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海北藏族自治州(祁连县、门源回族自治县、刚察县、海晏县)
北海市(海城区、铁山港区、银海区、合浦县)
乌兰察布市(凉城县、察哈尔右翼后旗、四子王旗、集宁区、察哈尔右翼中旗、丰镇市、卓资县、兴和县、察哈尔右翼前旗、化德县、商都县)
蚌埠市(淮上区、五河县、固镇县、怀远县、蚌山区、龙子湖区、禹会区)
辽阳市(文圣区、白塔区、灯塔市、宏伟区、太子河区、弓长岭区、辽阳县)
泸州市(叙永县、江阳区、泸县、龙马潭区、纳溪区、古蔺县、合江县)
林芝市(工布江达县、察隅县、米林市、巴宜区、朗县、波密县、墨脱县)
泰州市(高港区、姜堰区、靖江市、泰兴市、兴化市、海陵区)
海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、天峻县、都兰县、乌兰县、茫崖市、德令哈市)
唐山市(滦州市、路南区、路北区、滦南县、开平区、丰南区、丰润区、乐亭县、古冶区、玉田县、迁西县、曹妃甸区、遵化市、迁安市)
枣庄市(薛城区、峄城区、滕州市、山亭区、台儿庄区、市中区)
赣州市(安远县、宁都县、信丰县、兴国县、瑞金市、大余县、寻乌县、石城县、章贡区、龙南市、上犹县、赣县区、崇义县、全南县、于都县、南康区、会昌县、定南县)
崇左市(江州区、大新县、龙州县、凭祥市、天等县、扶绥县、宁明县)
盘锦市(双台子区、盘山县、大洼区、兴隆台区)
临沂市(费县、郯城县、蒙阴县、罗庄区、兰山区、沂水县、河东区、平邑县、临沭县、莒南县、沂南县、兰陵县)
自贡市(沿滩区、富顺县、大安区、自流井区、荣县、贡井区)
吕梁市(岚县、兴县、孝义市、方山县、临县、中阳县、石楼县、离石区、交口县、交城县、汾阳市、柳林县、文水县)
长春市(二道区、绿园区、榆树市、公主岭市、朝阳区、九台区、德惠市、农安县、宽城区、双阳区、南关区)
承德市(宽城满族自治县、平泉市、隆化县、双滦区、围场满族蒙古族自治县、承德县、丰宁满族自治县、滦平县、双桥区、兴隆县、鹰手营子矿区)
长治市(潞城区、屯留区、上党区、平顺县、襄垣县、沁源县、长子县、沁县、武乡县、壶关县、潞州区、黎城县)
黔西南布依族苗族自治州(贞丰县、普安县、安龙县、兴义市、望谟县、册亨县、兴仁市、晴隆县)
晋城市(陵川县、阳城县、高平市、城区、沁水县、泽州县)
景德镇市(浮梁县、昌江区、乐平市、珠山区)
黄石市(西塞山区、大冶市、阳新县、铁山区、黄石港区、下陆区)
惠州市(惠阳区、龙门县、惠城区、博罗县、惠东县)
丽江市(华坪县、宁蒗彝族自治县、永胜县、古城区、玉龙纳西族自治县)
博尔塔拉蒙古自治州(博乐市、阿拉山口市、温泉县、精河县)
中山市
兰州市(西固区、永登县、红古区、城关区、皋兰县、七里河区、安宁区、榆中县)
周口市(川汇区、鹿邑县、项城市、太康县、沈丘县、西华县、郸城县、淮阳区、商水县、扶沟县)
大同市(阳高县、广灵县、浑源县、新荣区、平城区、云州区、左云县、灵丘县、云冈区、天镇县)
深圳市(福田区、罗湖区、龙岗区、盐田区、光明区、龙华区、南山区、宝安区、坪山区)
大连市(西岗区、沙河口区、甘井子区、庄河市、普兰店区、中山区、金州区、旅顺口区、长海县、瓦房店市)
黔南布依族苗族自治州(贵定县、瓮安县、惠水县、罗甸县、平塘县、福泉市、三都水族自治县、龙里县、独山县、长顺县、都匀市、荔波县)
沧州市(河间市、吴桥县、盐山县、任丘市、泊头市、运河区、东光县、南皮县、黄骅市、肃宁县、献县、孟村回族自治县、沧县、海兴县、新华区、青县)
东莞市
丽水市(云和县、缙云县、龙泉市、青田县、庆元县、遂昌县、松阳县、莲都区、景宁畲族自治县)
阳江市(江城区、阳东区、阳春市、阳西县)
那曲市(比如县、嘉黎县、巴青县、聂荣县、尼玛县、班戈县、色尼区、申扎县、安多县、索县、双湖县)
平凉市(泾川县、华亭市、庄浪县、灵台县、崆峒区、静宁县、崇信县)
厦门市(海沧区、翔安区、集美区、同安区、湖里区、思明区)
武汉市(新洲区、江汉区、洪山区、蔡甸区、武昌区、东西湖区、江岸区、汉阳区、黄陂区、硚口区、江夏区、汉南区、青山区)
新疆维吾尔自治区
湘西土家族苗族自治州(古丈县、吉首市、保靖县、泸溪县、永顺县、花垣县、凤凰县、龙山县)
和田地区(和田县、于田县、和田市、墨玉县、皮山县、洛浦县、民丰县、策勒县)
西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)
红河哈尼族彝族自治州(建水县、弥勒市、开远市、个旧市、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、河口瑶族自治县、红河县、屏边苗族自治县、石屏县、泸西县、元阳县、蒙自市)
南平市(浦城县、武夷山市、延平区、顺昌县、松溪县、邵武市、光泽县、建瓯市、建阳区、政和县)
怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、泸水市、福贡县)
揭阳市(榕城区、惠来县、揭西县、揭东区、普宁市)
榆林市(府谷县、佳县、绥德县、榆阳区、清涧县、吴堡县、神木市、横山区、米脂县、靖边县、定边县、子洲县)
宁夏回族自治区
渭南市(临渭区、富平县、韩城市、潼关县、澄城县、大荔县、华州区、华阴市、白水县、合阳县、蒲城县)
固原市(彭阳县、泾源县、隆德县、原州区、西吉县)
德阳市(什邡市、绵竹市、中江县、旌阳区、广汉市、罗江区)
铁岭市(银州区、清河区、调兵山市、西丰县、开原市、昌图县、铁岭县)
南宁市(良庆区、西乡塘区、邕宁区、宾阳县、青秀区、马山县、横州市、上林县、江南区、武鸣区、隆安县、兴宁区)
衢州市(江山市、开化县、柯城区、衢江区、龙游县、常山县)
遂宁市(射洪市、蓬溪县、船山区、安居区、大英县)
来宾市(金秀瑶族自治县、武宣县、忻城县、兴宾区、象州县、合山市)
鹤岗市(绥滨县、兴安区、工农区、兴山区、南山区、东山区、向阳区、萝北县)
陇南市(文县、两当县、礼县、西和县、宕昌县、徽县、武都区、成县、康县)
杭州市(拱墅区、淳安县、滨江区、建德市、余杭区、萧山区、上城区、富阳区、西湖区、临平区、桐庐县、临安区、钱塘区)
滨州市(阳信县、惠民县、博兴县、邹平市、滨城区、无棣县、沾化区)
湛江市(廉江市、赤坎区、徐闻县、坡头区、雷州市、霞山区、遂溪县、麻章区、吴川市)
普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、思茅区、景谷傣族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县)
信阳市(新县、息县、光山县、平桥区、固始县、商城县、罗山县、潢川县、浉河区、淮滨县)
铜仁市(松桃苗族自治县、碧江区、沿河土家族自治县、玉屏侗族自治县、万山区、德江县、思南县、石阡县、印江土家族苗族自治县、江口县)
清远市(佛冈县、英德市、连山壮族瑶族自治县、清城区、清新区、阳山县、连州市、连南瑶族自治县)
呼和浩特市(回民区、清水河县、托克托县、和林格尔县、玉泉区、武川县、土默特左旗、赛罕区、新城区)
许昌市(鄢陵县、襄城县、建安区、长葛市、禹州市、魏都区)
玉林市(北流市、福绵区、博白县、陆川县、玉州区、兴业县、容县)
德宏傣族景颇族自治州(陇川县、瑞丽市、盈江县、芒市、梁河县)
肇庆市(高要区、封开县、怀集县、四会市、端州区、德庆县、广宁县、鼎湖区)
舟山市(普陀区、岱山县、定海区、嵊泗县)
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朝阳市(北票市、凌源市、朝阳县、双塔区、喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、建平县)
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文|WBO烈酒商业团队
编|星雨
2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。
财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？
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营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万
财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。
通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。
同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。
截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。
对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。
02
疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？
海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。
2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。
上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。
一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”
这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。
2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。
2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。
截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。
海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。
根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。
值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。
从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。
值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。
而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”
海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。
结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。
03
年轻人不买单了？
显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。
烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。
从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。
此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。
如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。
特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”
一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”
与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”
目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。
低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。
新闻结尾
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