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石河子市(新星市、五家渠市、图木舒克市、北屯市、双河市、白杨市、可克达拉市、阿拉尔市、铁门关市、胡杨河市、昆玉市)

宁德市(霞浦县、周宁县、柘荣县、古田县、福安市、蕉城区、福鼎市、寿宁县、屏南县)

澳门特别行政区

阳泉市(平定县、矿区、城区、郊区、盂县)  白城市(大安市、通榆县、洮北区、镇赉县、洮南市)

牡丹江市(东安区、海林市、东宁市、绥芬河市、穆棱市、爱民区、林口县、西安区、阳明区、宁安市)

南充市(仪陇县、顺庆区、蓬安县、西充县、嘉陵区、南部县、阆中市、营山县、高坪区)

南阳市(南召县、西峡县、内乡县、方城县、卧龙区、唐河县、社旗县、新野县、镇平县、桐柏县、淅川县、宛城区、邓州市)梧州市(苍梧县、长洲区、藤县、万秀区、龙圩区、岑溪市、蒙山县)

昭通市(盐津县、威信县、水富市、彝良县、永善县、绥江县、昭阳区、大关县、鲁甸县、镇雄县、巧家县)  五指山市(文昌市、定安县、乐东黎族自治县、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县、琼海市、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、临高县、万宁市、屯昌县、保亭黎族苗族自治县、东方市、澄迈县)

萍乡市(芦溪县、湘东区、安源区、莲花县、上栗县)

济宁市(金乡县、汶上县、任城区、泗水县、鱼台县、兖州区、嘉祥县、微山县、曲阜市、梁山县、邹城市)

东营市(广饶县、河口区、东营区、利津县、垦利区)

绥化市(安达市、望奎县、绥棱县、海伦市、北林区、兰西县、青冈县、肇东市、明水县、庆安县)

攀枝花市(西区、米易县、东区、盐边县、仁和区)

随州市(曾都区、广水市、随县)

朝阳市(双塔区、北票市、凌源市、朝阳县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、建平县、龙城区)

抚州市(广昌县、东乡区、乐安县、金溪县、临川区、宜黄县、南城县、资溪县、黎川县、南丰县、崇仁县)

邢台市(威县、南和区、内丘县、宁晋县、临城县、巨鹿县、任泽区、清河县、沙河市、隆尧县、南宫市、临西县、平乡县、信都区、襄都区、柏乡县、广宗县、新河县)

锡林郭勒盟(苏尼特右旗、太仆寺旗、阿巴嘎旗、锡林浩特市、东乌珠穆沁旗、二连浩特市、苏尼特左旗、镶黄旗、多伦县、正蓝旗、正镶白旗、西乌珠穆沁旗)

大理白族自治州(祥云县、剑川县、云龙县、弥渡县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、大理市、永平县、洱源县、宾川县、巍山彝族回族自治县、鹤庆县)

张掖市(甘州区、临泽县、肃南裕固族自治县、民乐县、山丹县、高台县)

鄂尔多斯市(鄂托克前旗、东胜区、伊金霍洛旗、准格尔旗、杭锦旗、乌审旗、康巴什区、鄂托克旗、达拉特旗)

肇庆市(鼎湖区、端州区、怀集县、德庆县、高要区、封开县、广宁县、四会市)

巴彦淖尔市(磴口县、杭锦后旗、临河区、乌拉特前旗、五原县、乌拉特后旗、乌拉特中旗)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)

商丘市(睢阳区、虞城县、宁陵县、梁园区、睢县、民权县、夏邑县、柘城县、永城市)

鹤壁市(淇县、鹤山区、浚县、山城区、淇滨区)

金昌市(金川区、永昌县)

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海东市(平安区、民和回族土族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、乐都区、化隆回族自治县)

伊春市(伊美区、金林区、汤旺县、丰林县、南岔县、友好区、嘉荫县、乌翠区、铁力市、大箐山县)

嘉兴市(南湖区、平湖市、桐乡市、海宁市、嘉善县、海盐县、秀洲区)

承德市(隆化县、鹰手营子矿区、滦平县、承德县、宽城满族自治县、双滦区、围场满族蒙古族自治县、双桥区、平泉市、兴隆县、丰宁满族自治县)  双鸭山市(宝清县、集贤县、饶河县、四方台区、岭东区、友谊县、尖山区、宝山区)

资阳市(雁江区、乐至县、安岳县)

黑河市(北安市、逊克县、孙吴县、嫩江市、五大连池市、爱辉区)

泉州市(鲤城区、南安市、金门县、晋江市、惠安县、永春县、洛江区、丰泽区、德化县、泉港区、安溪县、石狮市)营口市(盖州市、西市区、老边区、大石桥市、鲅鱼圈区、站前区)

鞍山市(铁东区、铁西区、岫岩满族自治县、立山区、台安县、海城市、千山区)  日照市(莒县、东港区、五莲县、岚山区)

景德镇市(昌江区、浮梁县、珠山区、乐平市)

淮北市(相山区、杜集区、濉溪县、烈山区)

邵阳市(邵东市、隆回县、大祥区、新邵县、双清区、北塔区、邵阳县、城步苗族自治县、洞口县、绥宁县、新宁县、武冈市)天津市(武清区、红桥区、河东区、宝坻区、河北区、蓟州区、宁河区、东丽区、北辰区、西青区、河西区、津南区、滨海新区、和平区、静海区、南开区)

张家口市(宣化区、怀安县、桥西区、沽源县、怀来县、涿鹿县、张北县、桥东区、蔚县、崇礼区、万全区、赤城县、阳原县、尚义县、康保县、下花园区)

吕梁市(石楼县、孝义市、文水县、离石区、柳林县、交城县、兴县、临县、方山县、中阳县、汾阳市、交口县、岚县)

兴安盟(突泉县、乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗)

宁夏回族自治区

北京市(朝阳区、顺义区、门头沟区、昌平区、大兴区、怀柔区、东城区、石景山区、房山区、通州区、海淀区、平谷区、密云区、丰台区、西城区、延庆区)

德州市(陵城区、乐陵市、齐河县、德城区、宁津县、夏津县、平原县、武城县、禹城市、庆云县、临邑县)

赤峰市(松山区、巴林右旗、林西县、元宝山区、克什克腾旗、红山区、喀喇沁旗、敖汉旗、宁城县、巴林左旗、阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗)

吐鲁番市(鄯善县、托克逊县、高昌区)

丹东市(宽甸满族自治县、振安区、凤城市、东港市、振兴区、元宝区)

徐州市(贾汪区、鼓楼区、铜山区、泉山区、云龙区、沛县、丰县、新沂市、睢宁县、邳州市)

定西市(安定区、临洮县、岷县、漳县、渭源县、陇西县、通渭县)

恩施土家族苗族自治州(建始县、利川市、巴东县、宣恩县、咸丰县、恩施市、来凤县、鹤峰县)

昌都市(察雅县、边坝县、八宿县、类乌齐县、丁青县、芒康县、洛隆县、江达县、贡觉县、左贡县、卡若区)

三明市(明溪县、泰宁县、沙县区、建宁县、宁化县、清流县、尤溪县、大田县、永安市、三元区、将乐县)

松原市(宁江区、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、乾安县、扶余市)

新乡市(封丘县、红旗区、辉县市、延津县、新乡县、牧野区、卫滨区、卫辉市、凤泉区、原阳县、长垣市、获嘉县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。