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洛阳市(老城区、孟津区、嵩县、伊川县、宜阳县、西工区、瀍河回族区、洛宁县、涧西区、栾川县、新安县、偃师区、洛龙区、汝阳县)

揭阳市(揭东区、榕城区、揭西县、惠来县、普宁市)

营口市(站前区、大石桥市、盖州市、鲅鱼圈区、老边区、西市区)

中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)  乌鲁木齐市(天山区、乌鲁木齐县、新市区、米东区、头屯河区、达坂城区、沙依巴克区、水磨沟区)

宁夏回族自治区

儋州市

聊城市(临清市、东阿县、东昌府区、高唐县、冠县、茌平区、莘县、阳谷县)

玉溪市(华宁县、澄江市、元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、易门县、新平彝族傣族自治县、通海县、江川区、峨山彝族自治县)  石家庄市(新华区、辛集市、长安区、裕华区、井陉县、井陉矿区、桥西区、藁城区、栾城区、赞皇县、正定县、新乐市、高邑县、平山县、晋州市、深泽县、赵县、灵寿县、无极县、行唐县、鹿泉区、元氏县)

海东市(互助土族自治县、化隆回族自治县、乐都区、民和回族土族自治县、循化撒拉族自治县、平安区)

石河子市(铁门关市、白杨市、北屯市、胡杨河市、五家渠市、可克达拉市、阿拉尔市、昆玉市、双河市、新星市、图木舒克市)

北京市(怀柔区、西城区、平谷区、大兴区、房山区、密云区、海淀区、延庆区、昌平区、朝阳区、门头沟区、顺义区、通州区、东城区、石景山区、丰台区)

鹰潭市(贵溪市、月湖区、余江区)

德阳市(旌阳区、绵竹市、什邡市、广汉市、中江县、罗江区)

益阳市(沅江市、安化县、南县、资阳区、赫山区、桃江县)

三亚市(吉阳区、崖州区、天涯区、海棠区)

临沧市(双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、云县、永德县、临翔区、沧源佤族自治县、凤庆县、镇康县、耿马傣族佤族自治县)

固原市(西吉县、泾源县、原州区、彭阳县、隆德县)

铁岭市(铁岭县、银州区、清河区、开原市、西丰县、调兵山市、昌图县)

乌兰察布市(四子王旗、兴和县、察哈尔右翼后旗、卓资县、丰镇市、察哈尔右翼中旗、凉城县、察哈尔右翼前旗、商都县、化德县、集宁区)

双鸭山市(宝山区、饶河县、四方台区、岭东区、尖山区、宝清县、集贤县、友谊县)

松原市(扶余市、宁江区、长岭县、乾安县、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

许昌市(长葛市、建安区、鄢陵县、魏都区、襄城县、禹州市)

林芝市(朗县、巴宜区、米林市、墨脱县、工布江达县、察隅县、波密县)

阳江市(江城区、阳西县、阳春市、阳东区)

保定市(安新县、高碑店市、高阳县、望都县、顺平县、涿州市、满城区、涞水县、易县、清苑区、莲池区、定州市、定兴县、蠡县、阜平县、博野县、曲阳县、唐县、容城县、安国市、竞秀区、涞源县、雄县、徐水区)

安阳市(安阳县、文峰区、林州市、汤阴县、龙安区、殷都区、内黄县、滑县、北关区)

岳阳市(岳阳楼区、君山区、云溪区、汨罗市、华容县、岳阳县、湘阴县、平江县、临湘市)

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那曲市(申扎县、色尼区、聂荣县、比如县、巴青县、尼玛县、索县、双湖县、班戈县、安多县、嘉黎县)

阿里地区(札达县、革吉县、措勤县、改则县、普兰县、噶尔县、日土县)

怒江傈僳族自治州(泸水市、兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、福贡县)

盐城市(建湖县、射阳县、东台市、阜宁县、滨海县、亭湖区、盐都区、大丰区、响水县)  海南藏族自治州(贵德县、共和县、贵南县、兴海县、同德县)

娄底市(冷水江市、双峰县、娄星区、新化县、涟源市)

大连市(金州区、甘井子区、沙河口区、瓦房店市、旅顺口区、普兰店区、中山区、长海县、西岗区、庄河市)

澳门特别行政区铜川市(耀州区、王益区、宜君县、印台区)

恩施土家族苗族自治州(恩施市、宣恩县、建始县、利川市、来凤县、鹤峰县、巴东县、咸丰县)  枣庄市(滕州市、市中区、台儿庄区、山亭区、薛城区、峄城区)

安庆市(迎江区、岳西县、望江县、潜山市、宿松县、桐城市、怀宁县、太湖县、宜秀区、大观区)

本溪市(桓仁满族自治县、明山区、溪湖区、平山区、南芬区、本溪满族自治县)

邢台市(清河县、南宫市、临城县、任泽区、威县、南和区、新河县、巨鹿县、宁晋县、隆尧县、襄都区、沙河市、临西县、内丘县、广宗县、柏乡县、信都区、平乡县)梧州市(长洲区、龙圩区、藤县、万秀区、岑溪市、蒙山县、苍梧县)

铜陵市(郊区、枞阳县、义安区、铜官区)

阜阳市(临泉县、颍上县、太和县、颍泉区、阜南县、颍州区、颍东区、界首市)

廊坊市(广阳区、大厂回族自治县、大城县、安次区、香河县、三河市、霸州市、固安县、文安县、永清县)

芜湖市(弋江区、镜湖区、无为市、湾沚区、南陵县、鸠江区、繁昌区)

柳州市(柳北区、鹿寨县、柳南区、柳城县、三江侗族自治县、融安县、鱼峰区、柳江区、融水苗族自治县、城中区)

钦州市(灵山县、浦北县、钦南区、钦北区)

南京市(秦淮区、雨花台区、鼓楼区、高淳区、溧水区、栖霞区、玄武区、六合区、江宁区、建邺区、浦口区)

常州市(溧阳市、天宁区、金坛区、新北区、钟楼区、武进区)

红河哈尼族彝族自治州(绿春县、开远市、泸西县、石屏县、个旧市、金平苗族瑶族傣族自治县、元阳县、蒙自市、红河县、弥勒市、建水县、屏边苗族自治县、河口瑶族自治县)

上海市(徐汇区、杨浦区、嘉定区、奉贤区、普陀区、虹口区、青浦区、长宁区、闵行区、黄浦区、静安区、浦东新区、宝山区、金山区、崇明区、松江区)

衡水市(桃城区、故城县、饶阳县、枣强县、武强县、深州市、阜城县、景县、安平县、武邑县、冀州区)

连云港市(海州区、连云区、灌云县、赣榆区、东海县、灌南县)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、德钦县、香格里拉市)

西宁市(城中区、大通回族土族自治县、湟源县、城北区、城东区、湟中区、城西区)

荆州市(监利市、江陵县、松滋市、石首市、洪湖市、荆州区、沙市区、公安县)

昌吉回族自治州(吉木萨尔县、木垒哈萨克自治县、奇台县、玛纳斯县、阜康市、呼图壁县、昌吉市)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。