风水世家176,广告策略研究

　　◎记者温婷

　　1998年，程序员马克斯·列夫琴（MaxLevchin）在斯坦福大学听了一场关于货币交易的演讲，演讲者彼得·泰尔（PeterThiel）提出了电子支付系统的构想。两人一拍即合，之后共同创立了PayPal。泰尔说，他想要用支付改变世界。

　　26年过去，泰尔的设想在中国成为现实。来自波兰的凯辰（JacekWojtowicz）在上海留学时，用支付宝“扫一扫”“碰一下”，不仅完成了支付，还能使用很多生活服务。“这对我来说特别好。”凯辰大呼过瘾。

　　4月24日，“支付宝碰一下”生态大会发布的数据显示，“碰一下”支付首笔交易诞生以来的321天里，该业务已布局超400个城市，用户数超1亿，成为蚂蚁集团继“余额宝”后第二个现象级产品。

　　在多重因素助推下，中国已成为全球最大的移动支付市场。移动支付带来的种种变化，已超越技术本身，成为数字经济的重要一环。在第三方支付格局基本明确的当下，技术的演进仍在搅动市场风云。

　　技术选择循环往复，市场天翻地覆

　　杭州一辆出租车上，当记者拿出手机准备扫码支付时，却被司机亮出一张印有“小蓝环”的卡片要求“碰一下”。“很方便，有优惠哦。”司机笑道。

　　时光倒回到10年前，积极推动NFC近场支付的还是支付宝的“老对手”银联，彼时支付宝用条码支付“横扫天下”，并未发力成本高、硬件铺设难度高的近场支付。

　　如今，支付市场早已天翻地覆，而技术选择似乎循环往复。

　　经过10余年的发展，我国移动支付已经取得了“低费率”和“高普及”两大成就，但在“优体验”上，还需要更多尝试。这成为“碰一下”横空出世的底层逻辑。2024年初，蚂蚁集团内部会议提出，现在的移动支付除了扫码，能否再便利一些？

　　6个月后，“碰一下”应运而生。支付宝数据显示，“碰一下”已针对支付、点餐、开门等不同场景上线了17款产品，超5000个品牌、千万家门店为用户提供“碰一下”服务，用户数破亿。如今，不仅华为、小米、OPPO等手机终端支持“碰一下”，复旦微电、蓝思科技等产业链伙伴也已形成联动。

　　移动支付上一次获得如此广泛的产业链联动还是在10多年前。彼时，支付宝团队从超市广为应用的扫码枪和条形码中获得灵感，用成本极低的条码支付刷新了用户的认知和习惯。

　　几乎是不约而同，支付宝和微信分别牵手快的、滴滴，在出行领域掀起补贴大战，线下移动支付的习惯被逐渐养成并定格为“扫码支付”。

　　彼时，国外卡组织凭借对市场强大的支配力和根深蒂固的消费习惯，基本延续了刷卡和POS机模式。

　　对比国内外发展路径来看，技术只是手段，移动支付的排位赛背后，是商业模式、参与主体的角力。

　　“在支付发展过程中，市场竞争是一个非常重要的影响因素。移动支付的发展伴随着我国头部互联网平台的高速发展，进一步带动了整个市场竞争环境的变化，多数国家都不具备这样一个发展历程。”中国社会科学院国家金融与发展实验室副主任杨涛认为。

　　扫码支付的一骑绝尘，开创了“账基”支付的时代。为应对竞争，银联联合银行、手机厂商等推动基于NFC技术的移动支付，试图通过整合银行卡与手机硬件，构建以银联为中心的支付生态，但受制于改造成本、标准之争、利益分配、用户习惯等因素制约未成气候。

　　当时，NFC支付依赖手机内置芯片、POS机改造和运营商支持，技术门槛高，推广成本大；而扫码支付仅需软件升级和打印二维码，硬件改造成本几乎为零，商户接受度普遍更高。

　　因此，当2016年银联推出“云闪付”二维码标准时，扫码支付已占据75%以上市场份额。“扫码”在被定格为支付习惯的基础上，通过低成本、强生态和用户运营的优势，成为移动支付的主流形态。而NFC仅在公共交通、高端商超等细分场景保留有限份额。

　　当牌照成为一门生意

　　商业模式的创新，外加资本的助推，移动支付的规模化应用开启了加速度。

　　2013至2016年，我国移动支付业务量的笔数与金额，每年均以超过100%的幅度上升。基于扫码的移动支付创新，渗透进了中国移动互联网生态的毛细血管，将中国移动支付的普及率推升至2023年的86%，一举跃居世界首位。

　　相关风险也在行业发展的过程中暴露。部分支付机构绕开银联清算体系，直接与银行对接，导致资金流向不透明，洗钱、套现等风险开始冒头。此外，还有机构通过开立多个备付金账户赚取利息，存在大规模挪用客户资金的风险。

　　针对行业种种问题，央行对支付机构开启了牌照监管。支付宝、财付通、快钱、银联商务、盛付通等一批有场景、有背景的平台公司获得了首批第三方支付牌照。

　　但是，在缺乏系统性监管的情况下，仅依靠牌照不能遏制支付行业的野蛮生长。一个典型案例是，获牌仅4年后，首批获牌机构浙江易士企业管理服务有限公司就被央行注销了牌照。之后，屡有头部机构触碰监管红线，央行强化牌照续展审查，多个大额罚单释放强监管信号。

　　在强监管的预期下，牌照开始变得稀缺，牌照交易价格也水涨船高，支付牌照也愈发成为流量平台构建生态内商业闭环的护城河。在此情况下，非支付行业企业通过收购支付牌照布局金融生态的步伐明显加快，仅2015至2016年，支付牌照相关的交易案例就超过60起，如小米集团收购捷付睿通、美团收购钱袋宝等。而拥有全牌照（包括银行卡收单+互联网支付+移动支付牌照）的标的公司平均报价超10亿元。

　　监管趋严，支付生意进入存量时代

　　市场的快速崛起伴随资本的追逐，象征入场券的支付业务成为炙手可热的香饽饽，牌照数量一度扩容到271张，持牌待价而沽成为一门好生意。然而支付生意一路狂飙，网贷等产品逐“利”而生，捆绑着支付机构渐渐偏离了支付服务的本意，引发了监管方面的重点关注。

　　2015至2016年，因大量挪用备付金等严重违规，央行先后注销广东益民、上海畅购等多家公司支付牌照。与此同时，部分P2P平台与第三方支付机构合作，名为“资金托管”，实则形成“资金池”，变相侵占客户资金，触发了系统性风险。P2P网贷平台“跑路潮”也拖累了第三方支付机构的资金安全和存续经营。

　　风险如滚雪球般扩散，监管方面开始出重拳规范支付市场的无序竞争。“系列政策导向，都是在强化支付回归其基础设施定位。”一位行业资深人士如此总结政策导向的变化。

　　2016年是互联网金融规范治理元年，多部门联合开展专项治理行动。央行明确要求支付机构不得为P2P平台提供“资金池”类账户服务，并清理支付接口滥用问题，强制平台接入银行存管系统以隔离资金风险。

　　随着“断直连”以及备付金悉数上交，在一系列政策推动之下，支付牌照不再成为资本追逐的对象，行业告别追求暴利的“草莽时代”。

　　“从长远来看，支付仅靠自身的演变，其空间是在缩小的，尤其是C端，已是一个充分竞争的红海市场。”杨涛坦言。

　　马太效应愈发显著，也倒逼支付机构转型。

　　截至4月24日，央行累计注销101张非银行支付牌照，持牌支付机构仅剩170家，相比巅峰时期的271家大幅缩减。行业监管常态化，机构一旦违法违规就会遭到监管重罚，竞争力不足的中小机构仍在持续出清。

　　据统计，2025年以来，已有近20家第三方支付机构因违法违规被处罚，累计罚没金额超6000万元，涉及反洗钱、商户管理、网络安全等多个方面。其中，北京雅酷时空信息交换技术有限公司、广州市汇聚支付电子科技有限公司被罚没超千万元，逾10家机构收到百万元级罚单。

　　新的市场格局下，机构进一步探索基于支付的新的商业逻辑。

　　“支付行业本身就是一个重资本的行业，已成为金融和商业的双重基础工具，所以强化监管、保障行业安全也是题中应有之义，但牌照资源的重要性及含金量并没有削减，符合条件进入市场的机构仍然很多，而且市场也在不断拓展和创新。”博通咨询金融行业资深分析师王蓬博坦言。

　　“支付牌照产生的收益毛利不高，只有将科技能力叠加到支付奠定的‘信任’基础上，才能产生新的价值。”正如连连数字CEO辛洁所言，支付可以被视为一个具有较高信任度的流量入口。通过这一入口，企业能够更好地吸引用户，进而通过其他增值服务实现盈利。

　　这一逻辑在连连的收入结构中有所体现。2024年，连连数字增值服务（如数字化营销、运营支持及引流服务、账户及电子钱包、软件开发服务）收入同比增长9.5%，达1.46亿元。辛洁预计，2025年公司增值服务业务增速有望超过支付业务。

　　“支付+”时代：始于支付，不止于支付

　　如今，支付市场的胜负手，已变成“支付+”。支付宝重走NFC之路，释放行业龙头主动求变的积极信号。但相比10年前，技术内涵不同，市场竞争格局不同，所图也非支付本身。

　　据悉，推广包括“碰一下”在内的创新支付产品，是蚂蚁集团新成立的“数字支付事业群”的关键任务之一，旨在扩大支付规模。

　　为推广“碰一下”智能终端以及培养商户和用户的使用习惯，支付宝投入的金额达数亿元，且仍在不断增加。到2025年末，支持“碰一下”的终端保有量将达到千万台量级。

　　“能否进行更多商业模式的拓展，成为改变市场竞争格局的重中之重。”杨涛表示，“无论是推动服务于C端的生态建设、业态优化，还是进一步转向B端的产业互联网甚至是产业物联网，都离不开支付作为底层的重要支撑。”

　　“没有一种支付方式是万能灵药。不同的场景需要不同的支付方式。”蚂蚁集团支付宝事业群副总裁李佳佳坦言。而在支付宝内部，“碰一下”所带来的改变，既不限于支付本身，也不限于眼前的市场竞争，而更在“+X”。

　　更重要的是，“碰一下+”还有大量衍生服务。在支付之外，“碰一下”联合共创了300多个“碰一下+X”行业解决方案，支持“碰一下”点餐、开智能货柜、验票等多种服务，适配多元化的商家经营场景。

　　蚂蚁集团首席执行官韩歆毅表示，“碰一下”从支付起步，正成为面向未来的用户服务新入口和商家数字化经营新入口。

　　中国人民大学数字经济研究中心执行主任程华表示，用户数量从0到1亿，扫码支付花了30个月，刷脸支付用时1年3个月，“碰一下”仅用时321天。从普及速度和覆盖深度看，“碰一下”已被市场验证是一种成功的新支付方式。随着场景应用不断拓展，用户习惯逐步养成，“碰一下”将从支付发展为生活新入口，实现遍地开花处处可用，从而进一步提升用户与产业价值。

　　源于技术却不止于技术，支付市场的角逐已进入生态战阶段。

　　截至目前，微信支付已与中国移动、中国电信、中国联通等三大通信运营商的支付平台实现条码支付的互联互通。银联云闪付系列产品也利用NFC等技术，支持消费者用手机、穿戴设备等，在贴有“QuickPass”标识的POS终端一挥即付。

　　支付江湖，谁主沉浮，仍无定数。