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绵阳市(盐亭县、游仙区、三台县、安州区、北川羌族自治县、梓潼县、江油市、涪城区、平武县)

衡阳市(蒸湘区、雁峰区、衡东县、衡山县、耒阳市、石鼓区、南岳区、衡阳县、常宁市、衡南县、祁东县、珠晖区)

赣州市(安远县、大余县、寻乌县、石城县、兴国县、瑞金市、龙南市、宁都县、会昌县、定南县、章贡区、上犹县、全南县、崇义县、于都县、赣县区、南康区、信丰县)

泰安市(新泰市、东平县、宁阳县、肥城市、岱岳区、泰山区)  黑河市(爱辉区、五大连池市、嫩江市、逊克县、北安市、孙吴县)

荆州市(江陵县、荆州区、松滋市、公安县、石首市、监利市、洪湖市、沙市区)

许昌市(建安区、禹州市、鄢陵县、魏都区、襄城县、长葛市)

潍坊市(安丘市、昌邑市、青州市、坊子区、寒亭区、寿光市、昌乐县、临朐县、高密市、奎文区、诸城市、潍城区)

淄博市(临淄区、桓台县、高青县、博山区、周村区、沂源县、淄川区、张店区)  丽水市(庆元县、缙云县、莲都区、青田县、龙泉市、云和县、松阳县、遂昌县、景宁畲族自治县)

怒江傈僳族自治州(福贡县、泸水市、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县)

三门峡市(渑池县、湖滨区、灵宝市、陕州区、义马市、卢氏县)

玉林市(玉州区、北流市、福绵区、博白县、容县、兴业县、陆川县)

榆林市(米脂县、清涧县、吴堡县、神木市、绥德县、横山区、佳县、子洲县、定边县、榆阳区、府谷县、靖边县)

南通市(海安市、如皋市、崇川区、启东市、如东县、通州区、海门区)

南阳市(淅川县、方城县、唐河县、新野县、宛城区、西峡县、邓州市、南召县、卧龙区、桐柏县、社旗县、内乡县、镇平县)

九江市(濂溪区、共青城市、浔阳区、瑞昌市、柴桑区、湖口县、彭泽县、永修县、都昌县、庐山市、修水县、德安县、武宁县)

保定市(涿州市、顺平县、蠡县、定兴县、阜平县、曲阳县、高碑店市、唐县、满城区、雄县、容城县、定州市、莲池区、博野县、徐水区、安国市、高阳县、易县、安新县、望都县、清苑区、涞水县、涞源县、竞秀区)

山南市(琼结县、加查县、乃东区、贡嘎县、错那市、隆子县、措美县、桑日县、浪卡子县、洛扎县、曲松县、扎囊县)

香港特别行政区

广西壮族自治区

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、玛纳斯县、吉木萨尔县、昌吉市、奇台县、呼图壁县、阜康市)

钦州市(灵山县、钦北区、钦南区、浦北县)

杭州市(建德市、滨江区、临平区、萧山区、拱墅区、余杭区、淳安县、桐庐县、富阳区、上城区、临安区、西湖区、钱塘区)

信阳市(光山县、商城县、平桥区、潢川县、息县、淮滨县、罗山县、浉河区、固始县、新县)

鸡西市(恒山区、滴道区、鸡冠区、鸡东县、梨树区、密山市、城子河区、麻山区、虎林市)

韶关市(乐昌市、新丰县、乳源瑶族自治县、始兴县、浈江区、仁化县、曲江区、武江区、南雄市、翁源县)

黔东南苗族侗族自治州(三穗县、黎平县、雷山县、麻江县、黄平县、丹寨县、凯里市、施秉县、榕江县、锦屏县、岑巩县、天柱县、台江县、剑河县、镇远县、从江县)

松原市(长岭县、乾安县、扶余市、宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县)

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西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)

长治市(沁县、平顺县、襄垣县、壶关县、潞城区、武乡县、长子县、上党区、黎城县、屯留区、沁源县、潞州区)

海南藏族自治州(共和县、贵德县、兴海县、贵南县、同德县)

宿州市(泗县、埇桥区、萧县、灵璧县、砀山县)  黄冈市(红安县、蕲春县、武穴市、团风县、浠水县、罗田县、麻城市、黄州区、英山县、黄梅县)

柳州市(融安县、城中区、柳南区、鱼峰区、柳江区、三江侗族自治县、鹿寨县、柳北区、柳城县、融水苗族自治县)

攀枝花市(西区、盐边县、米易县、东区、仁和区)

陇南市(康县、礼县、宕昌县、两当县、成县、文县、西和县、武都区、徽县)宁夏回族自治区

南充市(西充县、仪陇县、南部县、阆中市、顺庆区、嘉陵区、蓬安县、营山县、高坪区)  临汾市(吉县、霍州市、安泽县、汾西县、古县、蒲县、曲沃县、洪洞县、浮山县、永和县、尧都区、乡宁县、侯马市、隰县、翼城县、大宁县、襄汾县)

驻马店市(平舆县、泌阳县、正阳县、汝南县、新蔡县、遂平县、上蔡县、驿城区、西平县、确山县)

泉州市(金门县、永春县、石狮市、洛江区、丰泽区、惠安县、德化县、南安市、安溪县、晋江市、泉港区、鲤城区)

黄山市(黄山区、屯溪区、歙县、徽州区、黟县、祁门县、休宁县)岳阳市(云溪区、岳阳楼区、湘阴县、平江县、君山区、临湘市、岳阳县、汨罗市、华容县)

济宁市(汶上县、邹城市、兖州区、任城区、金乡县、微山县、鱼台县、曲阜市、梁山县、嘉祥县、泗水县)

佳木斯市(同江市、抚远市、桦川县、向阳区、桦南县、郊区、汤原县、富锦市、东风区、前进区)

新余市(分宜县、渝水区)

东莞市

徐州市(贾汪区、丰县、铜山区、邳州市、泉山区、睢宁县、沛县、云龙区、鼓楼区、新沂市)

张家界市(慈利县、武陵源区、桑植县、永定区)

肇庆市(端州区、广宁县、鼎湖区、德庆县、高要区、怀集县、四会市、封开县)

六盘水市(盘州市、六枝特区、钟山区、水城区)

开封市(兰考县、尉氏县、通许县、鼓楼区、龙亭区、杞县、顺河回族区、禹王台区、祥符区)

忻州市(宁武县、繁峙县、保德县、原平市、偏关县、五寨县、河曲县、忻府区、五台县、定襄县、神池县、代县、静乐县、岢岚县)

池州市(贵池区、石台县、东至县、青阳县)

巴彦淖尔市(乌拉特后旗、乌拉特前旗、乌拉特中旗、磴口县、五原县、杭锦后旗、临河区)

晋城市(沁水县、陵川县、泽州县、城区、高平市、阳城县)

上饶市(婺源县、铅山县、横峰县、弋阳县、玉山县、德兴市、余干县、广信区、广丰区、信州区、鄱阳县、万年县)

梧州市(万秀区、长洲区、龙圩区、岑溪市、藤县、蒙山县、苍梧县)

揭阳市(揭东区、揭西县、普宁市、惠来县、榕城区)

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　连锁餐饮品牌九毛九近日发布2024年度业绩公告。报告期内，公司实现总营收60.74亿元，同比微增1.5%，归母净利润却同比暴跌87.7%至5580.70万元；餐厅总数量虽然较2023年净新增81家，但主品牌九毛九门店年内净减少6家，太二、怂火锅仅分别净新增56家、18家，远低于年初制定的95-120家、35-40家目标。

　　尽管业绩承重压，九毛九还是拿出了当期净利润的92.5%进行分红。公告显示，公司董事会建议派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特别股息每股普通股0.02港元以庆祝集团成立三十周年，总规模折合人民币5162万元，与2023年逾2亿元的现金分红相比骤降74.6%。

　　派息计划看似慷慨，但股东实际收益大幅缩水，投资者们并不买账。年报发布后，九毛九的股价走势持续低迷。截至发稿日前收盘，公司每股价格约2.60港元，较年报发布前累计跌去超14个百分点，比2020年上市发行价降约六成；最新市值已不足40亿港元，与最高点相比蒸发93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消费双降同店日均销售额连续四个季度下滑

　　净利润“断崖式”下跌的症结，或在于两大关键原因。

　　其一，品牌红利退潮。据国家统计局数据显示，2024年国内餐饮收入共55718亿元，同比增长5.3%，年营收200万元以上的餐饮企业收入共15298亿元，同比增长3.0%，而2023年两项指标增速分别20.4%、20.9%。与此同时，2024年国内新注册餐饮企业数量共357.4万家，餐饮企业存量达1680.6万家新高。

　　僧多粥少，行业内部竞争愈发激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅厂的经营效率却每况愈下。结合往期财报披露的数据来看，2024年九毛九、太二和怂火锅的人均消费分别为55元、71元、103元，较2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消费已跌回2022年疫情期间同等水平，太二和怂火锅同指标均创下自成立以来的最低点。

　　然而，价格一降再降也没能留住消费者。报告期内，九毛九、太二和怂火锅的翻座率分别录得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，与2023年相比缩减5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年横空出世之际每天翻座率高达4.9次，怂火锅2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商场的“网红排队王”如今风光不再。

　　客单价、客流量双双走低，同店销售额自然不容乐观。2024年，九毛九和太二的同店销售额分别为4.53亿元、33.09亿元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成为第二增长曲线的怂火锅，同店销售额从2023年的5.09亿元下滑至3.48亿元，降幅超31%。分季度来看，九毛九、太二和怂火锅同店日均销售额连续四个季度同比负增长，怂火锅更是一连三个季度降幅超30%。

　　核心品牌表现不及预期，直接对九毛九收入端造成冲击。2024年，公司的餐厅经营收入合计48.80亿元，同比减少3.7%，对总营收的贡献从84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本结构恶化。2024年，九毛九终止经营并转让了两个经营不善的子品牌——轻奢粤菜那未大叔是大厨和酸汤烤鱼赖美丽，因闭店而产生的物业、厂房及设备减值亏损高达1.12亿元。尽管如此，公司还是没有放弃尝试新副牌。此前推出的高端牛肉火锅赏鲜悦木，每天只接待30位顾客，用餐需要提前预约，人均消费直逼千元；新开业的山外面贵州酸汤火锅，门店选址、大小和装修风格都与怂火锅类似，截至2024年末已开出20家餐厅。

　　另一方面，九毛九对老品牌太二和怂火锅进行了升级，试水“鲜活”概念，对抗长久以来的预制菜争议。据公开报道显示，太二近日在广州新开了三家门店，主打鱼、鲜鸡和鲜牛肉。怂火锅的菜单上也出现了现杀牛蛙、鲜切黄牛肉、现开生蚝等新鲜食材，从处理到上桌不超过2小时。

　　新品牌积极拓店和“鲜活升级”策略，导致九毛九2024年所用原材料及耗材、员工成本及租金相关支出合计达46.19亿元，与2023年相比整体增长7.2%，远超同期收入增速。餐厅运营的“三座大山”占总营收比例由72.0%提升至76.0%，店铺层面经营利润锐减30.5%至7.48亿元。

　　开放加盟下沉水土不服出海扩张多年收效甚微

　　为了挽回颓势，一直坚持直营的九毛九，2024年2月首次宣布开放太二品牌加盟，新孵化的山外面贵州酸汤火锅（下文简称：山外面）更是以加盟为核心打造的模型。据公开报道披露，太二在国内主要面对新疆、西藏、台湾等省份及机场、高铁等交通枢纽场景测试加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面则致力于在国内一线、新一线及二线城市寻找合作伙伴，一口气锁定了全国60个商场。

　　不过，回顾公司加盟业务，这一年的进展似乎很难令人满意。截至2024年12月31日，太二只开出了11家加盟店。据窄门餐眼数据显示，对比开放加盟前，太二在三线及以下城市的门店占比仅微增0.1%，乡镇店和交通枢纽店占比增长不足1%。山外面的加盟店也仅有16家，主要分布在“大本营”广东附近的华南地区。换而言之，太二在下沉市场的渗透力度非常有限，山外面仍处于品牌发展初期。

　　该现象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式与低容错市场的错配。据悉，太二一次性加盟投资成本高达300万元，包括25万元加盟费、10万元保证金、25万元新店服务支持费及运营管理费，且门店必须选址大型商业中心，面积限制在180-250平方米。山外面的合作条件同样严苛，加盟商需提供300万元以上合法资金或2000万可变现资产证明，并具备3-5年知名商业项目经验及5-15家店的管理经验。

　　极高的资金门槛远超下沉市场中小投资者的承受范围，低线城市优质商圈资源稀缺、租金议价能力较弱，进一步挤压加盟商的盈利空间。尤其山外面采取的“合作方主导经营+一年后回购”模式，加盟商前期需承担经营风险，后期收益分成机制却不明确，一年后才能选择转正或退出，种种不确定性抑制了投资者的积极性。叠加自营店经营堪忧、酸菜鱼和火锅赛道步入存量竞争等不利因素，太二和山外面对于加盟商的品牌吸引力显著减弱。

　　海外也没能成为“应许之地”。早在2021年，太二就高调进军东南亚和北美，苦心经营四年后目前却只有30家门店，近一年净新增12家，九成以上为加盟店。与众多中国餐饮品牌类似，太二出海首站选在新加坡，后逐步延伸至马来西亚、泰国和印度尼西亚，东南亚地区累计开设15家门店，约占海外门店总数的一半。

　　2024年财报虽然没有单独披露太二的海外业绩，但就经营数据而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地区餐厅翻台率已从每天4.4次降至4.2次，人均消费也从162元减少至155元，显露疲态。不难预想，供应链本土化不足、文化适应性待提高和餐厅管理半径拉长，是太二出海面临的巨大挑战。

　　据最新运营公告显示，2025年第一季度，九毛九各品牌的经营依旧毫无起色。太二、九毛九餐厅数量连续两个季度净减，山外面在营餐厅总数不增反降至18家。包括怂火锅在内的核心品牌自营店同店日均销售额再次出现双位数下跌，太二海外餐厅翻台率首次降至4.0次/天以内，人均消费环比下降0.6%。在品牌红利消退、成本高企与市场厮杀的多重困境下，九毛九的转型突围之路，或许比想象中更为漫长。