山区、惠山区)

淮北市(烈山区、相山区、杜集区、濉溪县)  三亚市(崖州区、吉阳区、天涯区、海棠区)

马鞍山市(雨山区、含山县、和县、当涂县、博望区、花山区)

许昌市(建安区、魏都区、长葛市、禹州市、襄城县、鄢陵县)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)咸阳市(乾县、永寿县、武功县、礼泉县、三原县、泾阳县、淳化县、秦都区、杨陵区、彬州市、兴平市、渭城区、旬邑县、长武县)

南充市(阆中市、蓬安县、仪陇县、营山县、南部县、顺庆区、西充县、嘉陵区、高坪区)

泉州市(洛江区、金门县、安溪县、永春县、惠安县、南安市、晋江市、丰泽区、鲤城区、泉港区、石狮市、德化县)

乌兰察布市(凉城县、化德县、集宁区、察哈尔右翼后旗、兴和县、商都县、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、四子王旗、丰镇市、卓资县)

淮安市(清江浦区、涟水县、淮安区、洪泽区、盱眙县、金湖县、淮阴区)

肇庆市(封开县、高要区、四会市、怀集县、鼎湖区、端州区、德庆县、广宁县)

丹东市(元宝区、东港市、振安区、振兴区、宽甸满族自治县、凤城市)

杭州市(西湖区、建德市、萧山区、桐庐县、余杭区、临安区、临平区、滨江区、淳安县、钱塘区、拱墅区、富阳区、上城区)

周口市(沈丘县、郸城县、川汇区、项城市、淮阳区、西华县、扶沟县、鹿邑县、太康县、商水县)

朔州市(右玉县、怀仁市、应县、山阴县、朔城区、平鲁区)

兰州市(西固区、安宁区、榆中县、城关区、七里河区、皋兰县、红古区、永登县)

南阳市(邓州市、南召县、唐河县、方城县、内乡县、宛城区、卧龙区、镇平县、西峡县、新野县、淅川县、社旗县、桐柏县)

中山市

漯河市(源汇区、郾城区、临颍县、召陵区、舞阳县)

山南市(琼结县、贡嘎县、洛扎县、曲松县、隆子县、乃东区、错那市、扎囊县、桑日县、措美县、加查县、浪卡子县)

长沙市(长沙县、宁乡市、岳麓区、浏阳市、望城区、雨花区、开福区、芙蓉区、天心区)

泸州市(泸县、纳溪区、叙永县、古蔺县、合江县、江阳区、龙马潭区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。