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沈阳市(沈河区、和平区、辽中区、皇姑区、康平县、法库县、沈北新区、浑南区、铁西区、于洪区、苏家屯区、大东区、新民市)

景德镇市(浮梁县、昌江区、珠山区、乐平市)

天水市(秦州区、秦安县、清水县、武山县、甘谷县、麦积区、张家川回族自治县)

嘉峪关市  信阳市(商城县、新县、浉河区、息县、固始县、光山县、淮滨县、罗山县、潢川县、平桥区)

南充市(蓬安县、西充县、阆中市、高坪区、顺庆区、嘉陵区、营山县、南部县、仪陇县)

三明市(尤溪县、清流县、建宁县、大田县、明溪县、沙县区、宁化县、三元区、泰宁县、永安市、将乐县)

玉树藏族自治州(杂多县、玉树市、曲麻莱县、囊谦县、称多县、治多县)松原市(宁江区、长岭县、乾安县、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

重庆市(万州区、酉阳土家族苗族自治县、石柱土家族自治县、云阳县、永川区、巴南区、北碚区、忠县、南川区、秀山土家族苗族自治县、丰都县、璧山区、城口县、潼南区、梁平区、涪陵区、大渡口区、长寿区、合川区、江北区、大足区、开州区、渝北区、巫溪县、彭水苗族土家族自治县、黔江区、巫山县、荣昌区、綦江区、南岸区、九龙坡区、沙坪坝区、奉节县、垫江县、渝中区、江津区、铜梁区、武隆区)  济南市(历城区、历下区、槐荫区、商河县、天桥区、莱芜区、长清区、济阳区、平阴县、章丘区、钢城区、市中区)

河源市(龙川县、连平县、源城区、紫金县、东源县、和平县)

赣州市(定南县、南康区、于都县、兴国县、崇义县、信丰县、瑞金市、龙南市、上犹县、安远县、寻乌县、石城县、大余县、会昌县、章贡区、赣县区、全南县、宁都县)

朔州市(朔城区、怀仁市、山阴县、平鲁区、右玉县、应县)

澳门特别行政区

白城市(镇赉县、大安市、洮南市、洮北区、通榆县)

焦作市(中站区、博爱县、解放区、温县、武陟县、孟州市、修武县、马村区、沁阳市、山阳区)

新疆维吾尔自治区

凉山彝族自治州(美姑县、木里藏族自治县、喜德县、宁南县、布拖县、雷波县、普格县、会东县、甘洛县、越西县、盐源县、德昌县、冕宁县、会理市、西昌市、金阳县、昭觉县)

驻马店市(汝南县、遂平县、驿城区、西平县、正阳县、确山县、上蔡县、新蔡县、平舆县、泌阳县)

泰安市(岱岳区、泰山区、肥城市、东平县、新泰市、宁阳县)

怀化市(辰溪县、鹤城区、中方县、芷江侗族自治县、会同县、新晃侗族自治县、沅陵县、通道侗族自治县、溆浦县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、洪江市)

淮安市(淮安区、淮阴区、洪泽区、清江浦区、金湖县、盱眙县、涟水县)

三亚市(吉阳区、崖州区、天涯区、海棠区)

白山市(临江市、江源区、靖宇县、长白朝鲜族自治县、抚松县、浑江区)

郑州市(金水区、新郑市、惠济区、登封市、管城回族区、二七区、中原区、巩义市、新密市、荥阳市、中牟县、上街区)

常州市(钟楼区、溧阳市、天宁区、武进区、新北区、金坛区)

临汾市(大宁县、永和县、霍州市、蒲县、尧都区、洪洞县、安泽县、吉县、古县、翼城县、乡宁县、隰县、汾西县、浮山县、襄汾县、曲沃县、侯马市)

伊春市(铁力市、伊美区、金林区、嘉荫县、南岔县、乌翠区、友好区、大箐山县、丰林县、汤旺县)

锦州市(凌海市、古塔区、义县、凌河区、北镇市、太和区、黑山县)

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黔南布依族苗族自治州(瓮安县、荔波县、惠水县、平塘县、福泉市、都匀市、三都水族自治县、独山县、贵定县、长顺县、龙里县、罗甸县)

南京市(六合区、栖霞区、高淳区、鼓楼区、玄武区、溧水区、秦淮区、雨花台区、江宁区、浦口区、建邺区)

阳江市(阳春市、江城区、阳西县、阳东区)

包头市(达尔罕茂明安联合旗、东河区、固阳县、石拐区、九原区、青山区、白云鄂博矿区、昆都仑区、土默特右旗)  舟山市(定海区、普陀区、嵊泗县、岱山县)

新余市(分宜县、渝水区)

辽阳市(文圣区、辽阳县、弓长岭区、白塔区、灯塔市、太子河区、宏伟区)

泸州市(纳溪区、合江县、泸县、叙永县、江阳区、古蔺县、龙马潭区)自贡市(大安区、自流井区、富顺县、贡井区、沿滩区、荣县)

海口市(琼山区、美兰区、秀英区、龙华区)  延边朝鲜族自治州(汪清县、和龙市、图们市、安图县、敦化市、龙井市、延吉市、珲春市)

海北藏族自治州(刚察县、门源回族自治县、祁连县、海晏县)

韶关市(翁源县、新丰县、南雄市、始兴县、乳源瑶族自治县、仁化县、曲江区、乐昌市、浈江区、武江区)

淄博市(博山区、临淄区、高青县、张店区、沂源县、淄川区、桓台县、周村区)淮北市(濉溪县、烈山区、杜集区、相山区)

福州市(台江区、福清市、闽清县、仓山区、罗源县、马尾区、闽侯县、鼓楼区、平潭县、长乐区、永泰县、连江县、晋安区)

玉林市(玉州区、北流市、陆川县、容县、福绵区、兴业县、博白县)

无锡市(宜兴市、惠山区、锡山区、江阴市、滨湖区、新吴区、梁溪区)

莆田市(涵江区、荔城区、仙游县、秀屿区、城厢区)

天津市(和平区、红桥区、静海区、东丽区、河北区、河东区、南开区、宁河区、津南区、北辰区、蓟州区、武清区、滨海新区、西青区、河西区、宝坻区)

滨州市(沾化区、邹平市、博兴县、惠民县、滨城区、阳信县、无棣县)

榆林市(靖边县、横山区、子洲县、定边县、吴堡县、米脂县、清涧县、府谷县、榆阳区、神木市、绥德县、佳县)

陇南市(西和县、礼县、徽县、两当县、康县、宕昌县、武都区、文县、成县)

汕头市(龙湖区、潮南区、潮阳区、南澳县、金平区、澄海区、濠江区)

广州市(南沙区、越秀区、天河区、黄埔区、花都区、番禺区、从化区、海珠区、增城区、白云区、荔湾区)

六安市(叶集区、金安区、霍邱县、霍山县、舒城县、裕安区、金寨县)

铜川市(印台区、王益区、耀州区、宜君县)

渭南市(韩城市、临渭区、华阴市、蒲城县、富平县、大荔县、潼关县、澄城县、合阳县、华州区、白水县)

临夏回族自治州(东乡族自治县、永靖县、康乐县、临夏县、广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏市、和政县)

娄底市(涟源市、双峰县、冷水江市、娄星区、新化县)

河池市(大化瑶族自治县、金城江区、东兰县、南丹县、天峨县、环江毛南族自治县、凤山县、都安瑶族自治县、宜州区、巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。