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中卫市(沙坡头区、中宁县、海原县)

达州市(万源市、达川区、开江县、渠县、宣汉县、通川区、大竹县)

忻州市(五寨县、神池县、五台县、岢岚县、偏关县、定襄县、繁峙县、河曲县、静乐县、宁武县、保德县、代县、忻府区、原平市)

福州市(闽侯县、马尾区、永泰县、福清市、鼓楼区、长乐区、仓山区、平潭县、连江县、台江区、罗源县、晋安区、闽清县)  毕节市(七星关区、赫章县、金沙县、大方县、织金县、纳雍县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县)

宝鸡市(岐山县、凤县、金台区、眉县、渭滨区、凤翔区、太白县、麟游县、陈仓区、扶风县、千阳县、陇县)

汉中市(西乡县、佛坪县、汉台区、城固县、镇巴县、宁强县、南郑区、勉县、洋县、留坝县、略阳县)

齐齐哈尔市(铁锋区、依安县、泰来县、建华区、梅里斯达斡尔族区、讷河市、碾子山区、甘南县、富裕县、拜泉县、富拉尔基区、龙沙区、克东县、龙江县、克山县、昂昂溪区)梧州市(龙圩区、万秀区、苍梧县、长洲区、藤县、蒙山县、岑溪市)

喀什地区(岳普湖县、巴楚县、英吉沙县、伽师县、泽普县、疏勒县、疏附县、莎车县、喀什市、叶城县、麦盖提县、塔什库尔干塔吉克自治县)  长沙市(浏阳市、长沙县、天心区、雨花区、开福区、望城区、芙蓉区、岳麓区、宁乡市)

昌都市(察雅县、卡若区、贡觉县、芒康县、类乌齐县、洛隆县、八宿县、边坝县、左贡县、江达县、丁青县)

石河子市(双河市、北屯市、阿拉尔市、白杨市、铁门关市、胡杨河市、图木舒克市、新星市、五家渠市、昆玉市、可克达拉市)

洛阳市(新安县、洛龙区、宜阳县、洛宁县、涧西区、栾川县、瀍河回族区、偃师区、汝阳县、孟津区、伊川县、老城区、嵩县、西工区)

保山市(昌宁县、龙陵县、施甸县、隆阳区、腾冲市)

日喀则市(吉隆县、昂仁县、萨嘎县、定结县、南木林县、仁布县、聂拉木县、桑珠孜区、定日县、仲巴县、萨迦县、拉孜县、康马县、亚东县、谢通门县、岗巴县、白朗县、江孜县)

铜川市(宜君县、王益区、耀州区、印台区)

杭州市(富阳区、钱塘区、临平区、拱墅区、淳安县、西湖区、滨江区、余杭区、桐庐县、临安区、建德市、萧山区、上城区)

永州市(祁阳市、江华瑶族自治县、双牌县、东安县、冷水滩区、道县、蓝山县、新田县、宁远县、零陵区、江永县)

玉树藏族自治州(治多县、曲麻莱县、称多县、囊谦县、杂多县、玉树市)

肇庆市(高要区、四会市、鼎湖区、广宁县、端州区、封开县、德庆县、怀集县)

苏州市(虎丘区、相城区、张家港市、姑苏区、常熟市、太仓市、吴江区、昆山市、吴中区)

南京市(鼓楼区、玄武区、江宁区、栖霞区、秦淮区、建邺区、溧水区、高淳区、雨花台区、六合区、浦口区)

萍乡市(湘东区、安源区、莲花县、上栗县、芦溪县)

合肥市(巢湖市、庐江县、瑶海区、肥西县、长丰县、庐阳区、肥东县、蜀山区、包河区)

池州市(贵池区、石台县、青阳县、东至县)

淮北市(濉溪县、相山区、杜集区、烈山区)

阿勒泰地区(富蕴县、福海县、青河县、吉木乃县、布尔津县、哈巴河县、阿勒泰市)

大连市(庄河市、长海县、普兰店区、中山区、瓦房店市、沙河口区、西岗区、旅顺口区、甘井子区、金州区)

内蒙古自治区

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安顺市(关岭布依族苗族自治县、平坝区、普定县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、西秀区)

新乡市(凤泉区、红旗区、牧野区、新乡县、原阳县、封丘县、卫滨区、延津县、辉县市、长垣市、卫辉市、获嘉县)

仙桃市(天门市、潜江市、神农架林区)

珠海市(香洲区、金湾区、斗门区)  拉萨市(林周县、尼木县、墨竹工卡县、达孜区、当雄县、堆龙德庆区、曲水县、城关区)

佳木斯市(抚远市、郊区、桦川县、桦南县、向阳区、前进区、同江市、汤原县、富锦市、东风区)

海南藏族自治州(共和县、贵德县、同德县、兴海县、贵南县)

台州市(三门县、黄岩区、天台县、玉环市、仙居县、临海市、椒江区、温岭市、路桥区)乌兰察布市(凉城县、丰镇市、集宁区、商都县、兴和县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、察哈尔右翼前旗、卓资县、四子王旗、化德县)

泰州市(高港区、兴化市、泰兴市、姜堰区、海陵区、靖江市)  怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、福贡县、兰坪白族普米族自治县、泸水市)

娄底市(冷水江市、双峰县、娄星区、涟源市、新化县)

鹤岗市(兴安区、向阳区、东山区、兴山区、绥滨县、工农区、萝北县、南山区)

克拉玛依市(白碱滩区、乌尔禾区、独山子区、克拉玛依区)信阳市(新县、平桥区、商城县、光山县、息县、潢川县、罗山县、淮滨县、浉河区、固始县)

南阳市(邓州市、镇平县、社旗县、卧龙区、淅川县、内乡县、新野县、南召县、西峡县、宛城区、唐河县、桐柏县、方城县)

和田地区(和田县、皮山县、策勒县、墨玉县、洛浦县、于田县、民丰县、和田市)

巴中市(南江县、巴州区、通江县、平昌县、恩阳区)

衢州市(衢江区、常山县、龙游县、开化县、柯城区、江山市)

咸宁市(嘉鱼县、赤壁市、咸安区、通山县、通城县、崇阳县)

文山壮族苗族自治州(广南县、砚山县、丘北县、麻栗坡县、富宁县、西畴县、马关县、文山市)

自贡市(沿滩区、自流井区、大安区、贡井区、荣县、富顺县)

黄冈市(浠水县、黄梅县、红安县、英山县、蕲春县、团风县、麻城市、黄州区、罗田县、武穴市)

贵港市(港北区、港南区、平南县、桂平市、覃塘区)

常州市(天宁区、武进区、新北区、钟楼区、金坛区、溧阳市)

周口市(扶沟县、商水县、淮阳区、郸城县、鹿邑县、川汇区、太康县、西华县、沈丘县、项城市)

恩施土家族苗族自治州(建始县、宣恩县、咸丰县、利川市、巴东县、鹤峰县、来凤县、恩施市)

十堰市(房县、张湾区、竹溪县、茅箭区、郧西县、郧阳区、丹江口市、竹山县)

鄂尔多斯市(东胜区、鄂托克前旗、准格尔旗、鄂托克旗、康巴什区、乌审旗、伊金霍洛旗、达拉特旗、杭锦旗)

晋中市(昔阳县、寿阳县、榆次区、和顺县、左权县、祁县、介休市、灵石县、平遥县、太谷区、榆社县)

海东市(民和回族土族自治县、化隆回族自治县、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、乐都区、平安区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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