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淄博市(周村区、高青县、博山区、沂源县、临淄区、张店区、桓台县、淄川区)

芜湖市(弋江区、南陵县、湾沚区、繁昌区、无为市、鸠江区、镜湖区)

盐城市(大丰区、射阳县、建湖县、盐都区、滨海县、响水县、阜宁县、东台市、亭湖区)

铁岭市(调兵山市、铁岭县、昌图县、西丰县、开原市、银州区、清河区)  玉溪市(红塔区、江川区、峨山彝族自治县、华宁县、澄江市、通海县、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、易门县)

塔城地区(塔城市、沙湾市、托里县、额敏县、乌苏市、和布克赛尔蒙古自治县、裕民县)

阜新市(细河区、新邱区、海州区、彰武县、太平区、清河门区、阜新蒙古族自治县)

白银市(平川区、靖远县、白银区、景泰县、会宁县)

德宏傣族景颇族自治州(瑞丽市、梁河县、盈江县、芒市、陇川县)  承德市(双桥区、滦平县、双滦区、平泉市、宽城满族自治县、隆化县、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县)

杭州市(富阳区、滨江区、西湖区、钱塘区、萧山区、上城区、桐庐县、余杭区、淳安县、临安区、建德市、临平区、拱墅区)

乐山市(五通桥区、马边彝族自治县、沐川县、犍为县、峨眉山市、市中区、夹江县、峨边彝族自治县、金口河区、井研县、沙湾区)

张家界市(武陵源区、慈利县、桑植县、永定区)

包头市(昆都仑区、九原区、土默特右旗、固阳县、青山区、白云鄂博矿区、石拐区、东河区、达尔罕茂明安联合旗)

汕尾市(陆丰市、陆河县、城区、海丰县)

绍兴市(上虞区、新昌县、嵊州市、柯桥区、越城区、诸暨市)

衡水市(饶阳县、桃城区、冀州区、阜城县、深州市、安平县、武邑县、故城县、武强县、枣强县、景县)

黔南布依族苗族自治州(惠水县、平塘县、罗甸县、独山县、荔波县、福泉市、长顺县、三都水族自治县、瓮安县、贵定县、龙里县、都匀市)

延安市(宝塔区、甘泉县、宜川县、志丹县、安塞区、延川县、洛川县、延长县、子长市、吴起县、黄陵县、黄龙县、富县)

泰州市(泰兴市、高港区、海陵区、姜堰区、靖江市、兴化市)

宜昌市(秭归县、当阳市、夷陵区、长阳土家族自治县、西陵区、猇亭区、伍家岗区、宜都市、枝江市、兴山县、五峰土家族自治县、远安县、点军区)

三亚市(崖州区、吉阳区、天涯区、海棠区)

内江市(隆昌市、东兴区、威远县、资中县、市中区)

贵港市(平南县、港南区、桂平市、覃塘区、港北区)

乌鲁木齐市(新市区、乌鲁木齐县、米东区、天山区、沙依巴克区、水磨沟区、达坂城区、头屯河区)

五指山市(文昌市、琼中黎族苗族自治县、陵水黎族自治县、万宁市、保亭黎族苗族自治县、临高县、屯昌县、定安县、乐东黎族自治县、澄迈县、东方市、白沙黎族自治县、琼海市、昌江黎族自治县)

商丘市(永城市、虞城县、宁陵县、夏邑县、民权县、柘城县、睢县、梁园区、睢阳区)

肇庆市(四会市、怀集县、高要区、德庆县、端州区、封开县、广宁县、鼎湖区)

黄山市(屯溪区、黄山区、徽州区、歙县、黟县、祁门县、休宁县)

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宜宾市(高县、长宁县、兴文县、南溪区、筠连县、屏山县、江安县、珙县、叙州区、翠屏区)

株洲市(茶陵县、醴陵市、天元区、芦淞区、渌口区、荷塘区、炎陵县、攸县、石峰区)

鹤壁市(鹤山区、淇滨区、淇县、山城区、浚县)

邵阳市(洞口县、城步苗族自治县、新邵县、隆回县、绥宁县、双清区、邵阳县、新宁县、武冈市、大祥区、邵东市、北塔区)  雅安市(芦山县、雨城区、石棉县、汉源县、名山区、荥经县、天全县、宝兴县)

嘉兴市(嘉善县、海宁市、海盐县、南湖区、平湖市、桐乡市、秀洲区)

眉山市(仁寿县、丹棱县、彭山区、青神县、洪雅县、东坡区)

龙岩市(漳平市、武平县、永定区、长汀县、新罗区、连城县、上杭县)济源市

威海市(文登区、环翠区、荣成市、乳山市)  天津市(宝坻区、红桥区、蓟州区、西青区、宁河区、津南区、滨海新区、北辰区、河东区、和平区、东丽区、南开区、静海区、武清区、河西区、河北区)

云浮市(新兴县、云安区、云城区、郁南县、罗定市)

运城市(稷山县、盐湖区、夏县、万荣县、芮城县、临猗县、永济市、闻喜县、绛县、平陆县、新绛县、河津市、垣曲县)

锦州市(黑山县、凌海市、义县、古塔区、太和区、北镇市、凌河区)儋州市

阜阳市(阜南县、颍州区、颍上县、颍泉区、临泉县、颍东区、太和县、界首市)

铜川市(王益区、印台区、耀州区、宜君县)

阿克苏地区(新和县、阿克苏市、乌什县、拜城县、柯坪县、库车市、阿瓦提县、温宿县、沙雅县)

景德镇市(乐平市、昌江区、浮梁县、珠山区)

鄂州市(梁子湖区、华容区、鄂城区)

阳江市(阳春市、江城区、阳东区、阳西县)

兰州市(榆中县、七里河区、红古区、城关区、永登县、皋兰县、西固区、安宁区)

广州市(白云区、海珠区、花都区、番禺区、越秀区、天河区、从化区、荔湾区、黄埔区、增城区、南沙区)

阿里地区(噶尔县、札达县、普兰县、措勤县、改则县、革吉县、日土县)

厦门市(集美区、海沧区、翔安区、湖里区、思明区、同安区)

怀化市(会同县、芷江侗族自治县、新晃侗族自治县、沅陵县、中方县、通道侗族自治县、溆浦县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、鹤城区、洪江市、辰溪县)

惠州市(惠东县、惠阳区、龙门县、惠城区、博罗县)

徐州市(云龙区、贾汪区、鼓楼区、邳州市、丰县、泉山区、铜山区、新沂市、沛县、睢宁县)

昌都市(丁青县、左贡县、贡觉县、江达县、八宿县、类乌齐县、洛隆县、察雅县、边坝县、卡若区、芒康县)

随州市(随县、曾都区、广水市)

白城市(洮北区、镇赉县、大安市、通榆县、洮南市)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。