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文山壮族苗族自治州(丘北县、西畴县、文山市、麻栗坡县、广南县、马关县、砚山县、富宁县)

阜新市(太平区、彰武县、清河门区、阜新蒙古族自治县、海州区、新邱区、细河区)

平顶山市(叶县、舞钢市、郏县、卫东区、石龙区、湛河区、新华区、汝州市、宝丰县、鲁山县)

淮南市(谢家集区、凤台县、寿县、八公山区、田家庵区、大通区、潘集区)  西宁市(城中区、城东区、大通回族土族自治县、湟中区、城西区、城北区、湟源县)

果洛藏族自治州(甘德县、班玛县、久治县、玛多县、玛沁县、达日县)

青岛市(即墨区、胶州市、黄岛区、市北区、李沧区、崂山区、平度市、莱西市、市南区、城阳区)

珠海市(金湾区、香洲区、斗门区)营口市(老边区、鲅鱼圈区、大石桥市、站前区、西市区、盖州市)

赣州市(瑞金市、龙南市、安远县、于都县、定南县、大余县、兴国县、石城县、崇义县、会昌县、南康区、寻乌县、赣县区、全南县、上犹县、章贡区、信丰县、宁都县)  临沧市(云县、耿马傣族佤族自治县、永德县、临翔区、凤庆县、沧源佤族自治县、镇康县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县)

兰州市(红古区、西固区、永登县、榆中县、城关区、七里河区、皋兰县、安宁区)

衢州市(衢江区、开化县、龙游县、柯城区、江山市、常山县)

温州市(鹿城区、文成县、泰顺县、瓯海区、苍南县、洞头区、永嘉县、瑞安市、平阳县、龙湾区、乐清市、龙港市)

宣城市(广德市、宣州区、旌德县、郎溪县、宁国市、泾县、绩溪县)

宿迁市(泗洪县、宿城区、泗阳县、宿豫区、沭阳县)

酒泉市(肃州区、瓜州县、阿克塞哈萨克族自治县、金塔县、敦煌市、肃北蒙古族自治县、玉门市)

伊春市(伊美区、铁力市、友好区、南岔县、汤旺县、丰林县、嘉荫县、乌翠区、金林区、大箐山县)

包头市(达尔罕茂明安联合旗、青山区、九原区、土默特右旗、白云鄂博矿区、石拐区、昆都仑区、东河区、固阳县)

黔南布依族苗族自治州(贵定县、独山县、罗甸县、都匀市、瓮安县、荔波县、福泉市、三都水族自治县、长顺县、平塘县、龙里县、惠水县)

秦皇岛市(昌黎县、卢龙县、海港区、抚宁区、青龙满族自治县、北戴河区、山海关区)

铜陵市(郊区、义安区、枞阳县、铜官区)

邢台市(宁晋县、隆尧县、任泽区、内丘县、临西县、信都区、平乡县、威县、南宫市、广宗县、南和区、临城县、沙河市、柏乡县、巨鹿县、清河县、新河县、襄都区)

娄底市(涟源市、新化县、双峰县、娄星区、冷水江市)

保定市(竞秀区、雄县、满城区、莲池区、徐水区、阜平县、易县、定兴县、高碑店市、清苑区、蠡县、安国市、容城县、涞水县、顺平县、涿州市、望都县、唐县、博野县、涞源县、曲阳县、定州市、高阳县、安新县)

石河子市(新星市、昆玉市、五家渠市、阿拉尔市、北屯市、双河市、铁门关市、可克达拉市、白杨市、胡杨河市、图木舒克市)

菏泽市(牡丹区、鄄城县、郓城县、东明县、巨野县、单县、成武县、定陶区、曹县)

曲靖市(沾益区、宣威市、罗平县、富源县、会泽县、麒麟区、师宗县、马龙区、陆良县)

三明市(清流县、将乐县、建宁县、宁化县、明溪县、沙县区、尤溪县、三元区、永安市、泰宁县、大田县)

沧州市(南皮县、孟村回族自治县、东光县、新华区、黄骅市、河间市、吴桥县、运河区、沧县、盐山县、任丘市、青县、肃宁县、海兴县、泊头市、献县)

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昌都市(卡若区、边坝县、八宿县、类乌齐县、丁青县、江达县、芒康县、贡觉县、洛隆县、察雅县、左贡县)

克孜勒苏柯尔克孜自治州(乌恰县、阿合奇县、阿克陶县、阿图什市)

怀化市(通道侗族自治县、中方县、会同县、靖州苗族侗族自治县、溆浦县、沅陵县、辰溪县、鹤城区、芷江侗族自治县、洪江市、麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县)

乌兰察布市(商都县、化德县、察哈尔右翼前旗、四子王旗、察哈尔右翼后旗、察哈尔右翼中旗、集宁区、丰镇市、兴和县、卓资县、凉城县)  宝鸡市(陈仓区、凤县、麟游县、眉县、岐山县、渭滨区、太白县、凤翔区、千阳县、陇县、金台区、扶风县)

通化市(通化县、柳河县、二道江区、集安市、东昌区、梅河口市、辉南县)

儋州市

承德市(丰宁满族自治县、滦平县、兴隆县、围场满族蒙古族自治县、承德县、隆化县、双桥区、双滦区、宽城满族自治县、鹰手营子矿区、平泉市)石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)

大同市(广灵县、阳高县、天镇县、云州区、云冈区、平城区、新荣区、灵丘县、浑源县、左云县)  达州市(达川区、万源市、大竹县、宣汉县、渠县、开江县、通川区)

西藏自治区

吉林市(船营区、蛟河市、永吉县、丰满区、龙潭区、磐石市、舒兰市、桦甸市、昌邑区)

乌海市(海南区、海勃湾区、乌达区)唐山市(路北区、遵化市、迁西县、古冶区、玉田县、迁安市、曹妃甸区、丰润区、丰南区、滦南县、路南区、开平区、乐亭县、滦州市)

郴州市(北湖区、资兴市、桂东县、苏仙区、嘉禾县、宜章县、临武县、永兴县、汝城县、桂阳县、安仁县)

信阳市(固始县、罗山县、新县、潢川县、淮滨县、息县、平桥区、浉河区、光山县、商城县)

西安市(高陵区、鄠邑区、临潼区、新城区、碑林区、周至县、未央区、阎良区、雁塔区、长安区、莲湖区、蓝田县、灞桥区)

东莞市

延安市(富县、子长市、延长县、宜川县、吴起县、洛川县、黄龙县、安塞区、延川县、黄陵县、甘泉县、宝塔区、志丹县)

天津市(和平区、蓟州区、红桥区、武清区、东丽区、西青区、滨海新区、南开区、津南区、静海区、河东区、宝坻区、宁河区、河北区、北辰区、河西区)

杭州市(滨江区、拱墅区、桐庐县、建德市、钱塘区、余杭区、西湖区、富阳区、淳安县、萧山区、临安区、上城区、临平区)

天水市(张家川回族自治县、秦安县、秦州区、甘谷县、清水县、武山县、麦积区)

吉安市(泰和县、吉州区、永丰县、遂川县、永新县、吉水县、万安县、峡江县、新干县、青原区、吉安县、安福县、井冈山市)

南平市(邵武市、建阳区、光泽县、松溪县、政和县、顺昌县、武夷山市、浦城县、建瓯市、延平区)

香港特别行政区

白银市(靖远县、白银区、平川区、会宁县、景泰县)

咸阳市(兴平市、三原县、长武县、武功县、秦都区、杨陵区、渭城区、淳化县、泾阳县、乾县、旬邑县、永寿县、礼泉县、彬州市)

自贡市(贡井区、富顺县、自流井区、荣县、大安区、沿滩区)

临夏回族自治州(东乡族自治县、广河县、永靖县、临夏县、和政县、临夏市、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、康乐县)

上海市(静安区、浦东新区、青浦区、松江区、徐汇区、崇明区、虹口区、杨浦区、宝山区、金山区、嘉定区、闵行区、长宁区、普陀区、奉贤区、黄浦区)

近年来，随着消费升级和家居行业的结构性调整，全屋定制已成为家居市场的重要增长点。然而，在传统定制企业面临增长瓶颈时，一批跨界企业却凭借差异化战略，在全屋定制领域崭露头角。这些企业原本并非定制行业的核心玩家，但凭借供应链整合能力、品牌溢价、渠道优势，成功切入全屋定制赛道，甚至在某些细分市场超越传统定制品牌。

比如，顾家家居2024年上半年定制业务营收同比增长24.85%，兔宝宝2024前三季度全屋定制业务同比增长22.84%，而莫干山同样在全屋定制领域实现两位数高增长。这些跨界者高增长的背后意味着什么？为什么范居士看好其未来的发展潜力？我们将逐一分析。

顾家家居：从软体龙头到“整家定制”引领者

顾家家居切入全屋定制赛道可以分为三个阶段来看。首先是2016-2020年的早期布局阶段。

2016年，顾家家居启动全屋定制业务，这一年也被称为顾家家居的“定制元年”。而为例规避成品家具思维对定制业务发展的影响，顾家在最开始布局定制业务的时候就选择“另起炉灶”，单独成立的以定制为核心的专业团队。同时在品牌差异化定位上，也确定了是选择了“无醛添加”的健康环保路线，瞄准孕婴家庭市场。2020年，顾家家居升级产能与信息化建设，不仅投资10亿元建设全屋定制生产基地，年产能达25亿元，为后续扩张奠定基础，还完成IT系统搭建，并升级终端门店至6.0版本，强化设计、生产、交付一体化能力。 

随后，2021-2023年，顾家家居全屋定制进入战略深化阶段。在这两年间，顾家做了三个标志性的举措，一是2021年对全屋定制门店进行扩张，计划2022年全屋定制门店突破1000家，加速顾家家居“定制+软体家具一体化”模式的落地。二是2022年成立整装部门，推出“新价值链整装”模式，进行整装业务上的探索。三是2023年，其一体化整家战略的发布。顾家家居先是通过整合衣柜、橱柜、护墙、木门、沙发、床、床垫、餐桌椅等9大品类，优化其一站式整家解决方案。而后又将“一体化整家”战略升级为“一体两翼，双核发展”战略，聚焦“一体化整家业务突破”和“软体品类运营创新”。

最后是2024-2025年的技术赋能与全球化阶段。2024年，顾家家居与群核科技合作开发“AI设计大脑”，整合20万真实户型数据，实现从户型匹配、风格推荐到生产对接的全链路智能化。该系统可在5分钟内生成设计方案，大幅降低设计门槛，使定制服务从“高价低频”转向“高质普惠”。 同时还推出798元/㎡高定环保板材，甲醛释放量优于国标ENF级，强化健康家居定位。今年，顾家家居更是在米兰设计周上惊艳亮相，以“月牙湾”“倚梦时光9659”等高端产品，向全球释放中国定制的魅力，推动我国定制家居全球化发展。

综合来看，顾家家居的战略布局主要有四大优势，即产品端，从单品到“软体+定制”一体化整家，再到跨界家电，构建全品类生态。技术端，依托AI设计大脑、智能制造，提升定制效率与用户体验。渠道端，推行“1+N+X”战略，赋能装企与经销商。国际化，通过米兰设计周等平台输出东方设计，拓展全球市场。

根据2024半年报显示，顾家家居实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%。其中定制家具在营收和毛利率方面都有不错的表现，营收4.91亿元，同比增长24.85%，毛利率达35.14%，同比增长6.85%，两项的涨幅是所有品类中最高的。高增长数字背后，也间接检验了顾家开解定制领域战略布局的可行性。

在范居士看来，顾家家居的跨界转型展现了“长期主义”思维，无论是产能建设、设计创新，还是技术赋能，其都逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。

兔宝宝：板材龙头如何玩转全屋定制？

兔宝宝作为国内板材行业的龙头企业，自2018年起逐步向全屋定制领域跨界转型，通过产品升级、渠道整合、品牌战略调整等方式，构建了从板材供应商到全屋定制服务商的完整产业链。从兔宝宝进军全屋定制的战略布局来看，我们大致可以将其分为三个阶段。

其一，早期布局阶段（2018-2020年）。2018年，兔宝宝推出“兔宝宝易装”模式，利用板材优势切入定制市场。同时首家兔宝宝健康饰材易装馆也在南京开业，标志着兔宝宝对“板材+定制”模式探索的起步。除此之外，在生产端上，兔宝宝投入4亿元建设家居产业园，布局木门、地板、衣柜、橱柜等生产线，初步形成全屋定制供应链。2019年，兔宝宝以7亿元收购青岛裕丰汉唐70%股权，进军精装修工程业务，填补定制板块大宗业务的空白。2020年，其又追加2.5亿元收购剩余25%股权，持股比例达95%，进一步强化工程定制业务。同年，兔宝宝还调整了门店经销策略，淘汰低效零售店，升级为“健康家居生活馆”，整合全屋定制、木门、地板等多品类。 

其二，战略深化阶段（2021-2023年）。2021年，兔宝宝决定优化经销商体系，推动单品类门店向“整家定制”转型，以此提升客单值。据了解，当时兔宝宝南京江宁红星店通过“整装+小区团购”的模式转型，仅一年营收就翻了三倍。2023年，兔宝宝进行品牌战略升级，提出“年轻化生活方式品牌战略”，聚焦Z世代消费需求，从功能价值转向情绪价值。同时还发布了“黛茜”“逐光”“雷尼尔”等新品系列，强化门墙柜一体化设计。

其三，调整与转型阶段（2024-2025年）。2024年，受工程业务影响，兔宝宝转向战略收缩与零售聚焦，宣布回归“装饰材料为主，定制家居为辅”战略，以此控制工程业务风险。同时推出“整家全空间定制”模式，整合定制系统、门墙系统、地面系统等5大产品线。 

综合来看，兔宝宝跨界定制有着4大市场优势，即产品端，从板材到全屋定制，再到整家解决方案，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。渠道端，“零售+工程”双驱动，虽然工程业务因地产暴雷而收窄，但零售方面推行的“整装+小区团购”模式已经跑出显著成效。品牌端，从环保板材转向年轻化生活方式品牌，强化设计和服务体验。

业绩方面，兔宝宝2024前三季度实现营业收入64.64亿元，同比增长12.79%；归母净利润4.82亿元，同比增长5.55%。其中定制家居零售业务收入为8.08亿元，同比增长13.89%，其中全屋定制业务收入5.14亿元，同比增长22.84%。定制家居工程业务(青岛裕丰汉唐)营收同比下滑36%。面对工程业务的下滑，兔宝宝表示已经针对零售分销渠道和家具厂渠道进行了重点发展，前三季度分别完成建店1001家，并通过线上线下联动模式提升销量，家具厂渠道业务销量增速超30%。

范居士认为，兔宝宝的跨界转型展现了“板材+定制”的协同效应，希望在经历阵痛后，兔宝宝未来能在零售市场再造品牌增长曲线。

莫干山：实木定制的“慢即是快”哲学

莫干山从板材、地板等装饰材料领域跨界全屋定制，经历了十余年的战略布局和技术升级。从时间线来看，我们大致可以分为三个阶段。

首先，早期探索阶段（2010-2016年）。2010年，莫干山宣布正式进军全屋定制赛道，莫干山全屋定制品牌成立，依托母公司升华云峰在板材领域的优势，推出生态板定制家居产品，主打环保健康概念。2014年，莫干山进行产能扩张与品牌升级。其先是在浙江德清建立现代化生产基地，而后又在山东临沂启动生产基地，形成“南北双基地”布局，提升供应链效率。2015至2016年期间，莫干山完善数字化生产体系搭建，投入近千万进行信息化改造，引入德国豪迈生产线、德国IMOS拆单系统，实现“智能制造+数字化管理”模式。 

其次，战略深化阶段（2017-2023年）。2017年莫干山进行工业4.0升级，启动“自动识别与智能分拣”系统，向智能制造转型，并设立浙江省博士后工作站。2018年，莫干山研究院成立，强化研发能力。同时山东临沂定制家居基地投产，完善“南北双基地”战略。2019年，莫干山获评“中国全屋定制国家品牌”，并完成“绿色产品+绿色工厂+绿色供应链”三大国家级认证。同时其还推出大豆基蛋白胶技术，进一步降低甲醛释放量，完成产品的环保升级。2021年，莫干山提出“Allin装企”的装企渠道战略，重点布局装修公司渠道，提升终端销售效率。随后两年时间里，莫干山环保与产能再升级，不仅将全品类产品升级至ENF级，领先行业标准，山东临沂30万套智能化全屋定制项目也迎来封顶，进一步扩大产能。 

其三，高速发展阶段（2024-2025年）。2024年，莫干山发布行业首款“零碳多层板”，通过碳中和认证，环保等级达HENF级。同时莫干山更新招股书，计划募资12.49亿元，其中11.03亿元用于智能化全屋定制项目，加速产能扩张。今年，莫干山紧跟轻高定市场趋势，在广州定制展推出“雅”“塞纳印象”“觅境”三大轻高定系列，主打“实木芯+环保”差异化定位，提出“颜值入眼，环保入心，实木入骨”的产品理念。根据品牌负责人介绍，在差异化竞争上，莫干山的“板木结合”工艺，能够很好平衡个性化与规模化生产，同时直营工厂模式也能避免代工导致的色差问题，实现“所见即所得”的高端体验。 

综合来看，莫干山进军定制赛道已经构筑了4大品牌优势，即产品端，以“实木芯+环保”为核心，从板材延伸至全屋定制，覆盖衣柜、橱柜、木门、地板等品类。技术端，持续升级无醛技术，从ENF到HENF，再到零碳板材。渠道端，通过“Allin装企”策略抢占前置流量入口。产能布局，浙江德清+山东临沂双基地，辐射全国市场。 

业绩方面，从2021到2024上半年，莫干山定制家居收入占比分别为13.74%、14.33%、11.7%、12.06%。营收规模最高已经到了3.9亿元，具备较大的成长潜力。

范居士认为，莫干山的跨界转型展现了“环保+实木”差异化战略，依托母公司在板材领域的技术积累，逐步构建起全屋定制领域的核心竞争力。未来，其能否借助上市融资进一步扩大市场份额，值得关注。

写在最后：

顾家、兔宝宝、莫干山凭借差异化策略，已在全屋定制市场占据一席之地。未来，它们能否持续增长，仍取决于技术投入、供应链效率、品牌溢价三大核心能力的强化。跨界企业的崛起，或许将重塑定制家居行业的竞争格局。