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安庆市(宿松县、太湖县、岳西县、大观区、望江县、迎江区、怀宁县、宜秀区、桐城市、潜山市)

南宁市(邕宁区、兴宁区、上林县、横州市、青秀区、马山县、江南区、西乡塘区、武鸣区、宾阳县、隆安县、良庆区)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、泸水市、福贡县、兰坪白族普米族自治县)

北京市(通州区、石景山区、东城区、密云区、海淀区、丰台区、平谷区、大兴区、延庆区、房山区、顺义区、西城区、昌平区、怀柔区、门头沟区、朝阳区)  九江市(瑞昌市、浔阳区、永修县、武宁县、共青城市、庐山市、湖口县、德安县、彭泽县、濂溪区、修水县、都昌县、柴桑区)

衢州市(开化县、常山县、龙游县、江山市、衢江区、柯城区)

保定市(安国市、望都县、顺平县、雄县、唐县、竞秀区、满城区、莲池区、阜平县、清苑区、定兴县、涿州市、徐水区、定州市、博野县、易县、蠡县、涞水县、高阳县、涞源县、容城县、安新县、高碑店市、曲阳县)

白山市(靖宇县、临江市、抚松县、江源区、浑江区、长白朝鲜族自治县)

梅州市(梅县区、蕉岭县、兴宁市、五华县、平远县、梅江区、丰顺县、大埔县)  渭南市(合阳县、蒲城县、潼关县、韩城市、富平县、华阴市、大荔县、华州区、白水县、澄城县、临渭区)

包头市(固阳县、青山区、昆都仑区、土默特右旗、九原区、石拐区、白云鄂博矿区、达尔罕茂明安联合旗、东河区)

盐城市(滨海县、盐都区、响水县、大丰区、亭湖区、射阳县、阜宁县、建湖县、东台市)

徐州市(丰县、泉山区、邳州市、鼓楼区、沛县、新沂市、睢宁县、贾汪区、云龙区、铜山区)

白城市(洮南市、镇赉县、大安市、洮北区、通榆县)

江门市(新会区、台山市、鹤山市、江海区、开平市、恩平市、蓬江区)

商丘市(睢阳区、虞城县、睢县、梁园区、柘城县、宁陵县、夏邑县、永城市、民权县)

新余市(分宜县、渝水区)

上饶市(横峰县、弋阳县、鄱阳县、玉山县、德兴市、广信区、余干县、婺源县、广丰区、万年县、铅山县、信州区)

绍兴市(越城区、柯桥区、诸暨市、上虞区、嵊州市、新昌县)

吕梁市(交城县、岚县、文水县、兴县、中阳县、柳林县、临县、汾阳市、孝义市、离石区、方山县、石楼县、交口县)

中卫市(海原县、沙坡头区、中宁县)

临沂市(平邑县、蒙阴县、沂南县、兰山区、罗庄区、河东区、临沭县、莒南县、沂水县、郯城县、费县、兰陵县)

金华市(义乌市、浦江县、武义县、金东区、永康市、东阳市、磐安县、兰溪市、婺城区)

唐山市(乐亭县、滦州市、玉田县、丰南区、迁安市、丰润区、滦南县、开平区、路南区、古冶区、遵化市、曹妃甸区、路北区、迁西县)

漯河市(召陵区、源汇区、郾城区、临颍县、舞阳县)

澳门特别行政区

阿里地区(札达县、日土县、普兰县、改则县、革吉县、噶尔县、措勤县)

宣城市(宁国市、宣州区、广德市、绩溪县、泾县、郎溪县、旌德县)

海西蒙古族藏族自治州(乌兰县、德令哈市、茫崖市、格尔木市、天峻县、都兰县)

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昭通市(巧家县、大关县、盐津县、鲁甸县、威信县、绥江县、永善县、彝良县、昭阳区、镇雄县、水富市)

德阳市(绵竹市、中江县、什邡市、广汉市、罗江区、旌阳区)

钦州市(钦北区、灵山县、钦南区、浦北县)

芜湖市(鸠江区、湾沚区、南陵县、无为市、弋江区、繁昌区、镜湖区)  定西市(安定区、临洮县、渭源县、岷县、通渭县、漳县、陇西县)

巴中市(通江县、巴州区、恩阳区、平昌县、南江县)

常州市(天宁区、金坛区、溧阳市、武进区、新北区、钟楼区)

牡丹江市(绥芬河市、阳明区、海林市、东安区、爱民区、宁安市、西安区、穆棱市、林口县、东宁市)保山市(昌宁县、龙陵县、隆阳区、腾冲市、施甸县)

日照市(莒县、东港区、五莲县、岚山区)  新乡市(卫滨区、延津县、牧野区、原阳县、卫辉市、新乡县、凤泉区、封丘县、长垣市、红旗区、辉县市、获嘉县)

襄阳市(谷城县、樊城区、襄城区、保康县、襄州区、老河口市、枣阳市、宜城市、南漳县)

石家庄市(正定县、新乐市、井陉县、平山县、行唐县、辛集市、元氏县、新华区、晋州市、井陉矿区、栾城区、裕华区、深泽县、桥西区、赞皇县、鹿泉区、灵寿县、长安区、赵县、高邑县、藁城区、无极县)

安顺市(镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县、普定县、紫云苗族布依族自治县、西秀区、平坝区)淮南市(田家庵区、八公山区、谢家集区、大通区、潘集区、凤台县、寿县)

许昌市(长葛市、魏都区、建安区、禹州市、襄城县、鄢陵县)

忻州市(岢岚县、保德县、五台县、神池县、代县、忻府区、河曲县、偏关县、原平市、定襄县、宁武县、五寨县、繁峙县、静乐县)

桂林市(兴安县、恭城瑶族自治县、荔浦市、灌阳县、永福县、七星区、临桂区、灵川县、全州县、平乐县、秀峰区、阳朔县、象山区、叠彩区、龙胜各族自治县、雁山区、资源县)

宁波市(北仑区、余姚市、慈溪市、镇海区、象山县、鄞州区、江北区、宁海县、海曙区、奉化区)

阿拉善盟(阿拉善左旗、额济纳旗、阿拉善右旗)

乌鲁木齐市(头屯河区、乌鲁木齐县、米东区、达坂城区、新市区、沙依巴克区、水磨沟区、天山区)

兰州市(七里河区、红古区、西固区、皋兰县、永登县、榆中县、城关区、安宁区)

无锡市(锡山区、惠山区、新吴区、宜兴市、滨湖区、梁溪区、江阴市)

开封市(杞县、尉氏县、龙亭区、通许县、鼓楼区、祥符区、禹王台区、兰考县、顺河回族区)

三沙市(西沙区、南沙区)

黄南藏族自治州(尖扎县、泽库县、同仁市、河南蒙古族自治县)

娄底市(冷水江市、双峰县、新化县、涟源市、娄星区)

宝鸡市(金台区、凤翔区、千阳县、扶风县、陇县、岐山县、凤县、渭滨区、麟游县、陈仓区、太白县、眉县)

宜昌市(猇亭区、夷陵区、五峰土家族自治县、枝江市、当阳市、兴山县、秭归县、点军区、伍家岗区、远安县、西陵区、宜都市、长阳土家族自治县)

滁州市(凤阳县、南谯区、来安县、全椒县、天长市、琅琊区、明光市、定远县)

盘锦市(兴隆台区、盘山县、大洼区、双台子区)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。