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宁波市(江北区、奉化区、慈溪市、余姚市、镇海区、象山县、宁海县、北仑区、鄞州区、海曙区)

淮南市(潘集区、八公山区、谢家集区、田家庵区、凤台县、大通区、寿县)

儋州市

黄山市(黟县、歙县、黄山区、徽州区、屯溪区、休宁县、祁门县)  防城港市(上思县、港口区、东兴市、防城区)

自贡市(大安区、自流井区、沿滩区、贡井区、荣县、富顺县)

海西蒙古族藏族自治州(天峻县、乌兰县、都兰县、德令哈市、茫崖市、格尔木市)

吉林市(丰满区、磐石市、永吉县、昌邑区、龙潭区、蛟河市、船营区、桦甸市、舒兰市)

锦州市(凌河区、凌海市、太和区、古塔区、北镇市、黑山县、义县)  中山市

徐州市(沛县、鼓楼区、泉山区、丰县、新沂市、贾汪区、云龙区、铜山区、睢宁县、邳州市)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

江门市(开平市、恩平市、新会区、鹤山市、江海区、蓬江区、台山市)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)

株洲市(石峰区、炎陵县、醴陵市、茶陵县、渌口区、荷塘区、芦淞区、天元区、攸县)

东营市(广饶县、东营区、垦利区、利津县、河口区)

佛山市(高明区、禅城区、南海区、三水区、顺德区)

宿州市(泗县、萧县、灵璧县、砀山县、埇桥区)

伊犁哈萨克自治州(伊宁县、尼勒克县、巩留县、新源县、特克斯县、昭苏县、奎屯市、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市、伊宁市、霍城县)

绍兴市(诸暨市、嵊州市、上虞区、新昌县、柯桥区、越城区)

黔西南布依族苗族自治州(兴仁市、普安县、望谟县、册亨县、贞丰县、晴隆县、安龙县、兴义市)

遵义市(凤冈县、红花岗区、习水县、湄潭县、播州区、赤水市、汇川区、正安县、余庆县、绥阳县、道真仡佬族苗族自治县、仁怀市、桐梓县、务川仡佬族苗族自治县)

咸宁市(通山县、嘉鱼县、崇阳县、赤壁市、咸安区、通城县)

泰州市(海陵区、姜堰区、靖江市、泰兴市、兴化市、高港区)

娄底市(冷水江市、双峰县、娄星区、新化县、涟源市)

景德镇市(浮梁县、珠山区、昌江区、乐平市)

崇左市(大新县、扶绥县、宁明县、江州区、龙州县、天等县、凭祥市)

太原市(清徐县、古交市、小店区、迎泽区、杏花岭区、娄烦县、晋源区、万柏林区、阳曲县、尖草坪区)

甘南藏族自治州(合作市、卓尼县、迭部县、舟曲县、玛曲县、碌曲县、夏河县、临潭县)

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中卫市(中宁县、沙坡头区、海原县)

伊春市(汤旺县、友好区、乌翠区、嘉荫县、金林区、南岔县、铁力市、伊美区、丰林县、大箐山县)

汕头市(澄海区、潮南区、金平区、龙湖区、潮阳区、濠江区、南澳县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、维西傈僳族自治县、德钦县)  安康市(镇坪县、白河县、旬阳市、汉滨区、紫阳县、石泉县、平利县、汉阴县、宁陕县、岚皋县)

洛阳市(西工区、涧西区、嵩县、瀍河回族区、宜阳县、偃师区、洛宁县、孟津区、洛龙区、新安县、老城区、栾川县、伊川县、汝阳县)

滨州市(惠民县、博兴县、邹平市、无棣县、阳信县、滨城区、沾化区)

鞍山市(海城市、台安县、岫岩满族自治县、铁西区、千山区、铁东区、立山区)雅安市(天全县、名山区、石棉县、雨城区、宝兴县、芦山县、荥经县、汉源县)

阿克苏地区(新和县、阿瓦提县、拜城县、柯坪县、沙雅县、库车市、温宿县、阿克苏市、乌什县)  渭南市(大荔县、华阴市、潼关县、澄城县、白水县、临渭区、华州区、韩城市、富平县、合阳县、蒲城县)

连云港市(连云区、灌云县、海州区、东海县、灌南县、赣榆区)

大理白族自治州(南涧彝族自治县、永平县、云龙县、弥渡县、宾川县、祥云县、大理市、剑川县、洱源县、鹤庆县、巍山彝族回族自治县、漾濞彝族自治县)

无锡市(梁溪区、惠山区、宜兴市、锡山区、江阴市、新吴区、滨湖区)吴忠市(青铜峡市、红寺堡区、利通区、盐池县、同心县)

塔城地区(和布克赛尔蒙古自治县、沙湾市、乌苏市、托里县、额敏县、塔城市、裕民县)

通辽市(奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁区、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、开鲁县、霍林郭勒市、库伦旗)

承德市(隆化县、双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、滦平县、平泉市、围场满族蒙古族自治县、兴隆县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县)

红河哈尼族彝族自治州(开远市、元阳县、弥勒市、蒙自市、屏边苗族自治县、石屏县、建水县、绿春县、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、泸西县、红河县、个旧市)

昭通市(巧家县、绥江县、鲁甸县、镇雄县、永善县、彝良县、威信县、水富市、盐津县、昭阳区、大关县)

保定市(涞源县、徐水区、顺平县、定兴县、高阳县、阜平县、安国市、定州市、涞水县、易县、高碑店市、望都县、满城区、莲池区、清苑区、博野县、涿州市、蠡县、雄县、容城县、唐县、曲阳县、安新县、竞秀区)

咸阳市(淳化县、永寿县、渭城区、杨陵区、礼泉县、泾阳县、武功县、三原县、秦都区、长武县、彬州市、乾县、兴平市、旬邑县)

扬州市(江都区、广陵区、仪征市、邗江区、高邮市、宝应县)

内江市(威远县、市中区、东兴区、隆昌市、资中县)

丽江市(宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县、古城区、永胜县、华坪县)

石嘴山市(惠农区、平罗县、大武口区)

梅州市(梅江区、五华县、梅县区、兴宁市、平远县、大埔县、丰顺县、蕉岭县)

安阳市(汤阴县、北关区、林州市、滑县、文峰区、安阳县、殷都区、龙安区、内黄县)

上海市(崇明区、虹口区、宝山区、黄浦区、普陀区、嘉定区、青浦区、松江区、闵行区、静安区、长宁区、徐汇区、金山区、杨浦区、浦东新区、奉贤区)

北京市(朝阳区、延庆区、东城区、昌平区、密云区、海淀区、大兴区、门头沟区、通州区、房山区、丰台区、怀柔区、西城区、顺义区、平谷区、石景山区)

张家口市(怀安县、沽源县、桥西区、怀来县、蔚县、尚义县、下花园区、崇礼区、康保县、桥东区、万全区、阳原县、赤城县、张北县、宣化区、涿鹿县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。