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榆林市(榆阳区、横山区、清涧县、府谷县、米脂县、子洲县、靖边县、佳县、绥德县、神木市、吴堡县、定边县)

邯郸市(魏县、涉县、邯山区、磁县、成安县、肥乡区、邱县、广平县、鸡泽县、馆陶县、永年区、复兴区、临漳县、武安市、曲周县、峰峰矿区、丛台区、大名县)

银川市(灵武市、兴庆区、金凤区、贺兰县、西夏区、永宁县)

烟台市(福山区、蓬莱区、芝罘区、牟平区、莱山区、莱州市、海阳市、龙口市、莱阳市、栖霞市、招远市)  随州市(曾都区、随县、广水市)

抚顺市(清原满族自治县、新抚区、东洲区、望花区、顺城区、抚顺县、新宾满族自治县)

徐州市(新沂市、云龙区、铜山区、睢宁县、沛县、鼓楼区、丰县、邳州市、贾汪区、泉山区)

咸宁市(通山县、通城县、崇阳县、咸安区、赤壁市、嘉鱼县)

东莞市  九江市(柴桑区、都昌县、湖口县、濂溪区、修水县、共青城市、彭泽县、德安县、瑞昌市、永修县、庐山市、浔阳区、武宁县)

安阳市(内黄县、文峰区、林州市、滑县、北关区、殷都区、安阳县、龙安区、汤阴县)

珠海市(斗门区、香洲区、金湾区)

威海市(荣成市、乳山市、文登区、环翠区)

贵阳市(云岩区、花溪区、修文县、南明区、开阳县、白云区、观山湖区、清镇市、乌当区、息烽县)

舟山市(定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)

白银市(会宁县、靖远县、平川区、景泰县、白银区)

玉林市(玉州区、兴业县、容县、陆川县、北流市、博白县、福绵区)

广州市(番禺区、增城区、白云区、越秀区、花都区、海珠区、南沙区、从化区、荔湾区、黄埔区、天河区)

武威市(天祝藏族自治县、民勤县、凉州区、古浪县)

甘孜藏族自治州(得荣县、康定市、泸定县、道孚县、色达县、巴塘县、九龙县、丹巴县、甘孜县、雅江县、新龙县、炉霍县、理塘县、德格县、稻城县、白玉县、石渠县、乡城县)

山南市(错那市、曲松县、措美县、扎囊县、琼结县、贡嘎县、桑日县、浪卡子县、隆子县、洛扎县、乃东区、加查县)

廊坊市(广阳区、文安县、香河县、永清县、霸州市、固安县、大城县、三河市、大厂回族自治县、安次区)

德宏傣族景颇族自治州(梁河县、盈江县、陇川县、瑞丽市、芒市)

玉树藏族自治州(玉树市、囊谦县、称多县、曲麻莱县、治多县、杂多县)

伊犁哈萨克自治州(伊宁市、霍尔果斯市、奎屯市、新源县、特克斯县、巩留县、察布查尔锡伯自治县、伊宁县、昭苏县、霍城县、尼勒克县)

日喀则市(江孜县、萨嘎县、定日县、聂拉木县、南木林县、仁布县、白朗县、仲巴县、定结县、康马县、萨迦县、亚东县、谢通门县、拉孜县、昂仁县、岗巴县、桑珠孜区、吉隆县)

开封市(尉氏县、祥符区、兰考县、杞县、顺河回族区、鼓楼区、通许县、禹王台区、龙亭区)

岳阳市(平江县、汨罗市、临湘市、湘阴县、岳阳县、君山区、云溪区、华容县、岳阳楼区)

六安市(裕安区、金安区、舒城县、叶集区、金寨县、霍邱县、霍山县)

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黔南布依族苗族自治州(龙里县、长顺县、平塘县、罗甸县、独山县、瓮安县、三都水族自治县、福泉市、荔波县、惠水县、都匀市、贵定县)

钦州市(浦北县、灵山县、钦北区、钦南区)

茂名市(茂南区、信宜市、化州市、高州市、电白区)

怀化市(溆浦县、麻阳苗族自治县、靖州苗族侗族自治县、辰溪县、洪江市、会同县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、中方县、通道侗族自治县、沅陵县、鹤城区)  南宁市(良庆区、上林县、西乡塘区、邕宁区、横州市、马山县、江南区、宾阳县、武鸣区、青秀区、兴宁区、隆安县)

文山壮族苗族自治州(富宁县、文山市、广南县、麻栗坡县、马关县、砚山县、西畴县、丘北县)

攀枝花市(米易县、东区、西区、仁和区、盐边县)

潍坊市(青州市、昌乐县、临朐县、昌邑市、安丘市、奎文区、坊子区、潍城区、寿光市、寒亭区、诸城市、高密市)惠州市(惠东县、惠城区、惠阳区、博罗县、龙门县)

韶关市(乐昌市、翁源县、南雄市、曲江区、仁化县、新丰县、武江区、浈江区、始兴县、乳源瑶族自治县)  玉溪市(新平彝族傣族自治县、易门县、江川区、红塔区、通海县、峨山彝族自治县、华宁县、元江哈尼族彝族傣族自治县、澄江市)

芜湖市(湾沚区、镜湖区、繁昌区、无为市、弋江区、鸠江区、南陵县)

海东市(互助土族自治县、平安区、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、乐都区、循化撒拉族自治县)

十堰市(郧西县、竹山县、茅箭区、丹江口市、郧阳区、张湾区、竹溪县、房县)张掖市(临泽县、肃南裕固族自治县、高台县、民乐县、甘州区、山丹县)

丽江市(宁蒗彝族自治县、华坪县、永胜县、玉龙纳西族自治县、古城区)

济南市(济阳区、历下区、历城区、平阴县、槐荫区、天桥区、市中区、长清区、章丘区、商河县、钢城区、莱芜区)

四平市(铁东区、伊通满族自治县、梨树县、双辽市、铁西区)

渭南市(富平县、蒲城县、白水县、韩城市、大荔县、华阴市、临渭区、澄城县、潼关县、华州区、合阳县)

荆州市(江陵县、洪湖市、松滋市、荆州区、沙市区、监利市、公安县、石首市)

保山市(施甸县、隆阳区、龙陵县、腾冲市、昌宁县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

运城市(万荣县、夏县、垣曲县、临猗县、芮城县、盐湖区、新绛县、闻喜县、河津市、平陆县、绛县、稷山县、永济市)

阜新市(太平区、清河门区、细河区、彰武县、阜新蒙古族自治县、新邱区、海州区)

莆田市(荔城区、仙游县、城厢区、秀屿区、涵江区)

迪庆藏族自治州(德钦县、维西傈僳族自治县、香格里拉市)

衢州市(开化县、江山市、常山县、柯城区、龙游县、衢江区)

衡阳市(常宁市、石鼓区、衡山县、祁东县、雁峰区、蒸湘区、南岳区、耒阳市、衡东县、衡阳县、衡南县、珠晖区)

南平市(松溪县、武夷山市、政和县、邵武市、建瓯市、浦城县、光泽县、延平区、建阳区、顺昌县)

焦作市(修武县、博爱县、孟州市、武陟县、马村区、中站区、山阳区、解放区、沁阳市、温县)

金华市(东阳市、金东区、兰溪市、义乌市、婺城区、磐安县、武义县、永康市、浦江县)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。