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衢州市(柯城区、开化县、常山县、江山市、衢江区、龙游县)

毕节市(大方县、纳雍县、金沙县、织金县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、七星关区)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿克陶县、乌恰县、阿图什市)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、敦煌市、肃州区、玉门市、瓜州县、金塔县、肃北蒙古族自治县)  那曲市(申扎县、双湖县、聂荣县、尼玛县、嘉黎县、安多县、色尼区、班戈县、比如县、巴青县、索县)

安阳市(内黄县、文峰区、林州市、汤阴县、殷都区、安阳县、北关区、龙安区、滑县)

怀化市(新晃侗族自治县、通道侗族自治县、鹤城区、溆浦县、辰溪县、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、中方县、会同县、麻阳苗族自治县、洪江市、芷江侗族自治县)

盐城市(射阳县、建湖县、阜宁县、东台市、大丰区、滨海县、亭湖区、响水县、盐都区)

本溪市(南芬区、桓仁满族自治县、明山区、平山区、溪湖区、本溪满族自治县)  吴忠市(同心县、红寺堡区、青铜峡市、利通区、盐池县)

云浮市(云城区、云安区、罗定市、新兴县、郁南县)

郴州市(安仁县、临武县、苏仙区、嘉禾县、宜章县、资兴市、汝城县、桂东县、桂阳县、北湖区、永兴县)

泸州市(古蔺县、泸县、纳溪区、龙马潭区、合江县、叙永县、江阳区)

凉山彝族自治州(西昌市、美姑县、普格县、德昌县、木里藏族自治县、越西县、冕宁县、宁南县、昭觉县、雷波县、布拖县、会东县、金阳县、会理市、甘洛县、喜德县、盐源县)

株洲市(石峰区、茶陵县、炎陵县、醴陵市、荷塘区、天元区、芦淞区、渌口区、攸县)

阿坝藏族羌族自治州(九寨沟县、阿坝县、小金县、茂县、红原县、汶川县、壤塘县、金川县、若尔盖县、松潘县、黑水县、马尔康市、理县)

开封市(杞县、祥符区、尉氏县、顺河回族区、龙亭区、鼓楼区、通许县、兰考县、禹王台区)

达州市(开江县、万源市、通川区、渠县、宣汉县、大竹县、达川区)

台州市(黄岩区、仙居县、临海市、玉环市、天台县、温岭市、椒江区、路桥区、三门县)

丽水市(景宁畲族自治县、龙泉市、云和县、青田县、莲都区、松阳县、庆元县、缙云县、遂昌县)

运城市(绛县、稷山县、临猗县、万荣县、闻喜县、夏县、垣曲县、芮城县、盐湖区、永济市、河津市、平陆县、新绛县)

上海市(青浦区、崇明区、闵行区、嘉定区、黄浦区、虹口区、徐汇区、奉贤区、松江区、浦东新区、静安区、金山区、杨浦区、宝山区、普陀区、长宁区)

眉山市(青神县、洪雅县、东坡区、仁寿县、丹棱县、彭山区)

大庆市(龙凤区、肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、萨尔图区、大同区、林甸县、肇源县、红岗区)

新疆维吾尔自治区

茂名市(信宜市、化州市、茂南区、高州市、电白区)

安康市(旬阳市、紫阳县、宁陕县、汉滨区、镇坪县、平利县、岚皋县、汉阴县、白河县、石泉县)

宿州市(砀山县、泗县、萧县、灵璧县、埇桥区)

潍坊市(昌乐县、寿光市、昌邑市、寒亭区、坊子区、高密市、青州市、诸城市、奎文区、临朐县、安丘市、潍城区)

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博尔塔拉蒙古自治州(精河县、温泉县、阿拉山口市、博乐市)

伊春市(嘉荫县、汤旺县、金林区、大箐山县、南岔县、铁力市、友好区、乌翠区、伊美区、丰林县)

南昌市(安义县、南昌县、西湖区、东湖区、新建区、红谷滩区、青云谱区、青山湖区、进贤县)

湘潭市(湘潭县、湘乡市、岳塘区、韶山市、雨湖区)  内江市(市中区、东兴区、威远县、资中县、隆昌市)

六盘水市(六枝特区、钟山区、水城区、盘州市)

衡水市(冀州区、深州市、饶阳县、武邑县、安平县、桃城区、阜城县、武强县、枣强县、景县、故城县)

玉林市(北流市、博白县、兴业县、容县、福绵区、陆川县、玉州区)呼和浩特市(清水河县、玉泉区、土默特左旗、新城区、托克托县、回民区、武川县、赛罕区、和林格尔县)

商丘市(宁陵县、永城市、民权县、睢县、睢阳区、柘城县、虞城县、夏邑县、梁园区)  汉中市(留坝县、镇巴县、洋县、汉台区、南郑区、城固县、略阳县、佛坪县、宁强县、西乡县、勉县)

天津市(南开区、红桥区、西青区、河北区、津南区、河东区、东丽区、北辰区、宝坻区、静海区、宁河区、河西区、和平区、蓟州区、武清区、滨海新区)

晋中市(平遥县、介休市、榆次区、昔阳县、寿阳县、左权县、灵石县、祁县、太谷区、榆社县、和顺县)

巴音郭楞蒙古自治州(博湖县、若羌县、库尔勒市、且末县、和静县、和硕县、轮台县、尉犁县、焉耆回族自治县)黔东南苗族侗族自治州(凯里市、天柱县、黎平县、榕江县、雷山县、岑巩县、锦屏县、施秉县、黄平县、从江县、麻江县、三穗县、镇远县、丹寨县、台江县、剑河县)

三明市(建宁县、尤溪县、永安市、明溪县、宁化县、大田县、沙县区、泰宁县、清流县、将乐县、三元区)

青岛市(即墨区、城阳区、平度市、莱西市、黄岛区、胶州市、李沧区、崂山区、市南区、市北区)

池州市(青阳县、东至县、贵池区、石台县)

张家口市(张北县、万全区、赤城县、崇礼区、尚义县、沽源县、下花园区、桥东区、桥西区、怀来县、怀安县、康保县、阳原县、涿鹿县、蔚县、宣化区)

菏泽市(成武县、巨野县、单县、鄄城县、曹县、定陶区、牡丹区、郓城县、东明县)

商洛市(丹凤县、镇安县、洛南县、商州区、商南县、山阳县、柞水县)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、阿尔山市、科尔沁右翼中旗、乌兰浩特市、突泉县)

常德市(津市市、武陵区、汉寿县、临澧县、澧县、桃源县、鼎城区、石门县、安乡县)

许昌市(鄢陵县、长葛市、魏都区、禹州市、襄城县、建安区)

鄂尔多斯市(杭锦旗、东胜区、乌审旗、鄂托克旗、康巴什区、伊金霍洛旗、鄂托克前旗、准格尔旗、达拉特旗)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊州区、伊吾县)

汕头市(潮南区、澄海区、潮阳区、龙湖区、南澳县、濠江区、金平区)

黄冈市(罗田县、麻城市、黄州区、黄梅县、团风县、蕲春县、浠水县、武穴市、英山县、红安县)

宜昌市(伍家岗区、兴山县、枝江市、夷陵区、远安县、当阳市、猇亭区、西陵区、点军区、宜都市、长阳土家族自治县、秭归县、五峰土家族自治县)

鄂州市(梁子湖区、鄂城区、华容区)

齐齐哈尔市(龙江县、拜泉县、讷河市、克山县、铁锋区、碾子山区、富裕县、梅里斯达斡尔族区、建华区、龙沙区、甘南县、克东县、富拉尔基区、依安县、泰来县、昂昂溪区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。