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荆门市(掇刀区、京山市、沙洋县、东宝区、钟祥市)

牡丹江市(东安区、西安区、林口县、阳明区、海林市、穆棱市、爱民区、东宁市、宁安市、绥芬河市)

玉树藏族自治州(杂多县、治多县、囊谦县、称多县、曲麻莱县、玉树市)  太原市(娄烦县、晋源区、迎泽区、古交市、万柏林区、杏花岭区、小店区、清徐县、尖草坪区、阳曲县)

西宁市(城东区、城北区、大通回族土族自治县、湟中区、湟源县、城西区、城中区)

蚌埠市(龙子湖区、固镇县、蚌山区、五河县、禹会区、淮上区、怀远县)

东莞市

山南市(措美县、扎囊县、错那市、曲松县、桑日县、洛扎县、浪卡子县、隆子县、加查县、贡嘎县、琼结县、乃东区)  佳木斯市(同江市、前进区、向阳区、抚远市、郊区、桦川县、汤原县、桦南县、东风区、富锦市)

辽阳市(辽阳县、太子河区、灯塔市、弓长岭区、文圣区、宏伟区、白塔区)

衡水市(武强县、桃城区、饶阳县、枣强县、武邑县、景县、冀州区、安平县、阜城县、故城县、深州市)

东营市(广饶县、利津县、河口区、东营区、垦利区)

许昌市(长葛市、禹州市、魏都区、建安区、襄城县、鄢陵县)

抚顺市(望花区、东洲区、抚顺县、新宾满族自治县、顺城区、清原满族自治县、新抚区)

临汾市(隰县、永和县、安泽县、霍州市、大宁县、襄汾县、乡宁县、翼城县、曲沃县、汾西县、浮山县、洪洞县、尧都区、古县、侯马市、蒲县、吉县)

赤峰市(元宝山区、松山区、阿鲁科尔沁旗、红山区、敖汉旗、巴林左旗、巴林右旗、林西县、宁城县、喀喇沁旗、翁牛特旗、克什克腾旗)

南通市(如皋市、海安市、海门区、通州区、如东县、启东市、崇川区)

信阳市(固始县、商城县、潢川县、淮滨县、平桥区、光山县、息县、罗山县、新县、浉河区)

孝感市(汉川市、孝南区、云梦县、大悟县、应城市、孝昌县、安陆市)

遂宁市(射洪市、蓬溪县、安居区、大英县、船山区)

双鸭山市(友谊县、宝清县、集贤县、岭东区、宝山区、尖山区、四方台区、饶河县)

乌鲁木齐市(新市区、达坂城区、沙依巴克区、乌鲁木齐县、米东区、天山区、头屯河区、水磨沟区)

宿迁市(泗洪县、宿豫区、宿城区、泗阳县、沭阳县)

漯河市(临颍县、舞阳县、召陵区、郾城区、源汇区)

秦皇岛市(抚宁区、山海关区、海港区、青龙满族自治县、北戴河区、卢龙县、昌黎县)

驻马店市(遂平县、西平县、泌阳县、驿城区、新蔡县、正阳县、上蔡县、汝南县、确山县、平舆县)

百色市(那坡县、右江区、田东县、田林县、乐业县、靖西市、西林县、隆林各族自治县、田阳区、平果市、凌云县、德保县)

宜宾市(叙州区、珙县、翠屏区、筠连县、兴文县、江安县、屏山县、南溪区、高县、长宁县)

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常州市(钟楼区、新北区、武进区、溧阳市、天宁区、金坛区)

铁岭市(昌图县、西丰县、银州区、调兵山市、铁岭县、开原市、清河区)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

萍乡市(安源区、芦溪县、莲花县、上栗县、湘东区)  绍兴市(越城区、上虞区、诸暨市、新昌县、嵊州市、柯桥区)

大连市(普兰店区、旅顺口区、西岗区、中山区、长海县、庄河市、瓦房店市、金州区、甘井子区、沙河口区)

商洛市(镇安县、丹凤县、山阳县、商州区、柞水县、商南县、洛南县)

鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)红河哈尼族彝族自治州(石屏县、蒙自市、屏边苗族自治县、开远市、泸西县、建水县、红河县、绿春县、河口瑶族自治县、金平苗族瑶族傣族自治县、个旧市、弥勒市、元阳县)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、大同区、龙凤区、林甸县、红岗区、肇源县、萨尔图区、让胡路区、肇州县)  南昌市(西湖区、进贤县、青山湖区、安义县、新建区、东湖区、南昌县、红谷滩区、青云谱区)

唐山市(古冶区、滦州市、玉田县、开平区、丰润区、遵化市、曹妃甸区、滦南县、迁西县、丰南区、乐亭县、迁安市、路北区、路南区)

兴安盟(科尔沁右翼中旗、阿尔山市、乌兰浩特市、扎赉特旗、科尔沁右翼前旗、突泉县)

池州市(青阳县、石台县、贵池区、东至县)南宁市(马山县、隆安县、兴宁区、横州市、良庆区、武鸣区、宾阳县、西乡塘区、邕宁区、江南区、青秀区、上林县)

巴音郭楞蒙古自治州(焉耆回族自治县、若羌县、且末县、博湖县、和硕县、和静县、轮台县、库尔勒市、尉犁县)

衢州市(江山市、开化县、龙游县、衢江区、常山县、柯城区)

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梅州市(梅县区、丰顺县、兴宁市、大埔县、梅江区、平远县、蕉岭县、五华县)

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保山市(施甸县、龙陵县、昌宁县、隆阳区、腾冲市)

洛阳市(孟津区、涧西区、伊川县、新安县、偃师区、老城区、瀍河回族区、宜阳县、汝阳县、洛宁县、嵩县、栾川县、洛龙区、西工区)

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上海市(徐汇区、奉贤区、嘉定区、闵行区、金山区、青浦区、虹口区、杨浦区、静安区、浦东新区、崇明区、宝山区、普陀区、长宁区、黄浦区、松江区)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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