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摘 要
海外市场竞争日趋激烈。当下，部分助贷机构已铩羽而归；部分机构则在新的挑战和变化中，不断调整经营策略，扩容海外业务覆盖区域
文|严沁雯
“在墨西哥或印尼，单个借款人的获客成本超过20美元；在国内，目前获客成本的常态区间为1000元-2000元人民币，甚至更高。”提及助贷平台出海的利好，一名从业者向《财经》算了笔账。
几乎是国内十分之一的获客成本、几百元人民币的低件均（平均放款金额）、超过100%的贷款利率……“高低”之间，或可窥探助贷平台在海外的盈利法则。
2017年，当国内第一批金融科技从业者将目光投向海外，他们用“小额、短期、高息”的贷款产品迅速打开东南亚市场，并在拉美及非洲大陆留下足迹。此后八年多时间，当国内助贷市场逐步进入存量博弈的深水区，越来越多的助贷机构相继踏上海外掘金之路。
海外市场竞争日趋激烈。当下，部分助贷“掘金者”已铩羽而归；部分机构则在新的挑战和变化中，不断调整经营策略，扩容海外业务覆盖区域。但这样的方式能够持续多久，他们心里也没有确切答案。
坏账率40%，
高定价下的盈利法则
“终于降了！”当看到首逾率（借款人在贷款首次还款时出现逾期的比例）终于降至10%以下，某助贷机构从业人士林达松了一口气。
约一年前，林达开始参与公司在菲律宾的业务。项目上线初期，因用户质量较差，坏账表现远超预期。同时由于合作方未按照计划放量，风险敞口急剧扩大。经过几个月紧张的调试与优化，风险数据终于降了下来，业务得以持续。
要想在海外做好助贷生意，考验着平台对于各环节成本的控制能力。从客户注册到获得贷款，风险成本、资金成本及获客成本，是助贷机构不得不精打细算的指标。
就风险成本而言，由于助贷机构进入的海外新兴市场客群较为下沉，且缺乏类似国内成熟完善的第三方数据应用，因此与授信相关数据更多依赖用户主动提供，这增加了风险管控难度。
“部分新兴市场国家用户的还款意愿和信用情况与东亚大相径庭，坏账率较高，部分国家甚至可达30%-40%。”一名金融科技从业者透露。
与此同时，海外市场监管政策的不确定性亦在考验企业的风控能力。
以印度尼西亚为例，公开资料显示，该地监管部门近年对利率上限进行下调。2023年11月，印尼金融服务管理局（OJK）发布政策称，“自2024年1月1日起日息上限降至0.3%；2025年降至0.2%；直至2026年日息降为0.1%。”
尽管在2024年底，OJK已将6个月及以下期限产品日息放宽至最高不超过千分之三。但业内人士认为，长期来看，产品利率仍将下行，这就对助贷平台的风控能力提出更高要求。
对此，某助贷平台印尼市场负责人安乔告诉《财经》，目前该公司正着手研究能向哪些用户提供日息千分之二甚至千分之一的借款产品。
“目前国内不同信贷主体产品的定价梯队之间的利率差距在10%–12%左右。相较而言，印尼信贷市场中间的利率差距更大，所以至少在近几年，印尼市场在客户向上迁移方面有不小空间。”安乔表示。
海外市场潜在的高风险对应着高定价，这也是助贷机构客群上移策略具有可行性的原因。以某助贷机构在印尼的品牌为例，据官网信息描述，目前产品定价为日息最高不超过千分之三（折合年化利率达到109.5%）。
“年化利率定价100%左右的贷款都属于‘良心价’，有的贷款利率动辄好几百。”一位曾到印尼市场调研的金融机构人士告诉《财经》。
除了风险成本，资金成本及获客成本亦对助贷平台盈利水平有不小影响。
据安乔介绍，目前助贷机构在海外多为P2P模式，资金来源涉及个人和机构资金，具体来看，个人理财用户的资金成本略高，利率一般在20%以下。机构资金通常占据平台资金大头，利率基本在15%以下。伴随平台规模扩大，合作银行增多，其与机构的资金议价空间亦会随之提升。
获客成本方面，安乔表示，尽管与国内动辄上千元的水平差距较大，但近几年亦有上升，“前几年一个新客（实现放款）的获客成本约为5美元至7美元，目前已升至20美元（折合人民币约146元）。”
与此同时，国内和海外市场的贷款件均存在不小差距。综合部分上市助贷机构财报及行业人士提供的数据：在海外，印尼市场贷款件均折合人民币为500元左右，非洲市场约为700元-800元；而在国内，部分助贷机构贷款件均约为10000元-20000元，有的则为7000元-8000元。
“企业要做好精细化运营，优化成本。”安乔告诉《财经》，利率长期下行，如果不扩大规模、节约成本，利润空间会逐年下降。每家公司面临的难度因自身能力而异，规模小的公司受影响更大。
国内流量红利式微，
超半数企业出海
当海外市场的高定价为助贷平台带来更具吸引力的盈利空间，一轮又一轮的出海新浪潮被掀起。
毕马威与中国互联网金融协会联合发布的《2024中国金融科技企业首席洞察报告》显示，2024年，60%的受访企业已经或计划“走出去”，较上年增加了8个百分点。其中东南亚地区占比近八成，为金融科技企业出海的首选地区。
另据《财经》不完全统计，截至目前，包括瓴岳科技、信也科技、乐信、嘉银科技、WeLab（汇立集团）等在内的机构均在海外市场进行布局。
在此之中，印尼成为多个助贷机构海外“战略地图”上的重要坐标——该地区现金贷市场基本由中国“玩家”垄断。一位印尼居民告诉《财经》，Adakami和Easycash是当地人最为熟知、规模最大的两个平台。前者来自信也科技，后者则来自瓴岳科技。
作为东南亚第一大经济体，印尼拥有全球第四大劳动力人口，年龄中位数不到30岁，这也意味着市场发展潜力巨大。与此同时，第一批出海企业在当地已有约八年的经营时间，在长期的深耕过程中，当地市场及企业自身的发展亦在走向成熟。
“随着现金贷产品的渗透，当地民众对于借贷的接受程度逐渐变高。只要不是超出法律允许利率的高利贷，或暴力催收等恶性事件，尤其在超前消费的国家，整体社会的接受度不低。”一名东南亚地区的法律界人士称。
以Easycash为例，官网信息显示，自成立以来，该平台累计贷款总额为66.95万亿印尼盾（人民币295.58亿元），在贷余额5.81万亿印尼盾（人民币25.65亿元），在贷用户数125.70万人。
“对比流量日渐式微的国内市场，海外市场更具发展空间。”在以上行业共识下，国内助贷机构还踏入了其他地区，拉美国家亦有他们的身影。
助贷机构的海外业务发展情况可从近期披露的财报中窥见。
据信也科技披露，截至2024年底，公司国际业务累计为700万用户提供信贷科技服务，年度交易额突破100亿元，同比增长27.8%。四季度，国际业务营收在集团营收中的占比已达到21.4%。
同样向海外拓展的还有嘉银科技，2024年四季度，该公司印尼地区的放款规模同比增长74%，注册用户数同比增长131%。
另一家助贷机构乐信披露数据则显示，2024年二季度，乐信在墨西哥市场的放款规模环比增长61%，营收环比增长113%；三季度，印尼市场的交易用户环比增长31%，交易额环比增长18%。
“这些数据表明，海外市场仍处于快速增长阶段。虽然挑战增多，但通过持续建设优化适配本地化运营和探索新的获客模式，乐信相信海外市场依然是重要的增长引擎。”乐信相关业务负责人对《财经》表示。
从混沌到有序，
“赚钱的没几家”
被视作助贷平台增长新引擎的海外业务，其实亦经历过混沌的发展时期。
据一名2017年便投身海外市场的金融科技从业者回忆，早期的市场处于极度混乱的状态，多达几百甚至上千家企业怀揣着“淘金梦”纷纷出海。然而，缺乏利率监管约束的市场毫无秩序，恶意竞争、违规操作等乱象丛生。
“国内‘714’高炮被打掉后，很多技术开发团队凑满几千万元就举家都搬去东南亚等地，将国内的业务模式复制过去。”上述从业者称，早期海外市场利率奇高，日息3%的产品时有出现，靠着“打游击”，不少人在早期尝到了快速赚钱的甜头。
不过随着时间推移，海外监管力度不断加大，市场趋于有序。
据一名在东南亚工作的律师介绍，从司法实践来看，印尼要求从业机构必须在OJK进行备案；菲律宾则将线上贷款平台（OnlineLendingPlatform，OLP）纳入金融监管体系。两地监管对利率均有所限制，超出法律规定利率即被视作高利贷，不被法院支持。
以菲律宾为例，对于名义利率上限，不超过10000比索（人民币约1259元）、期限最长为四个月的无担保通用贷款，贷款和融资公司及其OLP设定的名义利率上限为每月6%，即每日约0.2%。
这些让助贷机构在海外展业时更加注重合规性。“通过获取牌照、规范展业行为等方式，海外业务发展愈发稳健可持续。”苏商银行研究院高级研究员杜娟告诉《财经》。
事实上，尽管将此前国内的经验及模式复制到新兴市场的方式已让部分助贷机构尝到甜头，但铩羽而归者并不在少数。
以印尼市场为例，目前获得OJK牌照的企业在一百家左右。但据一名行业人士透露，活跃在业务一线的玩家仅有二三十家。
“其实赚钱的没几家。说‘躺着赚钱’的人可能只是了解表面情况，并不清楚实际运营的复杂性；另外也不排除部分公司采用了激进、擦边的策略。”一位助贷机构人士说。
上述人士进一步指出，此前受国内政策调整影响，多数企业抱着试探心态集中出海。若非长期有效的经营，面对政策风险或市场波动，能够实现盈利并不简单。“一是政策性调整影响，比如遇到监管下调利率上限，风控能力差、无法做低定价的企业可能无法经营；二是随着利率逐年下降，收入绝对值降低，若无法优化其他成本，规模小的企业很难盈利。”
门槛渐高，
入场还有无好时机？
尽管助贷机构出海已不是新鲜事，但据《财经》观察，部分机构仍选择在近期低调入场。不过面对新的复杂环境，入局海外是否还是好时机？
“现在像印尼、墨西哥等地区已经很卷，虽然还有一定市场空间，但由于已经被中国人卷到成熟了，当地监管也会用‘条条框框’去要求参与者。”一名助贷平台人士向《财经》表示。
以目前监管体系较为成熟的印尼市场为例，入场门槛已与早期不可同日而语。
据一名法律界人士介绍，获得OJK发放的牌照需要经过测试及对运营数据的审核。在经历不超过一年的监管沙盒测试后，才能取得正式牌照。
“印尼牌照申请难度相对较大，前期需要投入大量精力和资源，申请时间基本在半年以上。目前牌照处于停发阶段，新入场者只能采取收购或合作的方式。”上述人士称。
在多名业内人士看来，此刻是否入场取决于公司自身状况。除了政策变化带来的不确定性，挑战亦来自本地化难度较高，需要深入了解当地市场文化和用户需求，建立适配的经营管理体系。此外，随着越来越多的企业进入海外市场，竞争加剧将导致获客成本上升及盈利空间压缩。
在硝烟弥漫的地区之外，对于助贷机构而言，只有将目光投向新的市场，才有更大机会取得突破。
某助贷机构海外负责人告诉《财经》，该公司正在研究南美、东欧等地区的机会。“因为这些地区人口基数大、GDP（国内生产总值）近几年保持增长、人口结构年轻化，未来消费信贷市场有不小增长潜力。”
不过，寻找新市场并非易事。有业内人士举例称，“比如俄罗斯人口虽超1亿，但老龄化严重，不符合业务拓展的理想条件；巴基斯坦基础设施相对薄弱，经济发展水平较低，但至少具备基本的手机通信条件，而像赞比亚等国家则因基础设施过于落后，暂不适合开展业务。”
与此同时，《财经》注意到，有部分机构尝试开拓非洲市场，但已有机构正在退出。“非洲的宏观利率水平在百分之十几左右，贷款产品多为短平快模式，期限为3天、5天，件均40美元至50美元。像这种地方可能需要半年的时间去孵化机会，但是如果一两年还无法盈利，就要‘快刀斩乱麻’。”业内人士指出。
另有国内助贷机构相关业务人员告诉《财经》，公司也在调研热门地以外的市场，但能否成功开展业务尚未可知。
据其介绍，目前国内助贷机构开展海外业务的通行模式是与当地财团或大企业合作，助贷机构提供综合技术服务，当地企业负责监管和获取牌照。双方成立合资公司，当地企业占股50%以上，国内助贷机构则占40%左右。
“与当地财团的洽谈是一个复杂的角力过程，涉及合作条款制定、利益分配等关键环节。目前内部对此讳莫如深，毕竟没做成的时候谁都不想张扬。”上述助贷机构业务人员说。
年初蜜雪冰城上市，其冲击力体现在两个方面：
一是刷新了港股的受欢迎程度。5258倍认购倍数不仅网红公司老铺黄金黯然失色，也大幅刷新了快手在2021年创造的1204倍的历史。
二是35倍的市盈率不仅暴打各位餐饮同行，甚至超过了腾讯和阿里。按照1700亿港币市值计算，蜜雪冰城相当于4个古茗、13个茶百道、84个奈雪的茶[1]。
更值得玩味的恐怕在于，蜜雪冰城接近2000亿港币的市值，差不多是海底捞的两倍。
海底捞不仅是一家公司，也是中国餐饮业的一面图腾。其标准化的品质把控与供应链管理，被神话的员工激励与店长培养机制，是中国餐饮业反复研究解读的对象。
时至今日，蜜雪冰城变成了新的图腾。
任何行业都不缺少新王换旧主的故事，蜜雪冰城的成功之处并不是比海底捞更强的盈利能力，而是它让市场接受了一套新的规则。
被证伪的路径
2022年3月，海底捞交出了上市后最差劲的年报，全年亏损41.6亿元，翻台率跌到3次/天。随后，公司市值降到历史561亿的低点，相比一年前4700亿高点恍如隔世。
餐饮不会死于难吃，正如女装不会死于难看。海底捞亏损的原因也许是创始人张勇口中的“激进扩张”，但它不再被资本市场青睐，是基于翻台率的估值体系的坍塌。
投资是一个与不确定性博弈的游戏，无论何种估值方法，其内涵都是将复杂的企业经营与门店管理变成简单的数学题。
大部分餐饮企业的会以经营效率最好的标杆门店为锚，乘以门店数量获得一个公司估值。在这个基础上，翻台率可以跨门店监测——如果门店数量增加的同时翻台率保持稳定，说明经营效率没有被扩张稀释。
海底捞当年一骑绝尘，就是在飞速开店的同时，还能保持4-5的高翻台率，估值自然水涨船高。
大部分新消费语境下的餐饮品牌，其实是这种思路的延伸：
（1）选大赛道和好品类。品类越易于标准化，开店速度越快；口味普适性强，天花板越高。兰州拉面备受风投青睐，就在于南北通吃，做法简单，便于扩张。
（2）用客单价、坪效等财务指标获得一个能被资本市场接受的单店效率，并快速算出一家门店的估值。
无论拉面、快餐还是奶茶，估值的算法都是单店估值×门店数量。因此，单店模型跑通，门店数量就决定了公司的估值。随着风险资本的参与，连锁餐饮的竞争被赋予了互联网的色彩。
仅2021年，线下餐饮品牌（不包括供应链）的投融资就超过了130笔，催生了5家上市公司。
网红公司超级文和友当年只用三家门店就拿下了百亿估值，小酒馆海伦司上市时，按市值折算下来的单店估值高达5000万人民币，原因在于，这些公司估值最高的阶段，刚好处于单店效率极高，大规模扩张尚未开始的阶段，这是想象空间最大的窗口期。
但越来越多的新消费公司对资本市场跃跃欲试时，身为祖师爷的海底捞先站出来泼了盆冷水。
2021年，逆势扩张提前布局的海底捞赶上疫情反复，核心指标翻台率不升反降。无奈之下，海底捞只得启用涨价+关店两大核武器挽救业绩。当时张勇在电话会上哭诉[2]：
“餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业，业务范围越大，成本越低。我们餐饮企业，开两家店赚钱，开三家店可能就赔钱，开店多了能增收就不错了，更可能连增收都没有。”
2023年，海底捞大赚49亿，翻台率也回到3.8次/天，但公司市值一直徘徊在1000亿港币左右，原因在于门店扩张的停滞。
按各路券商的预估，即便用最保守的方法计算，海底捞在中国大陆也能开出3100家门店。但截至2024年底，海底捞只有1355家门店，比2022年还减少了88家。
海底捞在某种程度上反映了连锁餐饮遇到的共性问题：门店扩张必然导致单店效率被稀释，一旦单店的高效率与门店规模无法共存，基于单店估值的测算方法就会失效。
做奶茶的奈雪、做拉面的陈香贵、做快餐的老乡鸡，似乎都不约而同的撞上了一块隐形的天花板。
在资本市场的一片茫然中，一个三年时间开了两万多家店的蜜雪冰城，恰如其分的出现了。
万店满分学霸
2023年蜜雪冰城进军印尼市场，当地的《雅加达邮报》在新闻中说：“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店[3]。”
截至去年底，蜜雪冰城拥有46479家门店，是全球最大的连锁品牌。
蜜雪冰城的高速扩张，是对单店估值叙事的一次反叛。
对连锁餐饮来说，好吃的独树一帜是门手艺活，难吃的整齐划一是个技术活。无论海底捞还是新消费品牌，与单店模型绑定的始终是直营模式。
原因不难理解，相比加盟，直营模式可以做到对出品和服务有效的标准化控制，也更容易避免食品安全问题。
奈雪创始人彭心在多个场合都表达过对直营模式的推崇，因为直营模式能保证工序和原材料合乎标准。2019年的一次采访中，彭心说：“如果是加盟的话，你怎么知道他有没有按照你的要求买了20块钱的草莓[4]？”
但相比加盟模式，直营无论有多少优点，都无法避开两个结构性的劣势：
一是经营意愿。直营的店是资本家的，加盟的店是自己的，加盟商天然比“店长”更有动力经营好门店。
二是风险敞口。门店销售额无论多寡，都不影响房租、人力、原材料三大成本的刚性支出。但区别在于，加盟模式下，成本项由加盟商承担，从而实现了风险的转移。
蜜雪冰城的利润不靠卖奶茶，而是向加盟商出售原材料。其97.6%的收入来自向加盟商出售原材料（94.3%）和设备（3.3%），包括加盟费在内的服务收入仅占2.4%[5]。
换句话说，蜜雪冰城看上去是个奶茶品牌，实际上是加盟商的独家供应商。
这种经营策略并非蜜雪冰城首创，反而在连锁餐饮行业非常普遍，做包子的巴比食品、做麻辣烫的杨国福，绝味鸭脖和紫燕食品，无一例外都是伪装成餐饮公司的供应链企业。
蜜雪冰城的特殊性在于两个方面：
一是蜜雪冰城以一己之力拉高了资本市场审视连锁餐饮的下限标尺。
蜜雪冰城创始人张氏兄弟曾聘请专家测算门店天花板[6]，得出结论是4.5万家。但刨去海外4800多家店，蜜雪冰城在国内有近40000家门店，其上限显然远不止4.5万家。
同一时期，资本市场习惯将“万店”作为审视连锁餐饮规模的阈值，结果蜜雪冰城轻而易举地把这个阈值拉高了四倍。
二是疫情期间，蜜雪冰城模式的抗风险能力得到了验证。
直营模式在留下门店利润的同时，也将三大成本项目和对应的风险敞口留给了自己。假设同为1000家门店，面对同样的风险，加盟模式可以将风险分散给200-300个加盟商，但直营品牌必须独自承受。
周黑鸭近70%的门店都位于一二线城市的大型商场和交通枢纽，依托庞大客流量，可以做到非常高的坪效和利润率，美中不足的是与风控区域高度重合。
疫情期间，周黑鸭只能自己承担关店、仓储、运输等一系列成本，利润暴跌94%[7]，成了伤的最重的卤味品牌。
与之类似，2021年海底捞亏掉了上市以来利润的总和，但蜜雪冰城净赚了19.1亿。
面对此情此景，再坚定的风险投资机构，恐怕也会重塑自己的三观。
别太有想象力
2023年后，餐饮业从阴霾中逐渐复苏，带头大哥海底捞全年净赚49亿，海伦司、奈雪的茶相继扭亏为盈，但直营模式却在事实上被抛弃。
原因在于，直营模式下所能达到的门店规模上限，恐怕比资本市场的预期低得多。
如前文所述，单店估值×门店数量的体系有一个重要前提，即单店的运营效率保持稳定。但无论是喜茶暂停加盟，还是海底捞扩张放缓，都清晰的揭示了一个现象：门店规模对单店效率的稀释来的比想象中要早。
而经过疫情，餐饮行业纷纷意识到，直营模式面临的风险敞口与门店规模成正比，规模带来高估值，也带来了高风险。一旦遭遇黑天鹅事件，很容易使品牌陷入万劫不复。
同时，大部分新消费品牌往往把自身单店效率最高/想象空间最大的窗口期留给了一级市场的融资阶段，带着一个巨大的泡沫上市，并在扩张过程中被证伪。
蜜雪冰城代表的加盟模式其实并没有解决单店效率稀释的问题，而是巧妙地避开了它。
稍加留意就会发现，无论是产业界还是资本市场，几乎没有人谈论蜜雪冰城的“单店效率”。原因在于，资本市场审视加盟制餐饮的标尺并非单店估值×门店数量，而是收入/GMV+闭店率。
由于蜜雪冰城的定位是加盟商的独家供应商，那么GMV可以视为加盟门店的整体收入，蜜雪冰城的收入实际上是加盟商的成本。因此收入和GMV的比值，可以视为蜜雪冰城从加盟商门店获取的收入比重。
如果再结合闭店率，就变成了衡量加盟模式的商业效率标尺：在加盟商不大规模关店的前提下，餐饮品牌的收入调节能力。
换句话说，就是对加盟商的掌控力。
过去三年，蜜雪冰城营收占门店GMV的比值由45.4%降至41.6%。也就是说，加盟商从蜜雪冰城进货的价格实际上在变便宜。按照日均营收4000元的数据测算，加盟门店每年能多赚5.6万。
与之对应，蜜雪冰城的门店几乎翻了一倍，闭店率从1.7%涨到2.8%，远低于古茗4.5%、沪上阿姨的7.7%。
随着蜜雪冰城和古茗相继登陆资本市场，产业界实际上接受了新的模式：从供应链上求利润，在加盟制里寻扩张。
尾声
供应链企业伪装成连锁餐饮品牌既不是蜜雪冰城的首创，也不是中国公司的原创，而是来自更加成熟的美国市场。
作为全球最大的披萨品牌，达美乐的经营模式和蜜雪冰城别无二致：自己建厂生产原材料，卖给加盟商。
本着有福同享的原则，达美乐还会和加盟商签订“利益共享协议”，把供应链生意税前盈利的50%拿出来分享，有钱大家一起赚。因此达美乐加盟商忠诚度非常高，续签率高达99%。
麦当劳的思路则是自己当地主：麦当劳不仅是加盟店的授权方，还通过收购物业成为许多加盟店的房东。因此麦当劳不仅能收加盟费，还能收房租。
2005年，对冲基金经理BillAckman甚至向麦当劳管理层提议，把直营门店业务从上市主体中剥离出去，光明正大的收租。虽然麦当劳嘴上拒绝，但实际上听从了Ackman的建议，大幅扩大了加盟门店比例。
过去十多年的时间里，中国的连锁餐饮业几乎穷尽了一些方法压缩成本，提高利润率。但事实证明，还是老牌资本主义国家看的透彻：与其压缩成本，不如成为成本。
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