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阿勒泰地区(哈巴河县、富蕴县、青河县、吉木乃县、布尔津县、福海县、阿勒泰市)

益阳市(安化县、沅江市、桃江县、赫山区、资阳区、南县)

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拉萨市(林周县、堆龙德庆区、墨竹工卡县、曲水县、城关区、达孜区、当雄县、尼木县)

钦州市(钦北区、浦北县、灵山县、钦南区)

博尔塔拉蒙古自治州(精河县、博乐市、温泉县、阿拉山口市)  盐城市(大丰区、亭湖区、东台市、响水县、盐都区、滨海县、建湖县、射阳县、阜宁县)

临汾市(吉县、襄汾县、安泽县、霍州市、隰县、古县、翼城县、曲沃县、尧都区、汾西县、洪洞县、蒲县、乡宁县、永和县、大宁县、侯马市、浮山县)

广元市(剑阁县、朝天区、苍溪县、旺苍县、利州区、昭化区、青川县)

宜春市(丰城市、袁州区、奉新县、铜鼓县、樟树市、上高县、宜丰县、靖安县、高安市、万载县)

沧州市(肃宁县、黄骅市、海兴县、献县、盐山县、河间市、东光县、任丘市、沧县、吴桥县、运河区、孟村回族自治县、青县、新华区、南皮县、泊头市)

昭通市(昭阳区、盐津县、永善县、鲁甸县、水富市、彝良县、大关县、绥江县、威信县、镇雄县、巧家县)

本溪市(南芬区、平山区、溪湖区、本溪满族自治县、明山区、桓仁满族自治县)

平顶山市(宝丰县、鲁山县、郏县、湛河区、汝州市、新华区、叶县、石龙区、卫东区、舞钢市)

赣州市(崇义县、安远县、南康区、于都县、全南县、瑞金市、信丰县、上犹县、寻乌县、大余县、宁都县、定南县、章贡区、兴国县、龙南市、会昌县、赣县区、石城县)

延安市(吴起县、宝塔区、黄龙县、志丹县、延川县、富县、安塞区、宜川县、黄陵县、延长县、甘泉县、子长市、洛川县)

三门峡市(渑池县、义马市、灵宝市、湖滨区、卢氏县、陕州区)

潍坊市(寿光市、高密市、昌乐县、安丘市、临朐县、青州市、坊子区、奎文区、寒亭区、昌邑市、潍城区、诸城市)

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泰州市(海陵区、姜堰区、靖江市、泰兴市、兴化市、高港区)

通化市(通化县、柳河县、辉南县、梅河口市、东昌区、二道江区、集安市)

丹东市(元宝区、东港市、振兴区、宽甸满族自治县、凤城市、振安区)

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来宾市(忻城县、象州县、兴宾区、金秀瑶族自治县、合山市、武宣县)

天津市(滨海新区、南开区、西青区、河北区、东丽区、红桥区、北辰区、宝坻区、静海区、津南区、宁河区、河东区、河西区、蓟州区、和平区、武清区)

佳木斯市(向阳区、桦川县、前进区、东风区、同江市、桦南县、富锦市、抚远市、汤原县、郊区)

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嘉峪关市

商洛市(山阳县、商南县、洛南县、商州区、镇安县、柞水县、丹凤县)

晋城市(高平市、城区、阳城县、泽州县、陵川县、沁水县)

大同市(云州区、新荣区、阳高县、左云县、浑源县、广灵县、天镇县、灵丘县、云冈区、平城区)  丽江市(古城区、玉龙纳西族自治县、华坪县、宁蒗彝族自治县、永胜县)

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兴安盟(乌兰浩特市、突泉县、科尔沁右翼中旗、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗)石家庄市(井陉县、栾城区、裕华区、桥西区、赞皇县、无极县、高邑县、新乐市、鹿泉区、长安区、行唐县、辛集市、正定县、平山县、赵县、灵寿县、晋州市、深泽县、井陉矿区、新华区、元氏县、藁城区)

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定西市(临洮县、岷县、陇西县、渭源县、安定区、漳县、通渭县)澳门特别行政区

广安市(前锋区、广安区、邻水县、武胜县、华蓥市、岳池县)

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百色市(平果市、田林县、西林县、靖西市、德保县、凌云县、田东县、田阳区、右江区、隆林各族自治县、乐业县、那坡县)

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廊坊市(永清县、三河市、文安县、大城县、大厂回族自治县、香河县、固安县、安次区、广阳区、霸州市)

邵阳市(北塔区、绥宁县、武冈市、大祥区、洞口县、新邵县、新宁县、邵东市、双清区、城步苗族自治县、邵阳县、隆回县)

呼和浩特市(玉泉区、武川县、清水河县、新城区、和林格尔县、土默特左旗、赛罕区、回民区、托克托县)

迪庆藏族自治州(香格里拉市、德钦县、维西傈僳族自治县)

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仙桃市(神农架林区、潜江市、天门市)

肇庆市(高要区、德庆县、广宁县、鼎湖区、封开县、四会市、怀集县、端州区)

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唐山市(路北区、滦南县、古冶区、迁安市、丰润区、遵化市、曹妃甸区、迁西县、玉田县、路南区、乐亭县、丰南区、开平区、滦州市)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。