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青岛市(平度市、黄岛区、市北区、即墨区、李沧区、胶州市、崂山区、市南区、莱西市、城阳区)

凉山彝族自治州(越西县、冕宁县、西昌市、昭觉县、布拖县、会东县、德昌县、盐源县、木里藏族自治县、美姑县、甘洛县、喜德县、普格县、雷波县、宁南县、会理市、金阳县)

黄南藏族自治州(同仁市、尖扎县、河南蒙古族自治县、泽库县)

扬州市(宝应县、仪征市、高邮市、江都区、广陵区、邗江区)  齐齐哈尔市(昂昂溪区、克山县、龙江县、铁锋区、依安县、梅里斯达斡尔族区、拜泉县、克东县、龙沙区、富拉尔基区、讷河市、建华区、富裕县、泰来县、碾子山区、甘南县)

果洛藏族自治州(玛沁县、达日县、甘德县、久治县、玛多县、班玛县)

百色市(德保县、乐业县、田林县、田东县、凌云县、靖西市、平果市、隆林各族自治县、右江区、西林县、那坡县、田阳区)

阳江市(阳春市、江城区、阳东区、阳西县)

周口市(扶沟县、川汇区、沈丘县、淮阳区、太康县、郸城县、鹿邑县、西华县、商水县、项城市)  辽阳市(文圣区、宏伟区、辽阳县、弓长岭区、太子河区、白塔区、灯塔市)

固原市(西吉县、原州区、彭阳县、隆德县、泾源县)

金昌市(永昌县、金川区)

丽江市(古城区、宁蒗彝族自治县、玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县)

泉州市(南安市、石狮市、晋江市、洛江区、德化县、惠安县、金门县、丰泽区、永春县、鲤城区、泉港区、安溪县)

丽水市(莲都区、龙泉市、云和县、缙云县、遂昌县、庆元县、松阳县、景宁畲族自治县、青田县)

山南市(琼结县、错那市、措美县、扎囊县、洛扎县、隆子县、浪卡子县、乃东区、加查县、桑日县、贡嘎县、曲松县)

淄博市(周村区、博山区、桓台县、高青县、临淄区、张店区、沂源县、淄川区)

江门市(蓬江区、开平市、江海区、鹤山市、台山市、新会区、恩平市)

苏州市(吴中区、吴江区、太仓市、昆山市、常熟市、姑苏区、相城区、张家港市、虎丘区)

伊春市(金林区、大箐山县、乌翠区、嘉荫县、南岔县、友好区、丰林县、汤旺县、铁力市、伊美区)

秦皇岛市(青龙满族自治县、山海关区、北戴河区、抚宁区、昌黎县、海港区、卢龙县)

宜宾市(筠连县、江安县、南溪区、高县、翠屏区、长宁县、兴文县、叙州区、屏山县、珙县)

亳州市(涡阳县、蒙城县、利辛县、谯城区)

鹤岗市(向阳区、东山区、南山区、兴安区、萝北县、工农区、绥滨县、兴山区)

南平市(邵武市、政和县、浦城县、建阳区、松溪县、建瓯市、光泽县、延平区、武夷山市、顺昌县)

巴彦淖尔市(临河区、五原县、乌拉特中旗、磴口县、乌拉特前旗、乌拉特后旗、杭锦后旗)

宜昌市(兴山县、伍家岗区、五峰土家族自治县、夷陵区、秭归县、长阳土家族自治县、枝江市、西陵区、点军区、当阳市、宜都市、远安县、猇亭区)

白城市(通榆县、洮南市、洮北区、镇赉县、大安市)

益阳市(桃江县、安化县、沅江市、赫山区、南县、资阳区)

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绵阳市(梓潼县、游仙区、涪城区、平武县、三台县、北川羌族自治县、安州区、盐亭县、江油市)

广元市(旺苍县、剑阁县、利州区、青川县、朝天区、苍溪县、昭化区)

芜湖市(弋江区、南陵县、湾沚区、无为市、繁昌区、镜湖区、鸠江区)

常德市(桃源县、武陵区、安乡县、鼎城区、澧县、临澧县、津市市、汉寿县、石门县)  阿坝藏族羌族自治州(壤塘县、若尔盖县、马尔康市、茂县、金川县、松潘县、汶川县、理县、阿坝县、黑水县、红原县、九寨沟县、小金县)

太原市(迎泽区、娄烦县、阳曲县、清徐县、古交市、杏花岭区、万柏林区、小店区、晋源区、尖草坪区)

阿克苏地区(新和县、库车市、阿瓦提县、温宿县、拜城县、沙雅县、柯坪县、乌什县、阿克苏市)

潍坊市(坊子区、临朐县、昌邑市、寿光市、安丘市、高密市、诸城市、昌乐县、潍城区、奎文区、青州市、寒亭区)三明市(明溪县、泰宁县、沙县区、清流县、尤溪县、大田县、永安市、建宁县、将乐县、宁化县、三元区)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、福贡县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县)  衡水市(冀州区、枣强县、武邑县、阜城县、深州市、饶阳县、桃城区、景县、故城县、安平县、武强县)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、乌兰浩特市、突泉县、阿尔山市)

中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)

嘉峪关市鹤壁市(山城区、淇县、鹤山区、淇滨区、浚县)

武威市(古浪县、民勤县、天祝藏族自治县、凉州区)

黄冈市(麻城市、红安县、罗田县、武穴市、英山县、黄州区、浠水县、黄梅县、蕲春县、团风县)

宜春市(奉新县、靖安县、宜丰县、万载县、高安市、丰城市、樟树市、袁州区、上高县、铜鼓县)

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朔州市(怀仁市、山阴县、应县、平鲁区、朔城区、右玉县)

朝阳市(龙城区、建平县、朝阳县、凌源市、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区)

邢台市(广宗县、柏乡县、任泽区、内丘县、巨鹿县、南宫市、隆尧县、清河县、平乡县、临西县、南和区、襄都区、宁晋县、沙河市、信都区、新河县、临城县、威县)

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西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

烟台市(芝罘区、福山区、海阳市、莱州市、蓬莱区、牟平区、龙口市、招远市、莱阳市、莱山区、栖霞市)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。