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宜昌市(伍家岗区、当阳市、西陵区、长阳土家族自治县、宜都市、远安县、枝江市、夷陵区、点军区、猇亭区、五峰土家族自治县、秭归县、兴山县)

呼和浩特市(武川县、新城区、赛罕区、托克托县、和林格尔县、玉泉区、回民区、清水河县、土默特左旗)

舟山市(普陀区、岱山县、定海区、嵊泗县)

湘潭市(湘乡市、韶山市、岳塘区、湘潭县、雨湖区)

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烟台市(招远市、牟平区、莱阳市、海阳市、蓬莱区、芝罘区、莱州市、栖霞市、福山区、莱山区、龙口市)

文山壮族苗族自治州(文山市、麻栗坡县、丘北县、马关县、砚山县、富宁县、广南县、西畴县)

庆阳市(宁县、华池县、正宁县、庆城县、西峰区、镇原县、环县、合水县)

莆田市(荔城区、仙游县、秀屿区、涵江区、城厢区)

双鸭山市(宝清县、集贤县、友谊县、四方台区、饶河县、岭东区、尖山区、宝山区)

林芝市(工布江达县、察隅县、朗县、巴宜区、波密县、墨脱县、米林市)

衡水市(深州市、桃城区、安平县、武强县、故城县、景县、阜城县、武邑县、枣强县、饶阳县、冀州区)

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黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、河南蒙古族自治县、同仁市)

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楚雄彝族自治州(武定县、姚安县、牟定县、禄丰市、大姚县、双柏县、元谋县、楚雄市、南华县、永仁县)

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遂宁市(安居区、射洪市、大英县、蓬溪县、船山区)

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三门峡市(湖滨区、渑池县、陕州区、灵宝市、义马市、卢氏县)

凉山彝族自治州(布拖县、盐源县、会理市、越西县、昭觉县、西昌市、德昌县、普格县、木里藏族自治县、雷波县、金阳县、美姑县、宁南县、甘洛县、冕宁县、喜德县、会东县)

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佛山市(南海区、禅城区、高明区、顺德区、三水区)

鞍山市(海城市、立山区、台安县、铁西区、岫岩满族自治县、千山区、铁东区)

阿克苏地区(阿克苏市、阿瓦提县、新和县、柯坪县、温宿县、沙雅县、拜城县、库车市、乌什县)

那曲市(巴青县、比如县、嘉黎县、索县、双湖县、安多县、申扎县、班戈县、色尼区、聂荣县、尼玛县)

昭通市(镇雄县、鲁甸县、彝良县、绥江县、巧家县、昭阳区、大关县、盐津县、威信县、永善县、水富市)

岳阳市(临湘市、君山区、平江县、岳阳县、华容县、汨罗市、岳阳楼区、云溪区、湘阴县)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

韶关市(翁源县、武江区、曲江区、南雄市、始兴县、仁化县、乳源瑶族自治县、乐昌市、浈江区、新丰县)

汕尾市(陆丰市、海丰县、陆河县、城区)

长沙市(长沙县、岳麓区、开福区、天心区、望城区、雨花区、宁乡市、浏阳市、芙蓉区)

伊犁哈萨克自治州(奎屯市、巩留县、伊宁县、察布查尔锡伯自治县、尼勒克县、伊宁市、霍尔果斯市、特克斯县、霍城县、昭苏县、新源县)

滨州市(博兴县、阳信县、无棣县、沾化区、滨城区、惠民县、邹平市)

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石河子市(双河市、五家渠市、白杨市、北屯市、阿拉尔市、新星市、可克达拉市、图木舒克市、铁门关市、昆玉市、胡杨河市)

甘南藏族自治州(临潭县、舟曲县、卓尼县、碌曲县、夏河县、合作市、迭部县、玛曲县)

焦作市(山阳区、武陟县、中站区、孟州市、博爱县、修武县、温县、马村区、沁阳市、解放区)

玉溪市(元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市、通海县、峨山彝族自治县、红塔区、易门县、新平彝族傣族自治县、华宁县、江川区)

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杭州市(上城区、富阳区、滨江区、萧山区、拱墅区、临安区、西湖区、桐庐县、淳安县、建德市、钱塘区、余杭区、临平区)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、精河县、阿拉山口市、博乐市)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、乌恰县、阿图什市、阿合奇县)

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黄山市(休宁县、屯溪区、黄山区、歙县、徽州区、黟县、祁门县)

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宜春市(奉新县、宜丰县、上高县、靖安县、丰城市、高安市、铜鼓县、樟树市、袁州区、万载县)

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晋中市(榆社县、太谷区、灵石县、祁县、寿阳县、昔阳县、和顺县、榆次区、平遥县、介休市、左权县)

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三明市(明溪县、沙县区、泰宁县、宁化县、大田县、三元区、清流县、尤溪县、永安市、将乐县、建宁县)

南昌市(西湖区、南昌县、新建区、进贤县、青云谱区、青山湖区、东湖区、安义县、红谷滩区)

鹤岗市(南山区、工农区、萝北县、东山区、兴山区、向阳区、兴安区、绥滨县)

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阿坝藏族羌族自治州(茂县、马尔康市、松潘县、理县、小金县、阿坝县、若尔盖县、金川县、壤塘县、黑水县、汶川县、九寨沟县、红原县)

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贵港市(港南区、平南县、覃塘区、港北区、桂平市)

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  “源自核心产区,高品质清香,汾阳王酒”——汾阳王酒近期登陆央视的广告语,将这家山西老牌酒企推向全国舞台。

  从年初发布“大国清香”战略五年规划,到去央视抢占消费者心智,汾阳王酒在清香热中表现出了对“清香白酒第二极”的强烈渴望。

  身处山西,放眼全国,一边是靠近汾酒先得月,一边是在“群清而起”清香第二极混战,汾阳王的“大国清香”靠什么站住脚、走出去?

图片来源:汾阳王酒业公众号

  01“大国清香”名誉卡位

  登陆CCTV7是汾阳王“大国清香”战略落地的重要一步。

  年初,在2024汾阳王酒业全国经销商大会上,汾阳王酒业发布“大国清香”战略五年规划,还与CCTV-7及星熠领航举行战略签约仪式,试图借助大平台营造品牌势能,建立起清香第二与汾阳王的关联性表达。

图片来源:汾阳王酒业公众号

  酒类分析师肖竹青认为,汾阳王登录CCTV7,主要是给渠道商信心。关注军事频道的观众主要是男性,包括部分退伍军人,由此看出汾阳王目标很明确,通过这一群体对汾阳王形成品牌认知,巩固品牌美誉度,从而在清香酒赛道上,以“大国清香”为旗帜,实现“清香第二瓶酒”的目标。

  说白了,汾阳王就是要把名声先打出,口号先喊出来,卡住名誉上的占位。这是一场名誉之战。

  抛开规划看现实,汾酒是毫无疑问的清香第一,而汾阳王虽然和汾酒同处汾阳,但依旧不被很多消费者了解。

  梳理汾阳王的发展历史可以看到,从1988年建厂后的30多年发展历程中,汾阳王酒品牌定位也不断进阶:1.0时代是“好将郭子仪,好酒汾阳王”,2.0时代是“正宗山西味,清香汾阳王”,3.0时代是“清香新领航,山西汾阳王”,如今4.0时代是“大国清香,汾阳王酒”。

图片来源:汾阳王酒业官网

  从“好酒”到“山西正宗”再到“大国清香”,汾阳王酒声音越来越大,不掩剑指清香第二极的野心。就在经销商大会上,公司董事长王再武喊出进击全国清香第二品牌的战略目标。

  “做品牌要做到数一数二,不能做‘不三不四’。”肖竹青指出,根据曼彻斯特法则,成为第一胜过成为最好。就像饮料中的百事可乐、可口可乐,乳品中的伊利、蒙牛,消费者会记住一个行业前两名的品牌。同样在每个白酒品类都有前二品牌,比如酱香有茅台、习酒,浓香有五粮液、泸州老窖等,但清香酒领域目前只有汾老大,没有老二。所以汾阳王提出“大国清香”就是为了争做清香第二。

  问题是,汾阳王究竟是不是清香老二呢?

  从销售体量上,黄鹤楼、红星营收均在20亿元以上,宝丰、汾阳王营收超10亿元;从品牌认知上,黄鹤楼、宝丰均为中国名酒,汾阳王并无名酒背书。按此来看,所谓大国清香更多是一种在品类崛起中抢占消费者心智的策略,争取“清香第二”名誉上的卡位。

  02汾老大下借势争利

  早在“大国清香”之前,汾阳王“清香第二”的口号已经喊了很多年,“清香老大”汾酒珠玉在侧,不仅仅是让汾阳王等一众清香白酒有了大腿可傍,同时也在品类、产区增值上为第二梯队的清香白酒提供跃迁基础。

  近日,汾阳市融媒体中心数据显示,2024年汾阳白酒产业营业收入突破372亿元,同比增长13.1%,其中,山西汾酒集团营收贡献超行业总量的60%。与此同时,汾阳王、晋泉等本土品牌加速全国化布局,实现营收平均增幅18%,成为产业增长的重要引擎。

  汾酒极大地带动清香起势。于是,在品类崛起过程中,就像茅台镇的酒企都以茅台为学习对象一样,在山西产区,众多酒企都把汾酒作为学习对象。

  去年,王再武喊出学习“汾老大”,做好“汾老二”的口号。酒讯注意到,这种“学习”几乎是从产品到路径的像素级复刻。产品方面,汾阳王高端产品青花20、青花30对标汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾阳王则对标汾酒青花系列。

图片来源:汾阳王酒业淘宝官方旗舰店截图

  在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来,汾阳王和汾酒同处汾阳,在工艺、口味上高度一致,汾阳王学习汾酒的成功经验无可厚非,且在清香品类快速增长时能乘势上升。“但如果清香酒增长放缓或市场容量饱和时,这种学习就有东施效颦之嫌。”

  和浓香、酱香不同,清香酒的产品差异并不显著,讲故事的空间也更小。要么讲产区差异,比如汾酒、汾阳王等身处山西产区,黄鹤楼、石花酒等身处湖北产区,要么讲原料差异,比如天佑德的青稞、汾酒的高粱。然而,产区也好、原料也好,汾阳王却与汾酒完全重叠,很难讲出新意。

  此时,“大国清香”口号提气又响亮,汾阳王试图以此传递出差异化表达。

  横向来看,其他白酒品类也不乏此类口号,无论是“大国浓香”五粮液,还是“大国兼香”口子窖,都通过这种品牌定位向外界传递品类自信。

  程万松指出,这种口号可以追溯至“国酒”茅台。对于消费者而言,“大国清香”只是打出了品类旗帜,但消费者购买率和口碑仍需把差异化做细、做实。

  而对于经销商来说,肖竹青认为,汾酒在全国市场已完成招商布局,部分经销商想在清香热中分一杯羹,但没有汾酒代理机会,汾阳王打出“大国清香”就为经销商提供了第二选择。

  酒讯就“大国清香”布局规划致函汾阳王,截至发稿,对方暂未回复。

  03“清香第二”尚待自证

  整体来看,“清香第二极”的争夺远未尘埃落定,对汾阳王来说,现阶段学习汾酒的确是较好的方式,但长久来看,想立住“大国清香”必须打出差异化。

  在汾酒迈过300亿营收后,清香型白酒的第二之争愈发激烈,汾阳王的处境也较为艰难。

  在省内,汾酒占据绝大部分市场,而在省外,各地区清香酒企已经建立起品牌护城河。比如宝丰、黄鹤楼有名酒背书,在当地市场深耕多年,拥有核心消费群体和种子用户,能够建立较为稳固的市场。

  相对来说,汾阳王尚未建立起品牌认知。虽说大树底下好乘凉,但大树底下无大树。跟随汾酒多年,汾阳王亟待讲出自己的品牌故事。

  程万松表示,汾阳王名字本身就有值得挖掘的故事。比如众所周知的“汾阳王”郭子仪,包含负荆请罪背后的家文化、与李白互救的朋友之义等;从唐代看到明代,王府文化也是汾阳独特的文化,这些都会让消费者感到触动,同时也是汾酒讲不了的故事。“目前汾阳王离消费者还有距离,没有充分提炼品牌文化。”

  找到方向,才能加速。2024年,汾阳王举办首届汾阳王府文化节暨封藏大典,王再武作为主祭,带领公司一众高管,步入郡王堂,传播白酒文化。

图片来源:大国清香汾阳王酒公众号

  此外,根据2025汾阳王年度营销工作规划,汾阳王将通过构建“CCTV-7+返厂游+军事专家讲座+卫星发射观礼”品牌建设组合拳,夯实、唱响“大国清香”,打造汾阳王高势能品牌矩阵。

  当五粮液用“大国浓香”收割全球市场时,汾阳王的“大国清香”仍在杏花村打转。两者的差距不仅是规模,更是战略视野。要真正成为“清香第二极”,汾阳王需要一场彻底的自我革命,在学习汾酒之外,找到属于自己的“大国清香”的独家定义。

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