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来宾市(金秀瑶族自治县、武宣县、忻城县、象州县、兴宾区、合山市)
温州市(平阳县、龙湾区、龙港市、泰顺县、鹿城区、文成县、苍南县、瓯海区、乐清市、瑞安市、洞头区、永嘉县)
资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)
济南市(钢城区、平阴县、长清区、历城区、市中区、济阳区、历下区、商河县、天桥区、莱芜区、章丘区、槐荫区)
新乡市(卫滨区、辉县市、新乡县、红旗区、延津县、长垣市、牧野区、获嘉县、卫辉市、原阳县、封丘县、凤泉区)
大兴安岭地区(漠河市、呼玛县、塔河县)
朝阳市(双塔区、凌源市、建平县、龙城区、北票市、喀喇沁左翼蒙古族自治县、朝阳县)
宁夏回族自治区
玉林市(北流市、兴业县、福绵区、陆川县、玉州区、博白县、容县)
嘉兴市(平湖市、海宁市、南湖区、秀洲区、嘉善县、桐乡市、海盐县)
吕梁市(中阳县、交城县、汾阳市、兴县、临县、交口县、石楼县、离石区、柳林县、方山县、孝义市、文水县、岚县)
嘉峪关市
廊坊市(文安县、永清县、大厂回族自治县、香河县、大城县、霸州市、三河市、广阳区、固安县、安次区)
荆州市(洪湖市、石首市、沙市区、荆州区、公安县、松滋市、江陵县、监利市)
菏泽市(成武县、东明县、鄄城县、郓城县、曹县、牡丹区、单县、巨野县、定陶区)
昭通市(彝良县、巧家县、鲁甸县、绥江县、镇雄县、水富市、盐津县、昭阳区、威信县、永善县、大关县)
德州市(陵城区、德城区、庆云县、宁津县、乐陵市、禹城市、平原县、齐河县、临邑县、夏津县、武城县)
莆田市(涵江区、仙游县、荔城区、城厢区、秀屿区)
许昌市(禹州市、长葛市、襄城县、建安区、魏都区、鄢陵县)
铜仁市(万山区、印江土家族苗族自治县、玉屏侗族自治县、江口县、沿河土家族自治县、石阡县、思南县、松桃苗族自治县、德江县、碧江区)
厦门市(集美区、湖里区、翔安区、思明区、海沧区、同安区)
邯郸市(广平县、武安市、涉县、磁县、肥乡区、魏县、曲周县、成安县、丛台区、邱县、临漳县、大名县、峰峰矿区、鸡泽县、永年区、复兴区、馆陶县、邯山区)
南宁市(上林县、宾阳县、良庆区、隆安县、马山县、西乡塘区、横州市、武鸣区、青秀区、江南区、邕宁区、兴宁区)
河源市(东源县、龙川县、连平县、和平县、紫金县、源城区)
文山壮族苗族自治州(马关县、砚山县、西畴县、麻栗坡县、广南县、文山市、富宁县、丘北县)
合肥市(瑶海区、巢湖市、包河区、肥西县、庐阳区、庐江县、蜀山区、肥东县、长丰县)
西藏自治区
克拉玛依市(白碱滩区、乌尔禾区、独山子区、克拉玛依区)
吉林市(桦甸市、丰满区、舒兰市、龙潭区、蛟河市、昌邑区、永吉县、船营区、磐石市)
益阳市(沅江市、南县、资阳区、桃江县、安化县、赫山区)
丽水市(景宁畲族自治县、云和县、庆元县、遂昌县、莲都区、青田县、龙泉市、缙云县、松阳县)
四平市(铁西区、双辽市、伊通满族自治县、梨树县、铁东区)
信阳市(息县、固始县、浉河区、罗山县、光山县、商城县、新县、潢川县、平桥区、淮滨县)
宁德市(寿宁县、古田县、柘荣县、福安市、霞浦县、蕉城区、屏南县、周宁县、福鼎市)
唐山市(古冶区、滦南县、丰南区、路北区、遵化市、迁安市、迁西县、路南区、丰润区、玉田县、开平区、滦州市、曹妃甸区、乐亭县)
济宁市(金乡县、鱼台县、汶上县、曲阜市、微山县、嘉祥县、兖州区、泗水县、邹城市、梁山县、任城区)
滨州市(沾化区、阳信县、博兴县、滨城区、惠民县、无棣县、邹平市)
枣庄市(峄城区、台儿庄区、滕州市、山亭区、市中区、薛城区)
盘锦市(大洼区、双台子区、盘山县、兴隆台区)
香港特别行政区
邵阳市(北塔区、新邵县、隆回县、大祥区、武冈市、双清区、邵东市、城步苗族自治县、新宁县、绥宁县、洞口县、邵阳县)
阳江市(阳春市、阳西县、阳东区、江城区)
本溪市(溪湖区、南芬区、桓仁满族自治县、本溪满族自治县、平山区、明山区)
阿克苏地区(库车市、沙雅县、柯坪县、温宿县、乌什县、拜城县、新和县、阿瓦提县、阿克苏市)
长治市(沁源县、壶关县、平顺县、长子县、屯留区、沁县、武乡县、潞城区、上党区、黎城县、襄垣县、潞州区)
赤峰市(翁牛特旗、喀喇沁旗、松山区、宁城县、巴林左旗、元宝山区、林西县、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗、红山区、巴林右旗、敖汉旗)
漯河市(召陵区、舞阳县、源汇区、郾城区、临颍县)
常德市(临澧县、汉寿县、安乡县、鼎城区、石门县、津市市、桃源县、武陵区、澧县)
襄阳市(谷城县、南漳县、襄城区、樊城区、保康县、襄州区、老河口市、宜城市、枣阳市)
大庆市(林甸县、大同区、龙凤区、让胡路区、红岗区、肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县、肇源县、萨尔图区)
宿迁市(沭阳县、宿豫区、宿城区、泗阳县、泗洪县)
扬州市(广陵区、仪征市、宝应县、江都区、高邮市、邗江区)
荆门市(京山市、掇刀区、东宝区、钟祥市、沙洋县)
达州市(大竹县、达川区、宣汉县、开江县、渠县、通川区、万源市)
红河哈尼族彝族自治州(屏边苗族自治县、个旧市、金平苗族瑶族傣族自治县、石屏县、绿春县、开远市、河口瑶族自治县、元阳县、建水县、蒙自市、红河县、泸西县、弥勒市)
鸡西市(密山市、鸡冠区、滴道区、虎林市、城子河区、恒山区、鸡东县、梨树区、麻山区)
海北藏族自治州(门源回族自治县、海晏县、祁连县、刚察县)
烟台市(牟平区、招远市、龙口市、福山区、芝罘区、蓬莱区、栖霞市、莱山区、莱州市、海阳市、莱阳市)
德宏傣族景颇族自治州(芒市、梁河县、陇川县、盈江县、瑞丽市)
六盘水市(六枝特区、盘州市、钟山区、水城区)
儋州市
伊春市(友好区、乌翠区、丰林县、伊美区、汤旺县、嘉荫县、南岔县、大箐山县、金林区、铁力市)
澳门特别行政区
周口市(沈丘县、太康县、扶沟县、项城市、淮阳区、商水县、川汇区、鹿邑县、西华县、郸城县)
黑河市(北安市、五大连池市、孙吴县、爱辉区、嫩江市、逊克县)
五指山市(定安县、澄迈县、临高县、文昌市、琼海市、陵水黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县、保亭黎族苗族自治县、屯昌县、万宁市、昌江黎族自治县、东方市)
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孝感市(大悟县、孝南区、汉川市、孝昌县、应城市、安陆市、云梦县)
遂宁市(射洪市、大英县、安居区、蓬溪县、船山区)
九江市(永修县、德安县、柴桑区、瑞昌市、都昌县、武宁县、庐山市、彭泽县、濂溪区、湖口县、浔阳区、修水县、共青城市)
三明市(沙县区、永安市、清流县、宁化县、泰宁县、建宁县、尤溪县、明溪县、三元区、大田县、将乐县)
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大理白族自治州(鹤庆县、宾川县、永平县、南涧彝族自治县、祥云县、大理市、云龙县、巍山彝族回族自治县、剑川县、漾濞彝族自治县、弥渡县、洱源县)
包头市(青山区、九原区、白云鄂博矿区、土默特右旗、东河区、固阳县、达尔罕茂明安联合旗、石拐区、昆都仑区)
文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
01
营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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