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商丘市(永城市、睢县、睢阳区、宁陵县、梁园区、柘城县、夏邑县、虞城县、民权县)

齐齐哈尔市(克山县、建华区、梅里斯达斡尔族区、龙沙区、依安县、甘南县、龙江县、铁锋区、富裕县、讷河市、昂昂溪区、拜泉县、碾子山区、泰来县、克东县、富拉尔基区)

苏州市(常熟市、姑苏区、吴江区、虎丘区、太仓市、昆山市、吴中区、相城区、张家港市)

邯郸市(成安县、复兴区、永年区、临漳县、磁县、广平县、曲周县、峰峰矿区、涉县、馆陶县、魏县、邯山区、大名县、鸡泽县、肥乡区、邱县、丛台区、武安市)  呼和浩特市(清水河县、和林格尔县、武川县、新城区、土默特左旗、回民区、托克托县、赛罕区、玉泉区)

黔南布依族苗族自治州(三都水族自治县、龙里县、荔波县、长顺县、福泉市、惠水县、都匀市、平塘县、贵定县、独山县、罗甸县、瓮安县)

绵阳市(安州区、北川羌族自治县、江油市、游仙区、平武县、盐亭县、涪城区、梓潼县、三台县)

南平市(浦城县、武夷山市、光泽县、顺昌县、松溪县、政和县、建阳区、建瓯市、延平区、邵武市)

宜昌市(五峰土家族自治县、兴山县、当阳市、伍家岗区、远安县、点军区、西陵区、猇亭区、夷陵区、长阳土家族自治县、枝江市、秭归县、宜都市)  南京市(秦淮区、江宁区、栖霞区、雨花台区、鼓楼区、建邺区、六合区、玄武区、溧水区、高淳区、浦口区)

商洛市(山阳县、柞水县、洛南县、商州区、镇安县、商南县、丹凤县)

宁波市(奉化区、江北区、海曙区、象山县、慈溪市、北仑区、余姚市、鄞州区、宁海县、镇海区)

内江市(东兴区、隆昌市、市中区、威远县、资中县)

盐城市(大丰区、亭湖区、建湖县、东台市、盐都区、滨海县、阜宁县、射阳县、响水县)

重庆市(渝中区、石柱土家族自治县、奉节县、彭水苗族土家族自治县、万州区、忠县、江津区、大足区、荣昌区、秀山土家族苗族自治县、云阳县、南川区、垫江县、合川区、沙坪坝区、潼南区、开州区、永川区、南岸区、綦江区、丰都县、酉阳土家族苗族自治县、巫山县、九龙坡区、武隆区、大渡口区、铜梁区、黔江区、巫溪县、梁平区、巴南区、璧山区、渝北区、北碚区、城口县、江北区、涪陵区、长寿区)

毕节市(织金县、金沙县、大方县、黔西市、七星关区、纳雍县、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县)

泉州市(石狮市、金门县、惠安县、洛江区、鲤城区、泉港区、德化县、丰泽区、南安市、安溪县、晋江市、永春县)

张家界市(慈利县、永定区、桑植县、武陵源区)

上饶市(弋阳县、德兴市、婺源县、鄱阳县、广丰区、玉山县、横峰县、信州区、余干县、广信区、万年县、铅山县)

云浮市(新兴县、郁南县、罗定市、云安区、云城区)

酒泉市(阿克塞哈萨克族自治县、肃州区、玉门市、肃北蒙古族自治县、金塔县、瓜州县、敦煌市)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

保山市(施甸县、龙陵县、隆阳区、腾冲市、昌宁县)

玉林市(博白县、玉州区、兴业县、福绵区、容县、陆川县、北流市)

梅州市(丰顺县、梅江区、大埔县、兴宁市、平远县、五华县、梅县区、蕉岭县)

长沙市(长沙县、浏阳市、望城区、开福区、宁乡市、天心区、雨花区、芙蓉区、岳麓区)

金昌市(永昌县、金川区)

丽江市(华坪县、永胜县、宁蒗彝族自治县、古城区、玉龙纳西族自治县)

眉山市(洪雅县、东坡区、青神县、彭山区、丹棱县、仁寿县)

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渭南市(华州区、临渭区、华阴市、潼关县、合阳县、富平县、韩城市、澄城县、蒲城县、大荔县、白水县)

攀枝花市(东区、西区、米易县、仁和区、盐边县)

达州市(达川区、通川区、渠县、宣汉县、大竹县、开江县、万源市)

阜新市(彰武县、海州区、清河门区、细河区、新邱区、太平区、阜新蒙古族自治县)  香港特别行政区

淄博市(高青县、淄川区、临淄区、张店区、博山区、沂源县、桓台县、周村区)

芜湖市(无为市、鸠江区、繁昌区、镜湖区、湾沚区、弋江区、南陵县)

白城市(洮南市、镇赉县、大安市、通榆县、洮北区)中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

曲靖市(沾益区、富源县、罗平县、会泽县、陆良县、马龙区、麒麟区、宣威市、师宗县)  茂名市(电白区、高州市、化州市、信宜市、茂南区)

普洱市(宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景东彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县)

天水市(武山县、甘谷县、清水县、秦州区、张家川回族自治县、秦安县、麦积区)

荆州市(荆州区、公安县、江陵县、洪湖市、松滋市、沙市区、石首市、监利市)德州市(夏津县、临邑县、武城县、平原县、齐河县、禹城市、乐陵市、德城区、陵城区、庆云县、宁津县)

金华市(金东区、兰溪市、婺城区、永康市、东阳市、义乌市、武义县、浦江县、磐安县)

舟山市(嵊泗县、岱山县、普陀区、定海区)

成都市(青白江区、新津区、大邑县、双流区、新都区、金堂县、成华区、彭州市、蒲江县、都江堰市、武侯区、温江区、邛崃市、简阳市、崇州市、锦江区、郫都区、青羊区、龙泉驿区、金牛区)

无锡市(宜兴市、梁溪区、江阴市、新吴区、滨湖区、锡山区、惠山区)

随州市(曾都区、随县、广水市)

本溪市(溪湖区、平山区、本溪满族自治县、明山区、南芬区、桓仁满族自治县)

杭州市(淳安县、萧山区、滨江区、桐庐县、上城区、拱墅区、建德市、余杭区、西湖区、钱塘区、临平区、临安区、富阳区)

潮州市(湘桥区、潮安区、饶平县)

牡丹江市(宁安市、穆棱市、林口县、东安区、绥芬河市、西安区、爱民区、东宁市、阳明区、海林市)

定西市(临洮县、漳县、渭源县、陇西县、安定区、岷县、通渭县)

凉山彝族自治州(普格县、昭觉县、会东县、金阳县、越西县、木里藏族自治县、甘洛县、喜德县、西昌市、冕宁县、盐源县、会理市、德昌县、美姑县、布拖县、雷波县、宁南县)

临沂市(沂南县、郯城县、兰陵县、沂水县、莒南县、河东区、兰山区、蒙阴县、罗庄区、费县、临沭县、平邑县)

湘西土家族苗族自治州(花垣县、吉首市、永顺县、龙山县、泸溪县、凤凰县、古丈县、保靖县)

宣城市(宣州区、旌德县、广德市、宁国市、绩溪县、郎溪县、泾县)

衡水市(饶阳县、武邑县、武强县、故城县、安平县、景县、冀州区、深州市、阜城县、枣强县、桃城区)

洛阳市(涧西区、嵩县、栾川县、西工区、洛宁县、新安县、偃师区、老城区、宜阳县、伊川县、孟津区、洛龙区、瀍河回族区、汝阳县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。