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北海市(海城区、合浦县、银海区、铁山港区)

金华市(武义县、浦江县、义乌市、东阳市、磐安县、金东区、永康市、兰溪市、婺城区)

乌兰察布市(四子王旗、化德县、集宁区、凉城县、兴和县、丰镇市、察哈尔右翼中旗、卓资县、察哈尔右翼后旗、商都县、察哈尔右翼前旗)

湘西土家族苗族自治州(龙山县、保靖县、吉首市、花垣县、凤凰县、永顺县、泸溪县、古丈县)  红河哈尼族彝族自治州(开远市、泸西县、石屏县、屏边苗族自治县、红河县、金平苗族瑶族傣族自治县、绿春县、蒙自市、弥勒市、个旧市、元阳县、建水县、河口瑶族自治县)

荆州市(沙市区、松滋市、公安县、江陵县、监利市、石首市、洪湖市、荆州区)

昌吉回族自治州(奇台县、昌吉市、阜康市、吉木萨尔县、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县、呼图壁县)

无锡市(滨湖区、宜兴市、梁溪区、新吴区、江阴市、锡山区、惠山区)

东莞市  苏州市(姑苏区、吴中区、昆山市、张家港市、常熟市、太仓市、吴江区、虎丘区、相城区)

孝感市(大悟县、应城市、汉川市、安陆市、孝昌县、云梦县、孝南区)

景德镇市(乐平市、珠山区、浮梁县、昌江区)

山南市(桑日县、措美县、乃东区、曲松县、加查县、琼结县、浪卡子县、贡嘎县、洛扎县、错那市、隆子县、扎囊县)

唐山市(玉田县、曹妃甸区、路北区、开平区、滦南县、滦州市、丰南区、丰润区、古冶区、遵化市、迁安市、迁西县、路南区、乐亭县)

廊坊市(文安县、大城县、三河市、永清县、安次区、大厂回族自治县、霸州市、广阳区、香河县、固安县)

长沙市(长沙县、宁乡市、芙蓉区、浏阳市、雨花区、望城区、开福区、天心区、岳麓区)

威海市(乳山市、文登区、荣成市、环翠区)

怀化市(新晃侗族自治县、鹤城区、靖州苗族侗族自治县、洪江市、沅陵县、中方县、麻阳苗族自治县、辰溪县、会同县、溆浦县、芷江侗族自治县、通道侗族自治县)

哈密市(伊吾县、巴里坤哈萨克自治县、伊州区)

兰州市(七里河区、皋兰县、榆中县、红古区、西固区、永登县、城关区、安宁区)

南阳市(唐河县、社旗县、西峡县、南召县、新野县、内乡县、桐柏县、淅川县、镇平县、邓州市、方城县、宛城区、卧龙区)

郴州市(临武县、安仁县、桂阳县、资兴市、北湖区、宜章县、嘉禾县、汝城县、永兴县、苏仙区、桂东县)

伊春市(大箐山县、金林区、伊美区、嘉荫县、铁力市、汤旺县、友好区、南岔县、丰林县、乌翠区)

鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、康巴什区、东胜区、鄂托克旗、乌审旗、杭锦旗、鄂托克前旗、达拉特旗、准格尔旗)

荆门市(钟祥市、东宝区、掇刀区、沙洋县、京山市)

上海市(闵行区、虹口区、徐汇区、松江区、金山区、黄浦区、奉贤区、杨浦区、崇明区、青浦区、浦东新区、宝山区、普陀区、嘉定区、静安区、长宁区)

中卫市(中宁县、海原县、沙坡头区)

吉林市(龙潭区、蛟河市、桦甸市、磐石市、舒兰市、丰满区、昌邑区、船营区、永吉县)

河源市(源城区、龙川县、连平县、紫金县、和平县、东源县)

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辽源市(龙山区、东辽县、东丰县、西安区)

漯河市(郾城区、舞阳县、临颍县、召陵区、源汇区)

庆阳市(镇原县、西峰区、正宁县、合水县、庆城县、环县、宁县、华池县)

乌海市(乌达区、海南区、海勃湾区)  平凉市(庄浪县、华亭市、泾川县、灵台县、静宁县、崇信县、崆峒区)

锡林郭勒盟(正镶白旗、多伦县、二连浩特市、阿巴嘎旗、东乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、太仆寺旗、镶黄旗、西乌珠穆沁旗、正蓝旗、锡林浩特市、苏尼特左旗)

衡阳市(常宁市、衡东县、雁峰区、衡阳县、衡南县、蒸湘区、祁东县、耒阳市、石鼓区、南岳区、衡山县、珠晖区)

遵义市(余庆县、习水县、绥阳县、桐梓县、仁怀市、汇川区、务川仡佬族苗族自治县、红花岗区、道真仡佬族苗族自治县、湄潭县、正安县、播州区、凤冈县、赤水市)信阳市(浉河区、潢川县、固始县、新县、光山县、息县、淮滨县、罗山县、商城县、平桥区)

阳江市(阳东区、阳西县、江城区、阳春市)  兴安盟(突泉县、乌兰浩特市、阿尔山市、扎赉特旗、科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前旗)

包头市(东河区、白云鄂博矿区、青山区、达尔罕茂明安联合旗、土默特右旗、昆都仑区、九原区、固阳县、石拐区)

汕头市(南澳县、金平区、澄海区、龙湖区、潮南区、濠江区、潮阳区)

银川市(西夏区、灵武市、金凤区、贺兰县、兴庆区、永宁县)武威市(凉州区、古浪县、民勤县、天祝藏族自治县)

天水市(麦积区、武山县、秦州区、清水县、甘谷县、秦安县、张家川回族自治县)

郑州市(新郑市、巩义市、登封市、金水区、上街区、二七区、中原区、中牟县、新密市、荥阳市、惠济区、管城回族区)

澳门特别行政区

德州市(乐陵市、齐河县、陵城区、临邑县、德城区、武城县、庆云县、平原县、宁津县、夏津县、禹城市)

文山壮族苗族自治州(砚山县、麻栗坡县、富宁县、广南县、文山市、丘北县、马关县、西畴县)

铜陵市(枞阳县、郊区、铜官区、义安区)

商洛市(商州区、洛南县、商南县、丹凤县、山阳县、柞水县、镇安县)

邵阳市(大祥区、武冈市、隆回县、城步苗族自治县、绥宁县、洞口县、邵阳县、邵东市、北塔区、双清区、新邵县、新宁县)

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崇左市(凭祥市、大新县、天等县、扶绥县、龙州县、江州区、宁明县)

塔城地区(乌苏市、额敏县、塔城市、沙湾市、裕民县、托里县、和布克赛尔蒙古自治县)

岳阳市(云溪区、湘阴县、平江县、汨罗市、华容县、临湘市、君山区、岳阳楼区、岳阳县)

自贡市(自流井区、沿滩区、贡井区、大安区、富顺县、荣县)

榆林市(神木市、府谷县、吴堡县、子洲县、米脂县、绥德县、横山区、榆阳区、清涧县、靖边县、定边县、佳县)

衢州市(龙游县、江山市、常山县、衢江区、柯城区、开化县)

楚雄彝族自治州(永仁县、大姚县、南华县、禄丰市、双柏县、牟定县、姚安县、楚雄市、元谋县、武定县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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