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安顺市(平坝区、西秀区、紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县、普定县)

景德镇市(珠山区、浮梁县、乐平市、昌江区)

红河哈尼族彝族自治州(屏边苗族自治县、建水县、蒙自市、河口瑶族自治县、石屏县、弥勒市、金平苗族瑶族傣族自治县、个旧市、开远市、泸西县、红河县、绿春县、元阳县)

德阳市(旌阳区、绵竹市、广汉市、罗江区、什邡市、中江县)  大庆市(龙凤区、肇源县、萨尔图区、林甸县、红岗区、让胡路区、大同区、肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县)

济源市

文山壮族苗族自治州(西畴县、马关县、富宁县、文山市、丘北县、砚山县、广南县、麻栗坡县)

鹰潭市(贵溪市、余江区、月湖区)

黄山市(黟县、休宁县、歙县、黄山区、祁门县、徽州区、屯溪区)  绥化市(绥棱县、庆安县、北林区、青冈县、兰西县、安达市、海伦市、望奎县、明水县、肇东市)

海南藏族自治州(贵德县、兴海县、共和县、贵南县、同德县)

商丘市(夏邑县、睢阳区、睢县、宁陵县、柘城县、梁园区、虞城县、永城市、民权县)

马鞍山市(当涂县、博望区、雨山区、含山县、和县、花山区)

泰安市(肥城市、宁阳县、岱岳区、泰山区、东平县、新泰市)

忻州市(神池县、保德县、代县、岢岚县、河曲县、原平市、偏关县、五寨县、繁峙县、五台县、忻府区、静乐县、宁武县、定襄县)

甘孜藏族自治州(得荣县、雅江县、乡城县、德格县、康定市、白玉县、色达县、新龙县、九龙县、理塘县、道孚县、泸定县、炉霍县、丹巴县、甘孜县、石渠县、巴塘县、稻城县)

南通市(海门区、通州区、如东县、崇川区、如皋市、海安市、启东市)

那曲市(巴青县、色尼区、嘉黎县、聂荣县、班戈县、比如县、尼玛县、索县、申扎县、安多县、双湖县)

鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

辽阳市(辽阳县、太子河区、宏伟区、弓长岭区、灯塔市、文圣区、白塔区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿合奇县、阿克陶县、乌恰县)

鹤岗市(东山区、兴山区、绥滨县、南山区、兴安区、工农区、向阳区、萝北县)

伊春市(嘉荫县、友好区、汤旺县、乌翠区、丰林县、伊美区、南岔县、金林区、铁力市、大箐山县)

驻马店市(汝南县、西平县、平舆县、遂平县、新蔡县、确山县、泌阳县、上蔡县、驿城区、正阳县)

怒江傈僳族自治州(福贡县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县)

黔东南苗族侗族自治州(黄平县、雷山县、施秉县、剑河县、天柱县、从江县、锦屏县、岑巩县、丹寨县、黎平县、镇远县、麻江县、三穗县、凯里市、台江县、榕江县)

唐山市(丰南区、遵化市、滦南县、古冶区、乐亭县、丰润区、滦州市、开平区、曹妃甸区、迁西县、路南区、路北区、玉田县、迁安市)

丹东市(振安区、元宝区、凤城市、振兴区、宽甸满族自治县、东港市)

无锡市(新吴区、宜兴市、梁溪区、锡山区、滨湖区、江阴市、惠山区)

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池州市(贵池区、东至县、青阳县、石台县)

恩施土家族苗族自治州(鹤峰县、咸丰县、恩施市、利川市、来凤县、巴东县、宣恩县、建始县)

濮阳市(清丰县、南乐县、濮阳县、范县、华龙区、台前县)

防城港市(港口区、东兴市、上思县、防城区)  汕头市(龙湖区、澄海区、潮阳区、金平区、潮南区、南澳县、濠江区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

塔城地区(托里县、乌苏市、裕民县、沙湾市、额敏县、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县)

衡阳市(珠晖区、衡东县、衡阳县、蒸湘区、祁东县、雁峰区、衡山县、常宁市、南岳区、石鼓区、耒阳市、衡南县)丽水市(莲都区、景宁畲族自治县、青田县、龙泉市、遂昌县、庆元县、缙云县、松阳县、云和县)

长沙市(芙蓉区、长沙县、岳麓区、天心区、雨花区、宁乡市、浏阳市、开福区、望城区)  台州市(临海市、玉环市、仙居县、天台县、温岭市、路桥区、黄岩区、三门县、椒江区)

舟山市(普陀区、定海区、嵊泗县、岱山县)

岳阳市(汨罗市、湘阴县、岳阳楼区、云溪区、华容县、临湘市、君山区、岳阳县、平江县)

汉中市(镇巴县、宁强县、留坝县、略阳县、洋县、勉县、南郑区、汉台区、西乡县、城固县、佛坪县)邢台市(清河县、南和区、内丘县、广宗县、沙河市、巨鹿县、临城县、新河县、柏乡县、南宫市、隆尧县、襄都区、威县、宁晋县、平乡县、信都区、任泽区、临西县)

盘锦市(双台子区、兴隆台区、盘山县、大洼区)

四平市(铁东区、双辽市、伊通满族自治县、梨树县、铁西区)

宿州市(砀山县、灵璧县、埇桥区、萧县、泗县)

郑州市(巩义市、新郑市、二七区、金水区、管城回族区、荥阳市、中牟县、惠济区、上街区、新密市、中原区、登封市)

齐齐哈尔市(讷河市、建华区、克东县、龙江县、泰来县、富拉尔基区、铁锋区、碾子山区、克山县、梅里斯达斡尔族区、昂昂溪区、甘南县、龙沙区、拜泉县、富裕县、依安县)

内江市(市中区、隆昌市、东兴区、威远县、资中县)

固原市(隆德县、西吉县、彭阳县、原州区、泾源县)

营口市(站前区、老边区、大石桥市、鲅鱼圈区、盖州市、西市区)

承德市(鹰手营子矿区、丰宁满族自治县、滦平县、平泉市、宽城满族自治县、承德县、兴隆县、双桥区、围场满族蒙古族自治县、隆化县、双滦区)

丽江市(华坪县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区、宁蒗彝族自治县)

河源市(紫金县、龙川县、东源县、连平县、和平县、源城区)

包头市(石拐区、达尔罕茂明安联合旗、东河区、白云鄂博矿区、固阳县、昆都仑区、青山区、土默特右旗、九原区)

三明市(永安市、将乐县、尤溪县、清流县、明溪县、大田县、沙县区、三元区、建宁县、泰宁县、宁化县)

钦州市(灵山县、钦南区、浦北县、钦北区)

哈尔滨市(松北区、南岗区、五常市、通河县、双城区、方正县、巴彦县、香坊区、尚志市、阿城区、木兰县、道外区、宾县、平房区、延寿县、道里区、呼兰区、依兰县)

扬州市(高邮市、广陵区、江都区、宝应县、邗江区、仪征市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。