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赣州市(于都县、兴国县、宁都县、全南县、龙南市、安远县、上犹县、赣县区、南康区、大余县、崇义县、定南县、石城县、信丰县、章贡区、寻乌县、会昌县、瑞金市)

丽江市(宁蒗彝族自治县、华坪县、玉龙纳西族自治县、永胜县、古城区)

昆明市(宜良县、盘龙区、富民县、禄劝彝族苗族自治县、嵩明县、安宁市、晋宁区、官渡区、东川区、寻甸回族彝族自治县、石林彝族自治县、西山区、五华区、呈贡区)

西双版纳傣族自治州(勐腊县、景洪市、勐海县)  自贡市(大安区、荣县、富顺县、自流井区、贡井区、沿滩区)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)

盐城市(大丰区、亭湖区、盐都区、建湖县、射阳县、阜宁县、响水县、滨海县、东台市)

十堰市(竹山县、房县、郧西县、竹溪县、茅箭区、丹江口市、张湾区、郧阳区)铜陵市(义安区、铜官区、郊区、枞阳县)

安庆市(太湖县、大观区、桐城市、望江县、宿松县、潜山市、岳西县、怀宁县、迎江区、宜秀区)  酒泉市(肃州区、金塔县、肃北蒙古族自治县、瓜州县、玉门市、敦煌市、阿克塞哈萨克族自治县)

怒江傈僳族自治州(泸水市、贡山独龙族怒族自治县、福贡县、兰坪白族普米族自治县)

昭通市(昭阳区、镇雄县、大关县、水富市、绥江县、威信县、巧家县、永善县、盐津县、鲁甸县、彝良县)

台州市(椒江区、玉环市、三门县、天台县、仙居县、温岭市、黄岩区、临海市、路桥区)

乌鲁木齐市(新市区、沙依巴克区、水磨沟区、天山区、米东区、乌鲁木齐县、达坂城区、头屯河区)

抚顺市(新抚区、新宾满族自治县、清原满族自治县、东洲区、抚顺县、顺城区、望花区)

遂宁市(船山区、蓬溪县、大英县、射洪市、安居区)

山南市(琼结县、曲松县、浪卡子县、隆子县、贡嘎县、措美县、错那市、桑日县、加查县、扎囊县、洛扎县、乃东区)

保山市(腾冲市、昌宁县、龙陵县、施甸县、隆阳区)

衡阳市(珠晖区、耒阳市、衡东县、常宁市、石鼓区、南岳区、衡阳县、雁峰区、祁东县、衡南县、蒸湘区、衡山县)

咸阳市(乾县、礼泉县、旬邑县、淳化县、三原县、泾阳县、兴平市、彬州市、秦都区、渭城区、武功县、永寿县、杨陵区、长武县)

庆阳市(环县、西峰区、宁县、正宁县、庆城县、合水县、华池县、镇原县)

惠州市(惠城区、博罗县、惠东县、惠阳区、龙门县)

雅安市(芦山县、荥经县、石棉县、汉源县、天全县、雨城区、名山区、宝兴县)

湘潭市(湘潭县、雨湖区、韶山市、岳塘区、湘乡市)

韶关市(南雄市、始兴县、仁化县、新丰县、曲江区、翁源县、乐昌市、浈江区、乳源瑶族自治县、武江区)

锦州市(凌海市、古塔区、太和区、义县、北镇市、凌河区、黑山县)

新余市(分宜县、渝水区)

伊犁哈萨克自治州(特克斯县、伊宁市、霍城县、昭苏县、新源县、巩留县、尼勒克县、奎屯市、察布查尔锡伯自治县、霍尔果斯市、伊宁县)

景德镇市(乐平市、浮梁县、昌江区、珠山区)

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昌都市(卡若区、左贡县、贡觉县、江达县、边坝县、八宿县、丁青县、类乌齐县、芒康县、察雅县、洛隆县)

上饶市(广丰区、弋阳县、婺源县、横峰县、信州区、德兴市、玉山县、鄱阳县、广信区、铅山县、万年县、余干县)

楚雄彝族自治州(永仁县、姚安县、大姚县、元谋县、双柏县、南华县、楚雄市、禄丰市、武定县、牟定县)

巴中市(平昌县、南江县、巴州区、恩阳区、通江县)  中山市

扬州市(广陵区、江都区、邗江区、高邮市、宝应县、仪征市)

平凉市(崇信县、华亭市、灵台县、静宁县、庄浪县、泾川县、崆峒区)

通辽市(科尔沁左翼中旗、奈曼旗、库伦旗、扎鲁特旗、开鲁县、科尔沁左翼后旗、科尔沁区、霍林郭勒市)大连市(普兰店区、甘井子区、金州区、旅顺口区、长海县、沙河口区、庄河市、西岗区、瓦房店市、中山区)

威海市(乳山市、荣成市、文登区、环翠区)  鹤壁市(浚县、山城区、淇县、淇滨区、鹤山区)

鄂州市(华容区、鄂城区、梁子湖区)

常州市(钟楼区、溧阳市、武进区、新北区、金坛区、天宁区)

滨州市(滨城区、阳信县、无棣县、邹平市、博兴县、沾化区、惠民县)北京市(平谷区、昌平区、怀柔区、西城区、密云区、朝阳区、海淀区、房山区、丰台区、门头沟区、延庆区、大兴区、石景山区、通州区、顺义区、东城区)

延边朝鲜族自治州(汪清县、安图县、延吉市、珲春市、图们市、和龙市、龙井市、敦化市)

赤峰市(克什克腾旗、巴林左旗、林西县、阿鲁科尔沁旗、翁牛特旗、元宝山区、巴林右旗、敖汉旗、松山区、喀喇沁旗、红山区、宁城县)

汉中市(西乡县、宁强县、汉台区、佛坪县、镇巴县、留坝县、城固县、勉县、洋县、南郑区、略阳县)

沈阳市(沈河区、新民市、法库县、康平县、于洪区、和平区、辽中区、浑南区、苏家屯区、皇姑区、沈北新区、大东区、铁西区)

海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、海晏县、刚察县)

运城市(平陆县、垣曲县、新绛县、绛县、永济市、河津市、稷山县、万荣县、夏县、闻喜县、盐湖区、芮城县、临猗县)

荆州市(荆州区、沙市区、公安县、洪湖市、江陵县、监利市、松滋市、石首市)

玉溪市(新平彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、元江哈尼族彝族傣族自治县、通海县、澄江市、红塔区、华宁县、江川区、易门县)

湖州市(长兴县、德清县、南浔区、安吉县、吴兴区)

衡水市(景县、武邑县、安平县、饶阳县、深州市、冀州区、阜城县、故城县、桃城区、枣强县、武强县)

阳江市(阳东区、江城区、阳春市、阳西县)

南充市(嘉陵区、顺庆区、阆中市、蓬安县、仪陇县、高坪区、西充县、营山县、南部县)

新乡市(卫滨区、凤泉区、原阳县、获嘉县、卫辉市、新乡县、封丘县、红旗区、长垣市、牧野区、辉县市、延津县)

吕梁市(兴县、交口县、临县、交城县、柳林县、岚县、汾阳市、方山县、石楼县、离石区、文水县、孝义市、中阳县)

龙岩市(漳平市、连城县、新罗区、上杭县、武平县、长汀县、永定区)

唐山市(丰南区、曹妃甸区、开平区、路北区、玉田县、迁西县、路南区、迁安市、滦南县、遵化市、滦州市、丰润区、乐亭县、古冶区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。