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台州市(仙居县、椒江区、温岭市、玉环市、三门县、天台县、临海市、黄岩区、路桥区)

衡阳市(南岳区、衡南县、雁峰区、珠晖区、衡山县、耒阳市、常宁市、衡阳县、蒸湘区、石鼓区、祁东县、衡东县)

丽江市(华坪县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区、宁蒗彝族自治县)

龙岩市(上杭县、新罗区、永定区、长汀县、连城县、漳平市、武平县)  杭州市(拱墅区、桐庐县、建德市、临安区、余杭区、钱塘区、滨江区、富阳区、萧山区、上城区、临平区、淳安县、西湖区)

成都市(彭州市、邛崃市、都江堰市、武侯区、金牛区、龙泉驿区、双流区、大邑县、金堂县、蒲江县、郫都区、成华区、青白江区、简阳市、温江区、崇州市、新津区、锦江区、新都区、青羊区)

吉林市(丰满区、永吉县、龙潭区、船营区、昌邑区、舒兰市、蛟河市、桦甸市、磐石市)

铜陵市(枞阳县、铜官区、郊区、义安区)

焦作市(解放区、中站区、修武县、博爱县、武陟县、马村区、温县、沁阳市、孟州市、山阳区)  南阳市(卧龙区、内乡县、桐柏县、宛城区、镇平县、方城县、西峡县、唐河县、邓州市、新野县、社旗县、南召县、淅川县)

潮州市(饶平县、潮安区、湘桥区)

绍兴市(嵊州市、诸暨市、上虞区、新昌县、越城区、柯桥区)

河池市(都安瑶族自治县、东兰县、天峨县、环江毛南族自治县、宜州区、大化瑶族自治县、巴马瑶族自治县、南丹县、罗城仫佬族自治县、凤山县、金城江区)

阿拉善盟(阿拉善左旗、额济纳旗、阿拉善右旗)

辽阳市(弓长岭区、文圣区、辽阳县、宏伟区、太子河区、白塔区、灯塔市)

长治市(黎城县、潞城区、武乡县、屯留区、平顺县、沁源县、长子县、襄垣县、壶关县、上党区、潞州区、沁县)

赣州市(于都县、崇义县、寻乌县、章贡区、安远县、龙南市、瑞金市、宁都县、大余县、石城县、定南县、南康区、会昌县、上犹县、全南县、赣县区、兴国县、信丰县)

天水市(清水县、秦州区、甘谷县、秦安县、武山县、张家川回族自治县、麦积区)

南宁市(武鸣区、青秀区、良庆区、上林县、邕宁区、隆安县、宾阳县、西乡塘区、兴宁区、江南区、马山县、横州市)

佳木斯市(前进区、富锦市、桦南县、桦川县、东风区、汤原县、向阳区、抚远市、郊区、同江市)

蚌埠市(怀远县、禹会区、蚌山区、淮上区、五河县、固镇县、龙子湖区)

无锡市(新吴区、梁溪区、江阴市、锡山区、惠山区、宜兴市、滨湖区)

定西市(陇西县、岷县、漳县、渭源县、通渭县、安定区、临洮县)

普洱市(墨江哈尼族自治县、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县、江城哈尼族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、西盟佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、思茅区)

忻州市(宁武县、神池县、忻府区、原平市、五台县、河曲县、静乐县、偏关县、保德县、代县、岢岚县、五寨县、定襄县、繁峙县)

固原市(泾源县、原州区、彭阳县、西吉县、隆德县)

沧州市(青县、吴桥县、河间市、孟村回族自治县、献县、新华区、东光县、肃宁县、泊头市、任丘市、南皮县、黄骅市、盐山县、海兴县、沧县、运河区)

沈阳市(铁西区、大东区、辽中区、于洪区、浑南区、沈北新区、皇姑区、法库县、康平县、和平区、沈河区、苏家屯区、新民市)

惠州市(龙门县、惠东县、博罗县、惠城区、惠阳区)

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文山壮族苗族自治州(马关县、广南县、西畴县、砚山县、丘北县、富宁县、麻栗坡县、文山市)

丽水市(松阳县、遂昌县、青田县、云和县、缙云县、龙泉市、景宁畲族自治县、莲都区、庆元县)

新乡市(封丘县、辉县市、红旗区、卫滨区、凤泉区、长垣市、卫辉市、新乡县、牧野区、延津县、获嘉县、原阳县)

临夏回族自治州(和政县、永靖县、东乡族自治县、临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、临夏市、康乐县、广河县)  和田地区(民丰县、策勒县、墨玉县、和田县、洛浦县、皮山县、于田县、和田市)

玉林市(福绵区、玉州区、博白县、容县、北流市、兴业县、陆川县)

铁岭市(西丰县、银州区、开原市、清河区、铁岭县、调兵山市、昌图县)

资阳市(雁江区、安岳县、乐至县)洛阳市(偃师区、栾川县、汝阳县、宜阳县、新安县、西工区、孟津区、涧西区、瀍河回族区、伊川县、洛龙区、老城区、嵩县、洛宁县)

湛江市(雷州市、廉江市、徐闻县、赤坎区、吴川市、霞山区、麻章区、坡头区、遂溪县)  韶关市(新丰县、乐昌市、浈江区、始兴县、翁源县、南雄市、乳源瑶族自治县、曲江区、仁化县、武江区)

玉树藏族自治州(玉树市、杂多县、治多县、称多县、囊谦县、曲麻莱县)

江门市(新会区、江海区、恩平市、台山市、鹤山市、蓬江区、开平市)

厦门市(翔安区、同安区、湖里区、海沧区、思明区、集美区)日喀则市(南木林县、定结县、吉隆县、仲巴县、昂仁县、谢通门县、萨嘎县、岗巴县、定日县、桑珠孜区、白朗县、江孜县、仁布县、拉孜县、康马县、亚东县、聂拉木县、萨迦县)

锡林郭勒盟(二连浩特市、镶黄旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特左旗、多伦县、苏尼特右旗、太仆寺旗、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、锡林浩特市、正镶白旗、阿巴嘎旗)

西双版纳傣族自治州(景洪市、勐海县、勐腊县)

伊春市(乌翠区、丰林县、金林区、南岔县、汤旺县、嘉荫县、大箐山县、友好区、伊美区、铁力市)

保定市(徐水区、博野县、满城区、高碑店市、易县、竞秀区、涞源县、蠡县、涞水县、曲阳县、莲池区、顺平县、望都县、唐县、安新县、容城县、清苑区、阜平县、安国市、定兴县、雄县、高阳县、定州市、涿州市)

乐山市(市中区、金口河区、五通桥区、峨边彝族自治县、沙湾区、犍为县、井研县、沐川县、峨眉山市、马边彝族自治县、夹江县)

广州市(增城区、越秀区、黄埔区、从化区、南沙区、天河区、番禺区、海珠区、荔湾区、白云区、花都区)

泰安市(宁阳县、泰山区、新泰市、岱岳区、东平县、肥城市)

白银市(白银区、靖远县、平川区、会宁县、景泰县)

德阳市(什邡市、罗江区、广汉市、旌阳区、绵竹市、中江县)

拉萨市(城关区、林周县、堆龙德庆区、达孜区、当雄县、尼木县、墨竹工卡县、曲水县)

邢台市(广宗县、临西县、临城县、内丘县、任泽区、清河县、隆尧县、南宫市、巨鹿县、宁晋县、南和区、新河县、襄都区、沙河市、平乡县、柏乡县、威县、信都区)

衢州市(衢江区、柯城区、常山县、开化县、江山市、龙游县)

鹤岗市(绥滨县、向阳区、兴山区、工农区、兴安区、东山区、南山区、萝北县)

宿迁市(泗阳县、泗洪县、宿城区、沭阳县、宿豫区)

绥化市(安达市、青冈县、庆安县、兰西县、望奎县、明水县、肇东市、北林区、绥棱县、海伦市)

兴安盟(乌兰浩特市、突泉县、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。