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银川市(贺兰县、兴庆区、灵武市、西夏区、永宁县、金凤区)

南通市(通州区、海门区、如东县、如皋市、启东市、海安市、崇川区)

平顶山市(舞钢市、叶县、新华区、湛河区、汝州市、鲁山县、郏县、石龙区、卫东区、宝丰县)

楚雄彝族自治州(大姚县、双柏县、姚安县、元谋县、武定县、禄丰市、南华县、牟定县、楚雄市、永仁县)  德阳市(绵竹市、旌阳区、中江县、广汉市、罗江区、什邡市)

博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、阿拉山口市、博乐市、精河县)

雅安市(芦山县、名山区、天全县、石棉县、雨城区、荥经县、宝兴县、汉源县)

邵阳市(双清区、武冈市、邵阳县、新宁县、邵东市、大祥区、北塔区、新邵县、绥宁县、洞口县、隆回县、城步苗族自治县)

长沙市(岳麓区、望城区、浏阳市、长沙县、芙蓉区、宁乡市、开福区、天心区、雨花区)  延边朝鲜族自治州(和龙市、汪清县、安图县、图们市、敦化市、龙井市、延吉市、珲春市)

酒泉市(肃州区、瓜州县、肃北蒙古族自治县、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、敦煌市)

开封市(通许县、鼓楼区、禹王台区、尉氏县、杞县、龙亭区、祥符区、顺河回族区、兰考县)

淮南市(八公山区、大通区、凤台县、寿县、潘集区、谢家集区、田家庵区)

安庆市(望江县、大观区、岳西县、潜山市、宜秀区、桐城市、怀宁县、太湖县、迎江区、宿松县)

张家口市(康保县、蔚县、张北县、万全区、怀来县、桥西区、涿鹿县、沽源县、宣化区、赤城县、崇礼区、阳原县、下花园区、怀安县、桥东区、尚义县)

南平市(松溪县、光泽县、武夷山市、建瓯市、政和县、顺昌县、邵武市、浦城县、建阳区、延平区)

吴忠市(盐池县、红寺堡区、利通区、青铜峡市、同心县)

白银市(平川区、会宁县、靖远县、景泰县、白银区)

乌兰察布市(凉城县、集宁区、四子王旗、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼前旗、化德县、卓资县、商都县、兴和县、察哈尔右翼中旗、丰镇市)

新余市(渝水区、分宜县)

晋城市(高平市、陵川县、泽州县、阳城县、城区、沁水县)

西安市(未央区、高陵区、新城区、临潼区、阎良区、莲湖区、长安区、碑林区、雁塔区、灞桥区、鄠邑区、周至县、蓝田县)

滁州市(来安县、南谯区、全椒县、凤阳县、天长市、琅琊区、明光市、定远县)

铜陵市(枞阳县、郊区、铜官区、义安区)

湛江市(赤坎区、霞山区、麻章区、坡头区、雷州市、廉江市、遂溪县、吴川市、徐闻县)

呼伦贝尔市(莫力达瓦达斡尔族自治旗、满洲里市、新巴尔虎右旗、陈巴尔虎旗、鄂温克族自治旗、海拉尔区、鄂伦春自治旗、扎赉诺尔区、牙克石市、阿荣旗、额尔古纳市、扎兰屯市、新巴尔虎左旗、根河市)

泸州市(纳溪区、龙马潭区、古蔺县、叙永县、泸县、合江县、江阳区)

凉山彝族自治州(会理市、盐源县、越西县、布拖县、会东县、木里藏族自治县、金阳县、德昌县、宁南县、普格县、美姑县、甘洛县、西昌市、冕宁县、昭觉县、雷波县、喜德县)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

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昭通市(盐津县、彝良县、昭阳区、镇雄县、巧家县、水富市、鲁甸县、永善县、绥江县、大关县、威信县)

马鞍山市(含山县、和县、雨山区、花山区、当涂县、博望区)

内江市(隆昌市、威远县、资中县、东兴区、市中区)

双鸭山市(友谊县、饶河县、集贤县、岭东区、宝山区、宝清县、尖山区、四方台区)  宝鸡市(太白县、岐山县、眉县、扶风县、金台区、渭滨区、凤翔区、陇县、陈仓区、凤县、麟游县、千阳县)

自贡市(富顺县、大安区、荣县、贡井区、沿滩区、自流井区)

黔东南苗族侗族自治州(镇远县、麻江县、凯里市、雷山县、榕江县、天柱县、施秉县、三穗县、岑巩县、剑河县、黎平县、从江县、台江县、黄平县、锦屏县、丹寨县)

巴彦淖尔市(乌拉特中旗、乌拉特前旗、临河区、杭锦后旗、五原县、磴口县、乌拉特后旗)杭州市(滨江区、拱墅区、钱塘区、上城区、临安区、桐庐县、建德市、余杭区、淳安县、富阳区、萧山区、西湖区、临平区)

大庆市(林甸县、肇源县、龙凤区、红岗区、萨尔图区、让胡路区、肇州县、大同区、杜尔伯特蒙古族自治县)  黄山市(歙县、黟县、祁门县、屯溪区、休宁县、黄山区、徽州区)

昌都市(类乌齐县、八宿县、洛隆县、边坝县、察雅县、丁青县、江达县、左贡县、芒康县、卡若区、贡觉县)

石河子市(白杨市、胡杨河市、北屯市、双河市、图木舒克市、新星市、铁门关市、昆玉市、五家渠市、阿拉尔市、可克达拉市)

岳阳市(岳阳县、君山区、汨罗市、湘阴县、云溪区、平江县、岳阳楼区、临湘市、华容县)宁波市(海曙区、奉化区、象山县、宁海县、鄞州区、北仑区、余姚市、江北区、镇海区、慈溪市)

驻马店市(确山县、平舆县、驿城区、西平县、泌阳县、汝南县、新蔡县、遂平县、正阳县、上蔡县)

烟台市(福山区、栖霞市、莱阳市、莱州市、龙口市、莱山区、芝罘区、招远市、海阳市、牟平区、蓬莱区)

吐鲁番市(高昌区、托克逊县、鄯善县)

通辽市(库伦旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼后旗、奈曼旗、科尔沁区、开鲁县、科尔沁左翼中旗、霍林郭勒市)

新乡市(获嘉县、凤泉区、辉县市、牧野区、新乡县、延津县、长垣市、卫辉市、封丘县、红旗区、原阳县、卫滨区)

呼和浩特市(赛罕区、回民区、清水河县、和林格尔县、托克托县、武川县、玉泉区、新城区、土默特左旗)

济源市

衢州市(常山县、开化县、衢江区、江山市、龙游县、柯城区)

沧州市(肃宁县、孟村回族自治县、海兴县、南皮县、东光县、吴桥县、献县、青县、盐山县、黄骅市、泊头市、运河区、任丘市、新华区、沧县、河间市)

普洱市(思茅区、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、景东彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、西盟佤族自治县)

三明市(尤溪县、明溪县、沙县区、大田县、将乐县、永安市、宁化县、三元区、泰宁县、建宁县、清流县)

深圳市(福田区、南山区、盐田区、坪山区、光明区、宝安区、龙岗区、龙华区、罗湖区)

五指山市(澄迈县、定安县、陵水黎族自治县、万宁市、文昌市、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、保亭黎族苗族自治县、临高县、屯昌县、东方市、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县、琼海市)

海东市(化隆回族自治县、循化撒拉族自治县、民和回族土族自治县、平安区、乐都区、互助土族自治县)

重庆市(丰都县、石柱土家族自治县、潼南区、彭水苗族土家族自治县、忠县、武隆区、渝北区、铜梁区、城口县、黔江区、綦江区、渝中区、开州区、江津区、大渡口区、荣昌区、九龙坡区、南川区、涪陵区、垫江县、璧山区、合川区、长寿区、梁平区、奉节县、南岸区、云阳县、万州区、北碚区、酉阳土家族苗族自治县、大足区、沙坪坝区、江北区、巫山县、永川区、巴南区、秀山土家族苗族自治县、巫溪县)

玉树藏族自治州(称多县、杂多县、曲麻莱县、玉树市、囊谦县、治多县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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