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甘孜藏族自治州(石渠县、白玉县、乡城县、德格县、泸定县、色达县、炉霍县、巴塘县、雅江县、道孚县、稻城县、新龙县、丹巴县、甘孜县、康定市、九龙县、得荣县、理塘县)
儋州市
珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)
海西蒙古族藏族自治州(乌兰县、都兰县、天峻县、格尔木市、茫崖市、德令哈市)
延边朝鲜族自治州(图们市、和龙市、龙井市、珲春市、安图县、延吉市、汪清县、敦化市)
鹰潭市(余江区、月湖区、贵溪市)
太原市(古交市、娄烦县、迎泽区、晋源区、万柏林区、小店区、清徐县、杏花岭区、尖草坪区、阳曲县)
淮北市(濉溪县、烈山区、杜集区、相山区)
乌兰察布市(察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、凉城县、商都县、丰镇市、卓资县、化德县、察哈尔右翼前旗、集宁区、兴和县、四子王旗)
和田地区(和田县、墨玉县、皮山县、和田市、于田县、策勒县、民丰县、洛浦县)
常德市(津市市、石门县、武陵区、澧县、汉寿县、鼎城区、桃源县、临澧县、安乡县)
怒江傈僳族自治州(泸水市、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、福贡县)
济源市
眉山市(仁寿县、彭山区、青神县、东坡区、丹棱县、洪雅县)
铜川市(王益区、印台区、耀州区、宜君县)
驻马店市(汝南县、泌阳县、平舆县、上蔡县、正阳县、新蔡县、驿城区、确山县、西平县、遂平县)
温州市(文成县、永嘉县、洞头区、瑞安市、泰顺县、龙港市、鹿城区、龙湾区、乐清市、苍南县、瓯海区、平阳县)
克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿合奇县、阿图什市、乌恰县、阿克陶县)
河池市(大化瑶族自治县、凤山县、南丹县、天峨县、环江毛南族自治县、宜州区、东兰县、罗城仫佬族自治县、巴马瑶族自治县、金城江区、都安瑶族自治县)
红河哈尼族彝族自治州(泸西县、绿春县、建水县、河口瑶族自治县、屏边苗族自治县、石屏县、红河县、元阳县、弥勒市、蒙自市、开远市、金平苗族瑶族傣族自治县、个旧市)
大同市(左云县、灵丘县、广灵县、阳高县、新荣区、天镇县、云冈区、平城区、云州区、浑源县)
石河子市(胡杨河市、双河市、五家渠市、新星市、北屯市、铁门关市、图木舒克市、阿拉尔市、昆玉市、白杨市、可克达拉市)
资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)
荆州市(洪湖市、沙市区、监利市、荆州区、松滋市、公安县、江陵县、石首市)
苏州市(吴中区、姑苏区、太仓市、相城区、虎丘区、张家港市、吴江区、昆山市、常熟市)
巴音郭楞蒙古自治州(焉耆回族自治县、和静县、若羌县、博湖县、库尔勒市、轮台县、且末县、尉犁县、和硕县)
松原市(乾安县、长岭县、宁江区、扶余市、前郭尔罗斯蒙古族自治县)
汕头市(龙湖区、潮南区、南澳县、澄海区、金平区、濠江区、潮阳区)
马鞍山市(含山县、当涂县、雨山区、花山区、和县、博望区)
喀什地区(塔什库尔干塔吉克自治县、泽普县、伽师县、麦盖提县、喀什市、疏勒县、岳普湖县、叶城县、巴楚县、疏附县、英吉沙县、莎车县)
保山市(腾冲市、隆阳区、昌宁县、施甸县、龙陵县)
石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)
宁德市(福鼎市、寿宁县、古田县、霞浦县、周宁县、柘荣县、屏南县、蕉城区、福安市)
铜陵市(义安区、郊区、枞阳县、铜官区)
宜春市(宜丰县、上高县、高安市、袁州区、丰城市、铜鼓县、奉新县、樟树市、万载县、靖安县)
临夏回族自治州(临夏县、康乐县、和政县、广河县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、东乡族自治县、永靖县、临夏市)
南通市(启东市、通州区、海门区、如东县、海安市、如皋市、崇川区)
黔东南苗族侗族自治州(黎平县、黄平县、施秉县、三穗县、锦屏县、雷山县、镇远县、剑河县、从江县、凯里市、榕江县、丹寨县、天柱县、台江县、岑巩县、麻江县)
池州市(贵池区、石台县、东至县、青阳县)
毕节市(织金县、黔西市、金沙县、纳雍县、赫章县、大方县、威宁彝族回族苗族自治县、七星关区)
鞍山市(立山区、台安县、岫岩满族自治县、海城市、千山区、铁西区、铁东区)
株洲市(炎陵县、渌口区、天元区、醴陵市、石峰区、芦淞区、攸县、茶陵县、荷塘区)
渭南市(潼关县、华阴市、白水县、大荔县、韩城市、合阳县、临渭区、澄城县、华州区、蒲城县、富平县)
娄底市(冷水江市、新化县、涟源市、娄星区、双峰县)
桂林市(雁山区、灌阳县、灵川县、荔浦市、永福县、资源县、秀峰区、象山区、龙胜各族自治县、全州县、平乐县、兴安县、七星区、临桂区、恭城瑶族自治县、阳朔县、叠彩区)
安顺市(紫云苗族布依族自治县、关岭布依族苗族自治县、平坝区、西秀区、普定县、镇宁布依族苗族自治县)
香港特别行政区
白山市(抚松县、临江市、长白朝鲜族自治县、浑江区、靖宇县、江源区)
贵阳市(白云区、南明区、乌当区、清镇市、花溪区、息烽县、修文县、开阳县、云岩区、观山湖区)
杭州市(桐庐县、上城区、临安区、临平区、富阳区、西湖区、余杭区、淳安县、建德市、钱塘区、萧山区、滨江区、拱墅区)
陇南市(两当县、徽县、西和县、康县、武都区、成县、宕昌县、礼县、文县)
大庆市(肇州县、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区、肇源县、龙凤区、林甸县、让胡路区、红岗区、大同区)
内江市(隆昌市、资中县、东兴区、威远县、市中区)
张家口市(阳原县、张北县、蔚县、下花园区、涿鹿县、康保县、宣化区、沽源县、桥西区、怀安县、崇礼区、万全区、赤城县、尚义县、怀来县、桥东区)
中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)
哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)
龙岩市(武平县、新罗区、长汀县、连城县、漳平市、上杭县、永定区)
黑河市(五大连池市、逊克县、北安市、孙吴县、爱辉区、嫩江市)
济宁市(曲阜市、金乡县、邹城市、梁山县、汶上县、任城区、微山县、鱼台县、嘉祥县、泗水县、兖州区)
周口市(西华县、太康县、淮阳区、鹿邑县、扶沟县、川汇区、沈丘县、项城市、郸城县、商水县)
烟台市(福山区、莱阳市、栖霞市、莱山区、蓬莱区、海阳市、龙口市、招远市、芝罘区、莱州市、牟平区)
柳州市(融水苗族自治县、三江侗族自治县、城中区、鱼峰区、柳江区、柳北区、柳南区、融安县、柳城县、鹿寨县)
惠州市(博罗县、惠城区、惠阳区、龙门县、惠东县)
芜湖市(南陵县、镜湖区、湾沚区、弋江区、繁昌区、无为市、鸠江区)
南充市(高坪区、仪陇县、营山县、阆中市、顺庆区、西充县、蓬安县、嘉陵区、南部县)
新乡市(封丘县、凤泉区、牧野区、延津县、红旗区、卫滨区、新乡县、原阳县、获嘉县、长垣市、辉县市、卫辉市)
唐山市(曹妃甸区、滦州市、乐亭县、古冶区、迁西县、玉田县、丰润区、路北区、迁安市、路南区、滦南县、遵化市、丰南区、开平区)
德宏傣族景颇族自治州(芒市、盈江县、梁河县、瑞丽市、陇川县)
阿勒泰地区(吉木乃县、哈巴河县、青河县、福海县、布尔津县、阿勒泰市、富蕴县)
北京市(西城区、东城区、朝阳区、怀柔区、丰台区、顺义区、密云区、通州区、房山区、延庆区、海淀区、石景山区、昌平区、平谷区、大兴区、门头沟区)
南阳市(方城县、西峡县、南召县、唐河县、新野县、镇平县、卧龙区、桐柏县、邓州市、社旗县、内乡县、宛城区、淅川县)
衢州市(龙游县、江山市、常山县、柯城区、开化县、衢江区)
定西市(通渭县、临洮县、岷县、渭源县、陇西县、安定区、漳县)
盘锦市(大洼区、盘山县、兴隆台区、双台子区)
广州市(番禺区、荔湾区、从化区、南沙区、海珠区、增城区、白云区、花都区、黄埔区、越秀区、天河区)
合肥市(包河区、肥西县、巢湖市、长丰县、瑶海区、肥东县、庐阳区、庐江县、蜀山区)
泰州市(姜堰区、海陵区、高港区、兴化市、靖江市、泰兴市)
西安市(碑林区、鄠邑区、阎良区、未央区、高陵区、周至县、雁塔区、灞桥区、蓝田县、莲湖区、新城区、临潼区、长安区)
江门市(台山市、开平市、江海区、蓬江区、新会区、鹤山市、恩平市)
海北藏族自治州(海晏县、祁连县、刚察县、门源回族自治县)
大理白族自治州(云龙县、洱源县、剑川县、巍山彝族回族自治县、永平县、漾濞彝族自治县、南涧彝族自治县、鹤庆县、祥云县、宾川县、大理市、弥渡县)
运城市(河津市、稷山县、绛县、万荣县、盐湖区、垣曲县、新绛县、永济市、临猗县、夏县、芮城县、平陆县、闻喜县)
临汾市(浮山县、侯马市、尧都区、安泽县、隰县、大宁县、襄汾县、古县、乡宁县、洪洞县、翼城县、曲沃县、蒲县、永和县、霍州市、吉县、汾西县)
自贡市(荣县、大安区、自流井区、沿滩区、贡井区、富顺县)
衡阳市(石鼓区、南岳区、衡山县、耒阳市、衡东县、衡阳县、祁东县、常宁市、衡南县、雁峰区、珠晖区、蒸湘区)
平顶山市(石龙区、湛河区、宝丰县、新华区、郏县、汝州市、鲁山县、卫东区、舞钢市、叶县)
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在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？
百威亚太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。
2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。
图源：百威亚太财报
分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。
此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。
在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁？
当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。
另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路，好走吗？
曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。
产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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