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辽源市(东丰县、西安区、东辽县、龙山区)

双鸭山市(饶河县、四方台区、岭东区、宝清县、尖山区、集贤县、友谊县、宝山区)

林芝市(米林市、波密县、墨脱县、朗县、工布江达县、察隅县、巴宜区)

崇左市(龙州县、天等县、凭祥市、江州区、大新县、宁明县、扶绥县)  泉州市(安溪县、惠安县、金门县、石狮市、丰泽区、晋江市、南安市、永春县、洛江区、鲤城区、泉港区、德化县)

珠海市(斗门区、金湾区、香洲区)

遵义市(正安县、播州区、汇川区、道真仡佬族苗族自治县、湄潭县、余庆县、务川仡佬族苗族自治县、绥阳县、凤冈县、红花岗区、桐梓县、赤水市、习水县、仁怀市)

舟山市(岱山县、嵊泗县、普陀区、定海区)

蚌埠市(怀远县、固镇县、淮上区、五河县、禹会区、龙子湖区、蚌山区)  鞍山市(铁西区、铁东区、岫岩满族自治县、台安县、立山区、千山区、海城市)

石家庄市(无极县、赵县、桥西区、栾城区、新乐市、鹿泉区、高邑县、井陉县、晋州市、灵寿县、辛集市、裕华区、深泽县、元氏县、行唐县、新华区、长安区、平山县、藁城区、赞皇县、井陉矿区、正定县)

本溪市(桓仁满族自治县、南芬区、本溪满族自治县、溪湖区、平山区、明山区)

淮安市(清江浦区、盱眙县、洪泽区、金湖县、涟水县、淮阴区、淮安区)

焦作市(山阳区、马村区、博爱县、中站区、温县、解放区、孟州市、武陟县、修武县、沁阳市)

惠州市(龙门县、惠阳区、惠城区、博罗县、惠东县)

甘南藏族自治州(玛曲县、迭部县、夏河县、舟曲县、临潭县、卓尼县、碌曲县、合作市)

莆田市(仙游县、涵江区、城厢区、秀屿区、荔城区)

武汉市(汉南区、新洲区、汉阳区、洪山区、蔡甸区、东西湖区、江汉区、黄陂区、武昌区、江夏区、江岸区、硚口区、青山区)

徐州市(沛县、泉山区、睢宁县、邳州市、鼓楼区、贾汪区、新沂市、铜山区、丰县、云龙区)

马鞍山市(含山县、当涂县、博望区、和县、花山区、雨山区)

广安市(前锋区、武胜县、广安区、邻水县、岳池县、华蓥市)

鹤岗市(绥滨县、东山区、兴山区、工农区、南山区、向阳区、萝北县、兴安区)

曲靖市(麒麟区、会泽县、陆良县、罗平县、宣威市、马龙区、师宗县、沾益区、富源县)

北海市(银海区、合浦县、海城区、铁山港区)

玉溪市(江川区、易门县、红塔区、通海县、澄江市、华宁县、新平彝族傣族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、峨山彝族自治县)

海南藏族自治州(贵德县、兴海县、同德县、共和县、贵南县)

福州市(马尾区、闽清县、长乐区、鼓楼区、晋安区、台江区、仓山区、连江县、闽侯县、罗源县、福清市、平潭县、永泰县)

酒泉市(瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、金塔县、肃州区、敦煌市、肃北蒙古族自治县)

汉中市(宁强县、勉县、佛坪县、汉台区、南郑区、西乡县、略阳县、镇巴县、留坝县、洋县、城固县)

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郴州市(嘉禾县、北湖区、桂阳县、桂东县、苏仙区、安仁县、汝城县、宜章县、临武县、永兴县、资兴市)

兰州市(皋兰县、永登县、榆中县、城关区、西固区、安宁区、红古区、七里河区)

黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、泽库县、同仁市、尖扎县)

吕梁市(离石区、岚县、兴县、方山县、临县、交城县、交口县、汾阳市、柳林县、文水县、石楼县、孝义市、中阳县)  锡林郭勒盟(太仆寺旗、西乌珠穆沁旗、正镶白旗、阿巴嘎旗、正蓝旗、苏尼特左旗、锡林浩特市、东乌珠穆沁旗、多伦县、二连浩特市、镶黄旗、苏尼特右旗)

无锡市(锡山区、梁溪区、宜兴市、滨湖区、新吴区、惠山区、江阴市)

黑河市(逊克县、五大连池市、北安市、爱辉区、嫩江市、孙吴县)

渭南市(潼关县、华阴市、富平县、澄城县、韩城市、合阳县、白水县、临渭区、蒲城县、大荔县、华州区)襄阳市(樊城区、老河口市、枣阳市、谷城县、南漳县、宜城市、保康县、襄州区、襄城区)

塔城地区(塔城市、额敏县、裕民县、和布克赛尔蒙古自治县、托里县、沙湾市、乌苏市)  景德镇市(珠山区、浮梁县、乐平市、昌江区)

东莞市

阜新市(清河门区、海州区、阜新蒙古族自治县、太平区、彰武县、新邱区、细河区)

白山市(浑江区、靖宇县、江源区、临江市、长白朝鲜族自治县、抚松县)那曲市(尼玛县、巴青县、比如县、班戈县、色尼区、双湖县、嘉黎县、申扎县、聂荣县、安多县、索县)

新乡市(封丘县、辉县市、卫滨区、凤泉区、获嘉县、卫辉市、长垣市、牧野区、红旗区、新乡县、原阳县、延津县)

河池市(巴马瑶族自治县、罗城仫佬族自治县、都安瑶族自治县、环江毛南族自治县、南丹县、天峨县、宜州区、凤山县、金城江区、东兰县、大化瑶族自治县)

克拉玛依市(乌尔禾区、克拉玛依区、白碱滩区、独山子区)

海北藏族自治州(门源回族自治县、祁连县、刚察县、海晏县)

周口市(郸城县、川汇区、沈丘县、鹿邑县、淮阳区、西华县、扶沟县、商水县、项城市、太康县)

绵阳市(梓潼县、北川羌族自治县、游仙区、涪城区、三台县、盐亭县、平武县、江油市、安州区)

兴安盟(乌兰浩特市、科尔沁右翼前旗、扎赉特旗、突泉县、阿尔山市、科尔沁右翼中旗)

清远市(阳山县、连山壮族瑶族自治县、佛冈县、连南瑶族自治县、清新区、清城区、连州市、英德市)

昌都市(贡觉县、洛隆县、芒康县、卡若区、江达县、边坝县、类乌齐县、察雅县、八宿县、左贡县、丁青县)

承德市(滦平县、双滦区、双桥区、兴隆县、丰宁满族自治县、围场满族蒙古族自治县、平泉市、隆化县、承德县、宽城满族自治县、鹰手营子矿区)

海东市(化隆回族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、乐都区、民和回族土族自治县、平安区)

宝鸡市(岐山县、渭滨区、陈仓区、金台区、太白县、扶风县、眉县、凤翔区、凤县、千阳县、陇县、麟游县)

黔南布依族苗族自治州(贵定县、罗甸县、三都水族自治县、都匀市、独山县、福泉市、长顺县、惠水县、平塘县、荔波县、龙里县、瓮安县)

咸宁市(通城县、崇阳县、通山县、嘉鱼县、咸安区、赤壁市)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、泸水市、福贡县、贡山独龙族怒族自治县)

凉山彝族自治州(西昌市、会理市、美姑县、甘洛县、盐源县、木里藏族自治县、雷波县、宁南县、昭觉县、普格县、越西县、冕宁县、布拖县、金阳县、会东县、喜德县、德昌县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。