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沧州市(吴桥县、沧县、青县、东光县、黄骅市、泊头市、任丘市、盐山县、肃宁县、海兴县、新华区、运河区、南皮县、河间市、孟村回族自治县、献县)

鞍山市(立山区、台安县、千山区、铁东区、海城市、岫岩满族自治县、铁西区)

西宁市(湟中区、大通回族土族自治县、城中区、湟源县、城东区、城北区、城西区)

阳泉市(平定县、矿区、盂县、郊区、城区)  孝感市(汉川市、孝昌县、云梦县、孝南区、大悟县、应城市、安陆市)

遵义市(仁怀市、余庆县、赤水市、红花岗区、凤冈县、正安县、绥阳县、务川仡佬族苗族自治县、播州区、桐梓县、习水县、道真仡佬族苗族自治县、湄潭县、汇川区)

昌都市(丁青县、左贡县、边坝县、江达县、八宿县、芒康县、卡若区、洛隆县、类乌齐县、察雅县、贡觉县)

深圳市(盐田区、福田区、坪山区、宝安区、光明区、龙岗区、罗湖区、南山区、龙华区)

忻州市(忻府区、岢岚县、五寨县、河曲县、宁武县、保德县、偏关县、神池县、代县、静乐县、五台县、繁峙县、原平市、定襄县)  黑河市(嫩江市、爱辉区、五大连池市、北安市、孙吴县、逊克县)

辽阳市(辽阳县、白塔区、宏伟区、文圣区、太子河区、弓长岭区、灯塔市)

商丘市(永城市、梁园区、虞城县、睢阳区、夏邑县、睢县、民权县、柘城县、宁陵县)

赤峰市(松山区、林西县、喀喇沁旗、敖汉旗、红山区、翁牛特旗、宁城县、巴林右旗、巴林左旗、克什克腾旗、阿鲁科尔沁旗、元宝山区)

茂名市(信宜市、茂南区、化州市、高州市、电白区)

巴彦淖尔市(乌拉特前旗、临河区、杭锦后旗、磴口县、五原县、乌拉特后旗、乌拉特中旗)

岳阳市(君山区、临湘市、岳阳楼区、华容县、湘阴县、汨罗市、平江县、云溪区、岳阳县)

南平市(浦城县、延平区、顺昌县、建瓯市、光泽县、政和县、武夷山市、邵武市、建阳区、松溪县)

洛阳市(栾川县、新安县、孟津区、汝阳县、涧西区、瀍河回族区、嵩县、洛龙区、洛宁县、西工区、偃师区、伊川县、宜阳县、老城区)

益阳市(南县、安化县、沅江市、资阳区、赫山区、桃江县)

揭阳市(惠来县、揭西县、普宁市、揭东区、榕城区)

盐城市(射阳县、东台市、盐都区、大丰区、滨海县、响水县、亭湖区、建湖县、阜宁县)

锦州市(凌海市、义县、黑山县、北镇市、凌河区、古塔区、太和区)

长沙市(岳麓区、长沙县、天心区、开福区、芙蓉区、浏阳市、宁乡市、望城区、雨花区)

固原市(彭阳县、泾源县、隆德县、原州区、西吉县)

十堰市(房县、张湾区、竹山县、茅箭区、丹江口市、郧西县、郧阳区、竹溪县)

昆明市(嵩明县、官渡区、石林彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县、寻甸回族彝族自治县、西山区、晋宁区、盘龙区、安宁市、东川区、富民县、五华区、宜良县、呈贡区)

无锡市(江阴市、惠山区、梁溪区、锡山区、新吴区、滨湖区、宜兴市)

安顺市(平坝区、关岭布依族苗族自治县、西秀区、镇宁布依族苗族自治县、普定县、紫云苗族布依族自治县)

海口市(美兰区、琼山区、龙华区、秀英区)

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双鸭山市(饶河县、宝山区、岭东区、四方台区、尖山区、友谊县、集贤县、宝清县)

宁夏回族自治区

临汾市(侯马市、翼城县、吉县、尧都区、永和县、乡宁县、汾西县、安泽县、大宁县、曲沃县、浮山县、古县、隰县、襄汾县、洪洞县、蒲县、霍州市)

延边朝鲜族自治州(敦化市、龙井市、安图县、汪清县、延吉市、珲春市、和龙市、图们市)  东营市(河口区、东营区、广饶县、利津县、垦利区)

大理白族自治州(祥云县、永平县、洱源县、宾川县、大理市、鹤庆县、剑川县、弥渡县、漾濞彝族自治县、云龙县、南涧彝族自治县、巍山彝族回族自治县)

鹤壁市(鹤山区、浚县、淇滨区、淇县、山城区)

六盘水市(六枝特区、钟山区、水城区、盘州市)韶关市(曲江区、武江区、翁源县、南雄市、乳源瑶族自治县、浈江区、新丰县、仁化县、始兴县、乐昌市)

潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)  扬州市(高邮市、宝应县、仪征市、邗江区、江都区、广陵区)

肇庆市(怀集县、广宁县、端州区、高要区、德庆县、四会市、鼎湖区、封开县)

贵港市(港北区、桂平市、港南区、覃塘区、平南县)

榆林市(绥德县、靖边县、府谷县、清涧县、横山区、神木市、佳县、米脂县、子洲县、定边县、榆阳区、吴堡县)七台河市(新兴区、勃利县、茄子河区、桃山区)

滁州市(明光市、凤阳县、来安县、定远县、天长市、全椒县、南谯区、琅琊区)

楚雄彝族自治州(永仁县、大姚县、姚安县、南华县、牟定县、元谋县、禄丰市、楚雄市、武定县、双柏县)

铁岭市(银州区、昌图县、铁岭县、西丰县、开原市、清河区、调兵山市)

张家界市(永定区、桑植县、武陵源区、慈利县)

六安市(金寨县、金安区、叶集区、霍山县、霍邱县、舒城县、裕安区)

三门峡市(灵宝市、义马市、陕州区、卢氏县、渑池县、湖滨区)

抚顺市(新抚区、望花区、抚顺县、新宾满族自治县、顺城区、清原满族自治县、东洲区)

石家庄市(灵寿县、长安区、裕华区、井陉矿区、藁城区、正定县、桥西区、平山县、高邑县、新华区、行唐县、新乐市、井陉县、无极县、赵县、晋州市、鹿泉区、赞皇县、深泽县、栾城区、辛集市、元氏县)

营口市(老边区、西市区、盖州市、站前区、大石桥市、鲅鱼圈区)

咸阳市(淳化县、渭城区、武功县、长武县、泾阳县、兴平市、杨陵区、秦都区、三原县、旬邑县、永寿县、彬州市、礼泉县、乾县)

日照市(岚山区、五莲县、东港区、莒县)

厦门市(翔安区、思明区、湖里区、同安区、集美区、海沧区)

宜宾市(珙县、屏山县、南溪区、翠屏区、长宁县、高县、兴文县、叙州区、筠连县、江安县)

阿克苏地区(阿克苏市、拜城县、温宿县、库车市、新和县、沙雅县、阿瓦提县、柯坪县、乌什县)

来宾市(武宣县、合山市、象州县、忻城县、兴宾区、金秀瑶族自治县)

唐山市(开平区、迁安市、路北区、路南区、迁西县、古冶区、乐亭县、曹妃甸区、遵化市、滦州市、丰南区、丰润区、玉田县、滦南县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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