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绥化市(安达市、望奎县、肇东市、海伦市、北林区、青冈县、明水县、庆安县、兰西县、绥棱县)

平凉市(华亭市、庄浪县、泾川县、静宁县、崆峒区、灵台县、崇信县)

福州市(马尾区、鼓楼区、永泰县、罗源县、福清市、晋安区、闽侯县、台江区、闽清县、仓山区、长乐区、平潭县、连江县)

运城市(河津市、夏县、稷山县、闻喜县、平陆县、新绛县、芮城县、盐湖区、垣曲县、万荣县、永济市、临猗县、绛县)  锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、二连浩特市、镶黄旗、正蓝旗、多伦县、苏尼特左旗、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、正镶白旗、锡林浩特市、苏尼特右旗)

贵港市(港南区、覃塘区、平南县、港北区、桂平市)

兴安盟(乌兰浩特市、扎赉特旗、阿尔山市、突泉县、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗)

绵阳市(游仙区、平武县、梓潼县、盐亭县、三台县、江油市、安州区、涪城区、北川羌族自治县)

濮阳市(华龙区、范县、清丰县、南乐县、台前县、濮阳县)  常德市(津市市、桃源县、武陵区、澧县、临澧县、石门县、鼎城区、安乡县、汉寿县)

内江市(威远县、市中区、隆昌市、资中县、东兴区)

鄂尔多斯市(杭锦旗、乌审旗、准格尔旗、伊金霍洛旗、达拉特旗、东胜区、鄂托克前旗、康巴什区、鄂托克旗)

绍兴市(柯桥区、新昌县、越城区、诸暨市、上虞区、嵊州市)

海北藏族自治州(刚察县、海晏县、门源回族自治县、祁连县)

萍乡市(湘东区、莲花县、芦溪县、上栗县、安源区)

德州市(禹城市、庆云县、乐陵市、临邑县、平原县、宁津县、陵城区、武城县、德城区、齐河县、夏津县)

舟山市(嵊泗县、定海区、普陀区、岱山县)

南平市(邵武市、光泽县、浦城县、建瓯市、顺昌县、松溪县、政和县、延平区、武夷山市、建阳区)

龙岩市(永定区、武平县、长汀县、上杭县、连城县、新罗区、漳平市)

衢州市(江山市、开化县、龙游县、衢江区、柯城区、常山县)

清远市(连州市、清城区、清新区、佛冈县、英德市、阳山县、连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县)

梅州市(大埔县、丰顺县、蕉岭县、五华县、兴宁市、梅县区、平远县、梅江区)

白银市(平川区、白银区、会宁县、靖远县、景泰县)

襄阳市(枣阳市、襄州区、襄城区、老河口市、保康县、谷城县、樊城区、南漳县、宜城市)

广安市(邻水县、武胜县、前锋区、华蓥市、广安区、岳池县)

许昌市(禹州市、长葛市、魏都区、鄢陵县、建安区、襄城县)

白山市(临江市、抚松县、长白朝鲜族自治县、靖宇县、浑江区、江源区)

儋州市

湖州市(德清县、安吉县、南浔区、吴兴区、长兴县)

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阜新市(太平区、细河区、彰武县、清河门区、阜新蒙古族自治县、海州区、新邱区)

哈尔滨市(尚志市、平房区、延寿县、道外区、阿城区、香坊区、通河县、双城区、宾县、松北区、木兰县、呼兰区、方正县、五常市、南岗区、依兰县、巴彦县、道里区)

平顶山市(叶县、汝州市、石龙区、卫东区、鲁山县、湛河区、舞钢市、新华区、郏县、宝丰县)

西双版纳傣族自治州(勐海县、勐腊县、景洪市)  邢台市(内丘县、襄都区、宁晋县、威县、隆尧县、沙河市、新河县、广宗县、临城县、南宫市、临西县、柏乡县、信都区、南和区、平乡县、任泽区、巨鹿县、清河县)

扬州市(高邮市、广陵区、仪征市、邗江区、江都区、宝应县)

大同市(阳高县、左云县、广灵县、云冈区、平城区、新荣区、天镇县、浑源县、云州区、灵丘县)

信阳市(光山县、新县、淮滨县、商城县、固始县、潢川县、罗山县、息县、浉河区、平桥区)广西壮族自治区

郴州市(临武县、北湖区、桂阳县、汝城县、永兴县、资兴市、嘉禾县、安仁县、苏仙区、宜章县、桂东县)  黄石市(阳新县、大冶市、黄石港区、西塞山区、下陆区、铁山区)

十堰市(郧西县、茅箭区、丹江口市、房县、竹溪县、郧阳区、张湾区、竹山县)

雅安市(荥经县、天全县、芦山县、宝兴县、石棉县、名山区、汉源县、雨城区)

三亚市(天涯区、崖州区、吉阳区、海棠区)吴忠市(青铜峡市、利通区、盐池县、红寺堡区、同心县)

黑河市(北安市、嫩江市、爱辉区、五大连池市、孙吴县、逊克县)

铜陵市(郊区、义安区、铜官区、枞阳县)

兰州市(红古区、城关区、西固区、安宁区、榆中县、七里河区、皋兰县、永登县)

漳州市(长泰区、云霄县、芗城区、平和县、漳浦县、龙文区、华安县、诏安县、东山县、南靖县、龙海区)

五指山市(白沙黎族自治县、文昌市、乐东黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、临高县、琼海市、定安县、屯昌县、澄迈县、琼中黎族苗族自治县、东方市、陵水黎族自治县、万宁市、昌江黎族自治县)

滨州市(惠民县、博兴县、滨城区、阳信县、邹平市、沾化区、无棣县)

九江市(永修县、彭泽县、修水县、武宁县、濂溪区、庐山市、柴桑区、瑞昌市、共青城市、浔阳区、湖口县、德安县、都昌县)

丹东市(东港市、凤城市、振兴区、宽甸满族自治县、元宝区、振安区)

塔城地区(托里县、沙湾市、塔城市、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、额敏县)

忻州市(河曲县、原平市、定襄县、五台县、保德县、忻府区、偏关县、繁峙县、岢岚县、神池县、五寨县、宁武县、代县、静乐县)

辽源市(东丰县、西安区、龙山区、东辽县)

晋中市(昔阳县、榆社县、平遥县、左权县、介休市、灵石县、太谷区、榆次区、和顺县、祁县、寿阳县)

盘锦市(兴隆台区、双台子区、盘山县、大洼区)

双鸭山市(宝山区、岭东区、宝清县、友谊县、集贤县、四方台区、尖山区、饶河县)

湘潭市(雨湖区、湘乡市、韶山市、湘潭县、岳塘区)

常州市(天宁区、新北区、金坛区、钟楼区、武进区、溧阳市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。