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芜湖市(弋江区、无为市、繁昌区、镜湖区、南陵县、鸠江区、湾沚区)

广元市(苍溪县、利州区、昭化区、朝天区、剑阁县、青川县、旺苍县)

南昌市(青云谱区、安义县、南昌县、青山湖区、新建区、进贤县、西湖区、红谷滩区、东湖区)

吉安市(井冈山市、永新县、安福县、新干县、青原区、万安县、峡江县、吉水县、遂川县、吉州区、泰和县、永丰县、吉安县)  唐山市(丰南区、遵化市、乐亭县、迁西县、路北区、迁安市、滦州市、曹妃甸区、开平区、玉田县、古冶区、丰润区、路南区、滦南县)

七台河市(茄子河区、桃山区、新兴区、勃利县)

龙岩市(连城县、上杭县、长汀县、武平县、漳平市、永定区、新罗区)

邯郸市(魏县、邯山区、临漳县、丛台区、涉县、成安县、峰峰矿区、磁县、邱县、永年区、肥乡区、复兴区、大名县、广平县、曲周县、鸡泽县、武安市、馆陶县)

澳门特别行政区  长治市(壶关县、长子县、屯留区、潞城区、武乡县、上党区、平顺县、沁源县、潞州区、沁县、襄垣县、黎城县)

大理白族自治州(永平县、大理市、南涧彝族自治县、漾濞彝族自治县、宾川县、巍山彝族回族自治县、洱源县、祥云县、剑川县、弥渡县、云龙县、鹤庆县)

湛江市(雷州市、徐闻县、坡头区、吴川市、廉江市、赤坎区、遂溪县、霞山区、麻章区)

来宾市(合山市、金秀瑶族自治县、忻城县、象州县、武宣县、兴宾区)

汉中市(西乡县、镇巴县、洋县、汉台区、南郑区、留坝县、佛坪县、勉县、宁强县、城固县、略阳县)

资阳市(安岳县、雁江区、乐至县)

崇左市(凭祥市、大新县、龙州县、宁明县、江州区、扶绥县、天等县)

渭南市(大荔县、潼关县、华州区、富平县、临渭区、蒲城县、韩城市、合阳县、华阴市、白水县、澄城县)

西藏自治区

桂林市(全州县、永福县、灵川县、灌阳县、七星区、雁山区、兴安县、恭城瑶族自治县、叠彩区、资源县、荔浦市、象山区、临桂区、平乐县、秀峰区、龙胜各族自治县、阳朔县)

山南市(扎囊县、错那市、措美县、曲松县、乃东区、浪卡子县、桑日县、洛扎县、贡嘎县、隆子县、加查县、琼结县)

昌吉回族自治州(阜康市、奇台县、木垒哈萨克自治县、呼图壁县、玛纳斯县、吉木萨尔县、昌吉市)

毕节市(黔西市、纳雍县、金沙县、大方县、七星关区、织金县、赫章县、威宁彝族回族苗族自治县)

赤峰市(翁牛特旗、宁城县、敖汉旗、巴林左旗、元宝山区、林西县、阿鲁科尔沁旗、松山区、巴林右旗、喀喇沁旗、克什克腾旗、红山区)

铜川市(印台区、王益区、耀州区、宜君县)

大庆市(肇州县、林甸县、龙凤区、大同区、红岗区、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区、肇源县、让胡路区)

定西市(渭源县、临洮县、漳县、岷县、通渭县、陇西县、安定区)

滨州市(阳信县、无棣县、惠民县、滨城区、沾化区、博兴县、邹平市)

鄂尔多斯市(达拉特旗、伊金霍洛旗、准格尔旗、鄂托克旗、杭锦旗、康巴什区、鄂托克前旗、乌审旗、东胜区)

延安市(宜川县、甘泉县、子长市、志丹县、黄陵县、吴起县、延长县、延川县、宝塔区、黄龙县、富县、安塞区、洛川县)

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通化市(梅河口市、二道江区、通化县、集安市、辉南县、东昌区、柳河县)

果洛藏族自治州(达日县、玛多县、班玛县、玛沁县、甘德县、久治县)

肇庆市(高要区、封开县、四会市、德庆县、广宁县、鼎湖区、端州区、怀集县)

北京市(房山区、门头沟区、海淀区、昌平区、怀柔区、丰台区、西城区、石景山区、通州区、朝阳区、密云区、顺义区、平谷区、大兴区、延庆区、东城区)  岳阳市(岳阳楼区、君山区、湘阴县、云溪区、华容县、岳阳县、汨罗市、平江县、临湘市)

中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)

许昌市(建安区、魏都区、鄢陵县、长葛市、禹州市、襄城县)

喀什地区(喀什市、伽师县、塔什库尔干塔吉克自治县、英吉沙县、泽普县、疏附县、巴楚县、叶城县、麦盖提县、岳普湖县、疏勒县、莎车县)白山市(长白朝鲜族自治县、靖宇县、临江市、抚松县、浑江区、江源区)

衡水市(深州市、景县、安平县、阜城县、枣强县、冀州区、饶阳县、武强县、武邑县、故城县、桃城区)  娄底市(冷水江市、涟源市、新化县、娄星区、双峰县)

益阳市(沅江市、安化县、南县、赫山区、资阳区、桃江县)

六安市(金寨县、霍邱县、裕安区、叶集区、金安区、舒城县、霍山县)

惠州市(惠城区、龙门县、博罗县、惠阳区、惠东县)厦门市(海沧区、思明区、同安区、湖里区、翔安区、集美区)

丹东市(振安区、振兴区、凤城市、东港市、宽甸满族自治县、元宝区)

合肥市(肥东县、包河区、长丰县、巢湖市、庐江县、瑶海区、庐阳区、蜀山区、肥西县)

朝阳市(双塔区、朝阳县、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、北票市、凌源市、龙城区)

天水市(秦安县、武山县、秦州区、清水县、张家川回族自治县、麦积区、甘谷县)

宣城市(宣州区、泾县、宁国市、绩溪县、郎溪县、旌德县、广德市)

汕头市(澄海区、龙湖区、金平区、潮阳区、南澳县、潮南区、濠江区)

咸宁市(通城县、咸安区、崇阳县、通山县、赤壁市、嘉鱼县)

昌都市(江达县、类乌齐县、卡若区、左贡县、察雅县、丁青县、边坝县、贡觉县、洛隆县、八宿县、芒康县)

雅安市(荥经县、名山区、石棉县、汉源县、天全县、雨城区、芦山县、宝兴县)

黔南布依族苗族自治州(长顺县、三都水族自治县、贵定县、独山县、瓮安县、罗甸县、福泉市、荔波县、惠水县、平塘县、龙里县、都匀市)

枣庄市(峄城区、台儿庄区、滕州市、市中区、薛城区、山亭区)

绥化市(绥棱县、望奎县、北林区、安达市、明水县、兰西县、庆安县、青冈县、海伦市、肇东市)

普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、思茅区、江城哈尼族彝族自治县)

乌鲁木齐市(达坂城区、新市区、乌鲁木齐县、沙依巴克区、天山区、头屯河区、水磨沟区、米东区)

贵阳市(南明区、云岩区、乌当区、修文县、白云区、开阳县、息烽县、清镇市、花溪区、观山湖区)

新乡市(卫滨区、长垣市、延津县、红旗区、牧野区、封丘县、获嘉县、卫辉市、新乡县、辉县市、凤泉区、原阳县)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。