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佛山市(三水区、顺德区、南海区、禅城区、高明区)

大理白族自治州(剑川县、永平县、宾川县、洱源县、巍山彝族回族自治县、弥渡县、大理市、漾濞彝族自治县、云龙县、鹤庆县、祥云县、南涧彝族自治县)

昌吉回族自治州(木垒哈萨克自治县、昌吉市、吉木萨尔县、阜康市、呼图壁县、玛纳斯县、奇台县)

承德市(承德县、兴隆县、鹰手营子矿区、双滦区、围场满族蒙古族自治县、隆化县、平泉市、双桥区、宽城满族自治县、滦平县、丰宁满族自治县)  阿拉善盟(阿拉善右旗、阿拉善左旗、额济纳旗)

和田地区(洛浦县、墨玉县、和田市、于田县、皮山县、和田县、策勒县、民丰县)

威海市(荣成市、乳山市、环翠区、文登区)

白城市(洮北区、通榆县、大安市、洮南市、镇赉县)

赣州市(宁都县、南康区、崇义县、大余县、全南县、瑞金市、安远县、寻乌县、会昌县、上犹县、于都县、兴国县、定南县、石城县、赣县区、章贡区、信丰县、龙南市)  周口市(商水县、项城市、扶沟县、郸城县、鹿邑县、太康县、西华县、沈丘县、川汇区、淮阳区)

山南市(琼结县、贡嘎县、乃东区、浪卡子县、错那市、隆子县、桑日县、曲松县、加查县、扎囊县、措美县、洛扎县)

黑河市(五大连池市、北安市、逊克县、爱辉区、孙吴县、嫩江市)

苏州市(昆山市、姑苏区、张家港市、虎丘区、吴江区、太仓市、吴中区、常熟市、相城区)

呼伦贝尔市(新巴尔虎左旗、鄂伦春自治旗、陈巴尔虎旗、海拉尔区、牙克石市、额尔古纳市、扎兰屯市、莫力达瓦达斡尔族自治旗、扎赉诺尔区、根河市、鄂温克族自治旗、满洲里市、阿荣旗、新巴尔虎右旗)

丹东市(凤城市、宽甸满族自治县、元宝区、振安区、东港市、振兴区)

张家界市(永定区、慈利县、桑植县、武陵源区)

茂名市(茂南区、信宜市、电白区、化州市、高州市)

哈尔滨市(通河县、阿城区、南岗区、松北区、宾县、方正县、尚志市、依兰县、道外区、五常市、道里区、延寿县、呼兰区、双城区、巴彦县、木兰县、香坊区、平房区)

达州市(达川区、万源市、大竹县、通川区、渠县、宣汉县、开江县)

吉林市(蛟河市、船营区、永吉县、丰满区、龙潭区、昌邑区、磐石市、舒兰市、桦甸市)

大连市(庄河市、金州区、中山区、西岗区、甘井子区、瓦房店市、长海县、旅顺口区、普兰店区、沙河口区)

松原市(宁江区、前郭尔罗斯蒙古族自治县、长岭县、扶余市、乾安县)

黄南藏族自治州(同仁市、泽库县、河南蒙古族自治县、尖扎县)

通化市(通化县、集安市、柳河县、辉南县、二道江区、东昌区、梅河口市)

佳木斯市(汤原县、前进区、桦川县、富锦市、郊区、向阳区、同江市、抚远市、东风区、桦南县)

成都市(金牛区、青白江区、郫都区、温江区、邛崃市、龙泉驿区、金堂县、蒲江县、大邑县、双流区、崇州市、都江堰市、成华区、简阳市、武侯区、新都区、彭州市、青羊区、新津区、锦江区)

哈密市(巴里坤哈萨克自治县、伊吾县、伊州区)

邵阳市(邵东市、北塔区、邵阳县、隆回县、大祥区、洞口县、双清区、绥宁县、新邵县、城步苗族自治县、新宁县、武冈市)

那曲市(班戈县、尼玛县、嘉黎县、色尼区、双湖县、安多县、比如县、申扎县、巴青县、聂荣县、索县)

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天津市(武清区、宁河区、河西区、河北区、滨海新区、和平区、东丽区、北辰区、南开区、静海区、宝坻区、津南区、蓟州区、西青区、河东区、红桥区)

莆田市(秀屿区、涵江区、荔城区、仙游县、城厢区)

衢州市(常山县、柯城区、龙游县、衢江区、开化县、江山市)

宁德市(古田县、柘荣县、周宁县、霞浦县、屏南县、福鼎市、蕉城区、福安市、寿宁县)  三明市(清流县、明溪县、将乐县、尤溪县、泰宁县、宁化县、三元区、大田县、沙县区、建宁县、永安市)

六盘水市(六枝特区、钟山区、盘州市、水城区)

眉山市(丹棱县、青神县、洪雅县、仁寿县、彭山区、东坡区)

海西蒙古族藏族自治州(格尔木市、乌兰县、都兰县、德令哈市、茫崖市、天峻县)六安市(叶集区、舒城县、金安区、霍邱县、裕安区、霍山县、金寨县)

昌都市(芒康县、左贡县、八宿县、丁青县、洛隆县、察雅县、边坝县、类乌齐县、卡若区、贡觉县、江达县)  兰州市(城关区、榆中县、红古区、皋兰县、安宁区、永登县、七里河区、西固区)

揭阳市(揭东区、普宁市、惠来县、榕城区、揭西县)

连云港市(东海县、连云区、海州区、赣榆区、灌南县、灌云县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿克陶县、阿图什市、阿合奇县、乌恰县)贵阳市(云岩区、息烽县、花溪区、清镇市、南明区、开阳县、修文县、白云区、乌当区、观山湖区)

银川市(灵武市、永宁县、金凤区、贺兰县、兴庆区、西夏区)

吴忠市(利通区、红寺堡区、盐池县、青铜峡市、同心县)

延安市(延长县、子长市、富县、安塞区、黄龙县、宝塔区、吴起县、宜川县、黄陵县、延川县、志丹县、洛川县、甘泉县)

辽阳市(太子河区、弓长岭区、灯塔市、宏伟区、辽阳县、文圣区、白塔区)

北海市(海城区、银海区、合浦县、铁山港区)

陇南市(宕昌县、康县、武都区、徽县、文县、成县、礼县、两当县、西和县)

铜仁市(松桃苗族自治县、万山区、印江土家族苗族自治县、德江县、玉屏侗族自治县、沿河土家族自治县、碧江区、江口县、思南县、石阡县)

梅州市(梅县区、丰顺县、平远县、梅江区、大埔县、蕉岭县、五华县、兴宁市)

淮安市(金湖县、洪泽区、淮安区、涟水县、淮阴区、清江浦区、盱眙县)

十堰市(竹山县、竹溪县、郧阳区、张湾区、丹江口市、房县、茅箭区、郧西县)

抚州市(南城县、临川区、广昌县、南丰县、崇仁县、东乡区、乐安县、宜黄县、金溪县、黎川县、资溪县)

怒江傈僳族自治州(泸水市、贡山独龙族怒族自治县、兰坪白族普米族自治县、福贡县)

西安市(雁塔区、周至县、临潼区、鄠邑区、新城区、灞桥区、未央区、碑林区、蓝田县、高陵区、长安区、阎良区、莲湖区)

红河哈尼族彝族自治州(弥勒市、红河县、屏边苗族自治县、绿春县、蒙自市、开远市、石屏县、元阳县、泸西县、河口瑶族自治县、建水县、金平苗族瑶族傣族自治县、个旧市)

西藏自治区

牡丹江市(宁安市、西安区、阳明区、林口县、东宁市、海林市、穆棱市、爱民区、绥芬河市、东安区)

　　来源：翠鸟资本

　　文|翠鸟资本

　　2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

　　然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

　　据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

　　增收不增利

　　3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

　　蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

　　从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

　　2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

　　在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

　　从结果来看的确如此。

　　2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。

　　渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

　　2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

　　大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

　　只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

　　这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

　　其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

　　与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

　　两大难题待解

　　蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

　　从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

　　从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

　　目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

　　与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

　　很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

　　只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

　　更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。