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喀什地区(泽普县、岳普湖县、喀什市、伽师县、麦盖提县、叶城县、莎车县、疏附县、塔什库尔干塔吉克自治县、疏勒县、英吉沙县、巴楚县)

三门峡市(义马市、陕州区、卢氏县、湖滨区、灵宝市、渑池县)

宁波市(鄞州区、余姚市、奉化区、镇海区、海曙区、北仑区、慈溪市、宁海县、江北区、象山县)

河池市(巴马瑶族自治县、天峨县、环江毛南族自治县、都安瑶族自治县、宜州区、凤山县、东兰县、罗城仫佬族自治县、大化瑶族自治县、南丹县、金城江区)  通辽市(扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、霍林郭勒市、库伦旗、科尔沁区、开鲁县、奈曼旗、科尔沁左翼中旗)

抚州市(临川区、南丰县、宜黄县、黎川县、东乡区、崇仁县、金溪县、南城县、资溪县、广昌县、乐安县)

龙岩市(永定区、武平县、连城县、长汀县、上杭县、漳平市、新罗区)

丹东市(振兴区、凤城市、东港市、宽甸满族自治县、振安区、元宝区)

三沙市(西沙区、南沙区)  武汉市(武昌区、汉南区、洪山区、东西湖区、汉阳区、青山区、硚口区、蔡甸区、黄陂区、江岸区、新洲区、江汉区、江夏区)

贵港市(港北区、覃塘区、港南区、桂平市、平南县)

洛阳市(孟津区、嵩县、洛宁县、栾川县、涧西区、老城区、新安县、伊川县、瀍河回族区、汝阳县、偃师区、西工区、洛龙区、宜阳县)

荆州市(石首市、沙市区、江陵县、监利市、荆州区、洪湖市、松滋市、公安县)

大庆市(杜尔伯特蒙古族自治县、肇州县、让胡路区、龙凤区、红岗区、肇源县、林甸县、萨尔图区、大同区)

南京市(雨花台区、建邺区、浦口区、玄武区、六合区、溧水区、栖霞区、秦淮区、鼓楼区、江宁区、高淳区)

文山壮族苗族自治州(富宁县、丘北县、西畴县、砚山县、麻栗坡县、文山市、马关县、广南县)

昭通市(巧家县、威信县、绥江县、盐津县、鲁甸县、镇雄县、昭阳区、彝良县、大关县、永善县、水富市)

清远市(连山壮族瑶族自治县、佛冈县、清城区、英德市、清新区、连州市、连南瑶族自治县、阳山县)

兰州市(皋兰县、安宁区、西固区、红古区、城关区、七里河区、榆中县、永登县)

锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、太仆寺旗、二连浩特市、阿巴嘎旗、锡林浩特市、正蓝旗、正镶白旗、镶黄旗、苏尼特左旗、多伦县、苏尼特右旗、西乌珠穆沁旗)

中山市

黔南布依族苗族自治州(龙里县、三都水族自治县、都匀市、长顺县、瓮安县、独山县、罗甸县、贵定县、平塘县、福泉市、惠水县、荔波县)

济源市

兴安盟(科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗、阿尔山市、乌兰浩特市、突泉县、扎赉特旗)

遂宁市(安居区、蓬溪县、射洪市、大英县、船山区)

百色市(凌云县、右江区、德保县、平果市、靖西市、田阳区、西林县、隆林各族自治县、乐业县、田东县、那坡县、田林县)

阳江市(阳春市、江城区、阳东区、阳西县)

蚌埠市(固镇县、禹会区、五河县、怀远县、淮上区、龙子湖区、蚌山区)

五指山市(保亭黎族苗族自治县、临高县、澄迈县、陵水黎族自治县、乐东黎族自治县、昌江黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、万宁市、琼海市、东方市、定安县、文昌市、白沙黎族自治县、屯昌县)

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杭州市(临安区、桐庐县、建德市、拱墅区、临平区、富阳区、钱塘区、西湖区、上城区、余杭区、萧山区、淳安县、滨江区)

北海市(合浦县、海城区、银海区、铁山港区)

白山市(浑江区、抚松县、临江市、靖宇县、长白朝鲜族自治县、江源区)

沈阳市(新民市、苏家屯区、于洪区、皇姑区、大东区、和平区、法库县、沈河区、沈北新区、辽中区、铁西区、浑南区、康平县)  博尔塔拉蒙古自治州(精河县、博乐市、阿拉山口市、温泉县)

乌鲁木齐市(新市区、达坂城区、天山区、沙依巴克区、头屯河区、水磨沟区、乌鲁木齐县、米东区)

通化市(辉南县、梅河口市、通化县、二道江区、柳河县、集安市、东昌区)

丽江市(古城区、永胜县、玉龙纳西族自治县、华坪县、宁蒗彝族自治县)大理白族自治州(宾川县、云龙县、鹤庆县、漾濞彝族自治县、大理市、洱源县、永平县、祥云县、巍山彝族回族自治县、南涧彝族自治县、剑川县、弥渡县)

广州市(花都区、海珠区、番禺区、从化区、增城区、越秀区、荔湾区、南沙区、黄埔区、天河区、白云区)  乌海市(海勃湾区、乌达区、海南区)

上海市(黄浦区、虹口区、嘉定区、静安区、浦东新区、青浦区、松江区、长宁区、徐汇区、杨浦区、普陀区、宝山区、闵行区、崇明区、奉贤区、金山区)

六安市(金寨县、舒城县、霍邱县、金安区、叶集区、裕安区、霍山县)

海北藏族自治州(海晏县、刚察县、门源回族自治县、祁连县)克拉玛依市(白碱滩区、克拉玛依区、乌尔禾区、独山子区)

日喀则市(萨嘎县、白朗县、康马县、定结县、萨迦县、仁布县、谢通门县、吉隆县、昂仁县、亚东县、江孜县、桑珠孜区、拉孜县、定日县、仲巴县、南木林县、岗巴县、聂拉木县)

南阳市(唐河县、卧龙区、镇平县、宛城区、新野县、社旗县、西峡县、邓州市、南召县、淅川县、桐柏县、方城县、内乡县)

海南藏族自治州(同德县、贵南县、兴海县、共和县、贵德县)

无锡市(宜兴市、滨湖区、新吴区、惠山区、江阴市、梁溪区、锡山区)

绍兴市(上虞区、柯桥区、新昌县、嵊州市、越城区、诸暨市)

南通市(海门区、如皋市、通州区、如东县、海安市、崇川区、启东市)

新余市(渝水区、分宜县)

广西壮族自治区

临汾市(浮山县、乡宁县、隰县、永和县、翼城县、襄汾县、尧都区、侯马市、洪洞县、蒲县、安泽县、吉县、古县、曲沃县、霍州市、大宁县、汾西县)

咸宁市(赤壁市、崇阳县、咸安区、嘉鱼县、通城县、通山县)

防城港市(港口区、上思县、东兴市、防城区)

梧州市(万秀区、岑溪市、蒙山县、长洲区、藤县、苍梧县、龙圩区)

泰安市(泰山区、东平县、新泰市、宁阳县、岱岳区、肥城市)

玉树藏族自治州(玉树市、曲麻莱县、杂多县、称多县、治多县、囊谦县)

湖州市(长兴县、德清县、安吉县、吴兴区、南浔区)

台州市(三门县、温岭市、路桥区、椒江区、玉环市、仙居县、临海市、天台县、黄岩区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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