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张家口市(怀来县、桥西区、尚义县、沽源县、万全区、桥东区、赤城县、涿鹿县、崇礼区、宣化区、阳原县、怀安县、康保县、下花园区、蔚县、张北县)

乌兰察布市(兴和县、察哈尔右翼中旗、丰镇市、四子王旗、凉城县、卓资县、集宁区、商都县、化德县、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼前旗)

徐州市(睢宁县、邳州市、鼓楼区、新沂市、沛县、贾汪区、铜山区、云龙区、泉山区、丰县)

忻州市(五台县、代县、原平市、河曲县、忻府区、偏关县、保德县、神池县、五寨县、定襄县、岢岚县、静乐县、繁峙县、宁武县)  揭阳市(普宁市、惠来县、榕城区、揭东区、揭西县)

淮南市(大通区、田家庵区、八公山区、凤台县、潘集区、谢家集区、寿县)

随州市(曾都区、广水市、随县)

湘西土家族苗族自治州(凤凰县、花垣县、永顺县、古丈县、吉首市、泸溪县、保靖县、龙山县)新疆维吾尔自治区

果洛藏族自治州(久治县、班玛县、达日县、玛沁县、甘德县、玛多县)  鄂尔多斯市(准格尔旗、伊金霍洛旗、鄂托克前旗、鄂托克旗、康巴什区、杭锦旗、达拉特旗、东胜区、乌审旗)

广安市(武胜县、邻水县、华蓥市、岳池县、前锋区、广安区)

黔南布依族苗族自治州(都匀市、平塘县、长顺县、罗甸县、福泉市、瓮安县、独山县、荔波县、三都水族自治县、龙里县、惠水县、贵定县)

阿勒泰地区(青河县、布尔津县、哈巴河县、富蕴县、阿勒泰市、福海县、吉木乃县)

泰安市(岱岳区、肥城市、宁阳县、新泰市、东平县、泰山区)

怒江傈僳族自治州(兰坪白族普米族自治县、贡山独龙族怒族自治县、福贡县、泸水市)

定西市(临洮县、漳县、陇西县、通渭县、安定区、渭源县、岷县)

玉树藏族自治州(杂多县、曲麻莱县、治多县、称多县、囊谦县、玉树市)

临夏回族自治州(广河县、永靖县、临夏县、东乡族自治县、康乐县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、和政县、临夏市)

张家界市(桑植县、永定区、慈利县、武陵源区)

郴州市(永兴县、资兴市、临武县、嘉禾县、桂阳县、宜章县、汝城县、苏仙区、安仁县、北湖区、桂东县)

贺州市(平桂区、富川瑶族自治县、昭平县、钟山县、八步区)

新乡市(封丘县、辉县市、获嘉县、凤泉区、红旗区、牧野区、延津县、原阳县、长垣市、卫滨区、卫辉市、新乡县)

周口市(淮阳区、太康县、鹿邑县、西华县、郸城县、川汇区、项城市、扶沟县、沈丘县、商水县)

张掖市(甘州区、肃南裕固族自治县、高台县、民乐县、山丹县、临泽县)

聊城市(东昌府区、冠县、高唐县、茌平区、莘县、临清市、东阿县、阳谷县)

鹰潭市(月湖区、贵溪市、余江区)

阿坝藏族羌族自治州(松潘县、汶川县、理县、若尔盖县、茂县、壤塘县、黑水县、九寨沟县、红原县、小金县、阿坝县、马尔康市、金川县)

常德市(桃源县、安乡县、临澧县、武陵区、澧县、汉寿县、石门县、鼎城区、津市市)

东营市(利津县、广饶县、垦利区、河口区、东营区)

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六安市(舒城县、金寨县、霍邱县、霍山县、裕安区、叶集区、金安区)

兴安盟(科尔沁右翼前旗、科尔沁右翼中旗、扎赉特旗、阿尔山市、乌兰浩特市、突泉县)

三明市(宁化县、建宁县、三元区、沙县区、尤溪县、大田县、将乐县、永安市、清流县、泰宁县、明溪县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(阿图什市、阿合奇县、乌恰县、阿克陶县)  汉中市(镇巴县、城固县、西乡县、勉县、宁强县、佛坪县、留坝县、略阳县、汉台区、洋县、南郑区)

辽源市(龙山区、东丰县、西安区、东辽县)

大连市(甘井子区、普兰店区、旅顺口区、西岗区、瓦房店市、长海县、中山区、庄河市、沙河口区、金州区)

阜新市(海州区、新邱区、太平区、细河区、阜新蒙古族自治县、彰武县、清河门区)普洱市(墨江哈尼族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、思茅区、西盟佤族自治县、景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、江城哈尼族彝族自治县、景东彝族自治县)

汕头市(龙湖区、潮阳区、濠江区、潮南区、澄海区、南澳县、金平区)  济南市(莱芜区、章丘区、长清区、槐荫区、商河县、市中区、历下区、钢城区、天桥区、平阴县、历城区、济阳区)

朝阳市(喀喇沁左翼蒙古族自治县、龙城区、建平县、凌源市、朝阳县、北票市、双塔区)

丹东市(凤城市、振兴区、东港市、元宝区、振安区、宽甸满族自治县)

仙桃市(天门市、潜江市、神农架林区)昌吉回族自治州(玛纳斯县、奇台县、昌吉市、呼图壁县、木垒哈萨克自治县、阜康市、吉木萨尔县)

保山市(隆阳区、施甸县、龙陵县、腾冲市、昌宁县)

博尔塔拉蒙古自治州(精河县、博乐市、温泉县、阿拉山口市)

贵港市(桂平市、覃塘区、港南区、平南县、港北区)

锡林郭勒盟(苏尼特左旗、太仆寺旗、苏尼特右旗、锡林浩特市、西乌珠穆沁旗、镶黄旗、多伦县、阿巴嘎旗、正镶白旗、东乌珠穆沁旗、正蓝旗、二连浩特市)

酒泉市(瓜州县、敦煌市、肃北蒙古族自治县、金塔县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、肃州区)

朔州市(应县、朔城区、怀仁市、平鲁区、右玉县、山阴县)

镇江市(京口区、句容市、润州区、扬中市、丹徒区、丹阳市)

上海市(杨浦区、长宁区、普陀区、金山区、宝山区、浦东新区、徐汇区、黄浦区、静安区、奉贤区、松江区、虹口区、青浦区、崇明区、嘉定区、闵行区)

自贡市(大安区、自流井区、富顺县、贡井区、沿滩区、荣县)

东莞市

邢台市(隆尧县、内丘县、临西县、南和区、南宫市、柏乡县、平乡县、新河县、临城县、清河县、信都区、广宗县、襄都区、任泽区、巨鹿县、威县、宁晋县、沙河市)

宜春市(袁州区、铜鼓县、奉新县、樟树市、高安市、宜丰县、丰城市、万载县、上高县、靖安县)

白城市(镇赉县、洮北区、通榆县、洮南市、大安市)

青岛市(城阳区、市南区、市北区、李沧区、胶州市、崂山区、即墨区、黄岛区、平度市、莱西市)

黑河市(孙吴县、嫩江市、爱辉区、北安市、五大连池市、逊克县)

西安市(碑林区、高陵区、雁塔区、临潼区、莲湖区、蓝田县、鄠邑区、周至县、新城区、未央区、长安区、阎良区、灞桥区)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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