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沧州市(南皮县、黄骅市、献县、新华区、肃宁县、孟村回族自治县、盐山县、河间市、海兴县、青县、沧县、东光县、吴桥县、泊头市、任丘市、运河区)

阿勒泰地区(青河县、福海县、阿勒泰市、吉木乃县、布尔津县、哈巴河县、富蕴县)

牡丹江市(东宁市、海林市、宁安市、绥芬河市、林口县、东安区、西安区、阳明区、穆棱市、爱民区)  岳阳市(华容县、云溪区、岳阳楼区、君山区、岳阳县、湘阴县、汨罗市、平江县、临湘市)

株洲市(荷塘区、石峰区、醴陵市、天元区、芦淞区、攸县、炎陵县、渌口区、茶陵县)

九江市(濂溪区、修水县、武宁县、都昌县、德安县、共青城市、柴桑区、庐山市、彭泽县、瑞昌市、湖口县、浔阳区、永修县)

常德市(武陵区、安乡县、汉寿县、鼎城区、澧县、桃源县、津市市、石门县、临澧县)

保山市(昌宁县、腾冲市、施甸县、隆阳区、龙陵县)  保定市(徐水区、满城区、安国市、易县、涞水县、清苑区、涿州市、望都县、涞源县、莲池区、竞秀区、博野县、定兴县、阜平县、高碑店市、曲阳县、定州市、唐县、安新县、蠡县、容城县、高阳县、顺平县、雄县)

孝感市(大悟县、应城市、安陆市、孝南区、汉川市、孝昌县、云梦县)

沈阳市(沈河区、沈北新区、皇姑区、于洪区、法库县、大东区、铁西区、苏家屯区、辽中区、浑南区、和平区、新民市、康平县)

鞍山市(岫岩满族自治县、台安县、铁东区、千山区、立山区、铁西区、海城市)

扬州市(邗江区、江都区、宝应县、高邮市、仪征市、广陵区)

肇庆市(怀集县、四会市、德庆县、高要区、广宁县、鼎湖区、封开县、端州区)

黄山市(祁门县、屯溪区、黄山区、徽州区、黟县、歙县、休宁县)

抚州市(金溪县、乐安县、崇仁县、黎川县、宜黄县、临川区、南丰县、广昌县、南城县、资溪县、东乡区)

衡阳市(衡阳县、祁东县、珠晖区、衡南县、耒阳市、南岳区、常宁市、雁峰区、衡东县、石鼓区、蒸湘区、衡山县)

黑河市(爱辉区、孙吴县、北安市、嫩江市、五大连池市、逊克县)

陇南市(康县、徽县、两当县、武都区、礼县、文县、宕昌县、成县、西和县)

宜昌市(远安县、宜都市、枝江市、秭归县、长阳土家族自治县、猇亭区、兴山县、夷陵区、西陵区、点军区、伍家岗区、五峰土家族自治县、当阳市)

昆明市(东川区、晋宁区、西山区、石林彝族自治县、安宁市、呈贡区、官渡区、嵩明县、寻甸回族彝族自治县、富民县、禄劝彝族苗族自治县、盘龙区、宜良县、五华区)

白山市(长白朝鲜族自治县、抚松县、江源区、临江市、靖宇县、浑江区)

阳泉市(矿区、盂县、平定县、郊区、城区)

随州市(广水市、随县、曾都区)

巴音郭楞蒙古自治州(库尔勒市、若羌县、博湖县、和静县、焉耆回族自治县、和硕县、轮台县、且末县、尉犁县)

巴中市(恩阳区、巴州区、平昌县、通江县、南江县)

晋中市(介休市、榆社县、平遥县、昔阳县、祁县、灵石县、寿阳县、榆次区、太谷区、左权县、和顺县)

武威市(民勤县、凉州区、古浪县、天祝藏族自治县)

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湖州市(南浔区、吴兴区、德清县、安吉县、长兴县)

定西市(通渭县、渭源县、陇西县、岷县、漳县、临洮县、安定区)

周口市(扶沟县、太康县、淮阳区、郸城县、项城市、西华县、川汇区、沈丘县、鹿邑县、商水县)

阿里地区(措勤县、普兰县、噶尔县、改则县、札达县、日土县、革吉县)  克拉玛依市(乌尔禾区、白碱滩区、克拉玛依区、独山子区)

漳州市(芗城区、龙文区、东山县、诏安县、云霄县、平和县、长泰区、南靖县、华安县、龙海区、漳浦县)

贵阳市(白云区、乌当区、开阳县、清镇市、南明区、云岩区、息烽县、观山湖区、花溪区、修文县)

那曲市(班戈县、双湖县、申扎县、色尼区、嘉黎县、比如县、巴青县、聂荣县、索县、尼玛县、安多县)和田地区(和田县、皮山县、和田市、民丰县、墨玉县、策勒县、于田县、洛浦县)

宜宾市(珙县、筠连县、长宁县、叙州区、江安县、翠屏区、高县、南溪区、屏山县、兴文县)  滁州市(来安县、全椒县、定远县、南谯区、明光市、天长市、凤阳县、琅琊区)

三明市(宁化县、将乐县、明溪县、尤溪县、建宁县、三元区、清流县、永安市、大田县、沙县区、泰宁县)

咸宁市(崇阳县、嘉鱼县、赤壁市、咸安区、通山县、通城县)

大连市(普兰店区、旅顺口区、长海县、甘井子区、庄河市、瓦房店市、西岗区、中山区、金州区、沙河口区)平顶山市(新华区、叶县、卫东区、舞钢市、郏县、宝丰县、汝州市、石龙区、湛河区、鲁山县)

吕梁市(临县、交口县、方山县、石楼县、汾阳市、中阳县、交城县、柳林县、离石区、兴县、岚县、文水县、孝义市)

惠州市(惠阳区、龙门县、惠城区、博罗县、惠东县)

新乡市(长垣市、获嘉县、红旗区、辉县市、凤泉区、牧野区、封丘县、延津县、原阳县、卫辉市、新乡县、卫滨区)

北海市(银海区、铁山港区、海城区、合浦县)

呼伦贝尔市(额尔古纳市、新巴尔虎左旗、陈巴尔虎旗、鄂伦春自治旗、牙克石市、鄂温克族自治旗、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎兰屯市、扎赉诺尔区、新巴尔虎右旗、海拉尔区、根河市、阿荣旗、满洲里市)

锡林郭勒盟(苏尼特左旗、二连浩特市、阿巴嘎旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、正蓝旗、多伦县、锡林浩特市、苏尼特右旗、正镶白旗、镶黄旗、东乌珠穆沁旗)

广州市(越秀区、海珠区、番禺区、增城区、花都区、黄埔区、荔湾区、天河区、白云区、南沙区、从化区)

烟台市(栖霞市、莱山区、福山区、芝罘区、海阳市、莱阳市、龙口市、招远市、蓬莱区、牟平区、莱州市)

盘锦市(兴隆台区、大洼区、盘山县、双台子区)

南宁市(西乡塘区、良庆区、武鸣区、宾阳县、邕宁区、上林县、青秀区、隆安县、马山县、兴宁区、横州市、江南区)

内蒙古自治区

苏州市(太仓市、姑苏区、张家港市、昆山市、吴江区、常熟市、虎丘区、吴中区、相城区)

商洛市(洛南县、柞水县、山阳县、镇安县、商南县、丹凤县、商州区)

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哈尔滨市(巴彦县、平房区、木兰县、南岗区、双城区、通河县、道外区、方正县、延寿县、尚志市、依兰县、阿城区、宾县、香坊区、道里区、松北区、呼兰区、五常市)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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