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聊城市(东阿县、东昌府区、阳谷县、高唐县、冠县、茌平区、临清市、莘县)

贺州市(八步区、钟山县、平桂区、富川瑶族自治县、昭平县)

眉山市(洪雅县、丹棱县、彭山区、东坡区、青神县、仁寿县)

铁岭市(清河区、昌图县、西丰县、调兵山市、铁岭县、银州区、开原市)  景德镇市(珠山区、乐平市、昌江区、浮梁县)

云浮市(郁南县、新兴县、云城区、云安区、罗定市)

成都市(崇州市、青白江区、新都区、金牛区、简阳市、蒲江县、武侯区、金堂县、双流区、彭州市、温江区、新津区、邛崃市、锦江区、成华区、都江堰市、青羊区、龙泉驿区、郫都区、大邑县)

石家庄市(赞皇县、长安区、深泽县、高邑县、裕华区、灵寿县、井陉县、新乐市、元氏县、栾城区、晋州市、桥西区、鹿泉区、藁城区、赵县、无极县、辛集市、平山县、正定县、新华区、井陉矿区、行唐县)汉中市(汉台区、宁强县、西乡县、勉县、镇巴县、洋县、城固县、南郑区、留坝县、略阳县、佛坪县)

固原市(隆德县、原州区、彭阳县、西吉县、泾源县)  德阳市(旌阳区、罗江区、什邡市、绵竹市、中江县、广汉市)

怀化市(新晃侗族自治县、沅陵县、靖州苗族侗族自治县、鹤城区、中方县、溆浦县、芷江侗族自治县、辰溪县、麻阳苗族自治县、会同县、洪江市、通道侗族自治县)

淮安市(淮安区、淮阴区、盱眙县、清江浦区、金湖县、洪泽区、涟水县)

德州市(德城区、武城县、夏津县、临邑县、齐河县、宁津县、庆云县、禹城市、陵城区、乐陵市、平原县)

信阳市(息县、平桥区、光山县、潢川县、罗山县、固始县、浉河区、淮滨县、新县、商城县)

随州市(广水市、随县、曾都区)

宿迁市(泗洪县、泗阳县、宿豫区、沭阳县、宿城区)

酒泉市(肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县、玉门市、瓜州县、金塔县、敦煌市、肃州区)

泰州市(靖江市、海陵区、姜堰区、泰兴市、兴化市、高港区)

商丘市(永城市、梁园区、虞城县、柘城县、宁陵县、夏邑县、睢县、睢阳区、民权县)

新乡市(新乡县、卫滨区、卫辉市、原阳县、长垣市、红旗区、获嘉县、封丘县、辉县市、牧野区、延津县、凤泉区)

西双版纳傣族自治州(勐海县、景洪市、勐腊县)

台州市(路桥区、黄岩区、椒江区、玉环市、天台县、临海市、温岭市、仙居县、三门县)

襄阳市(保康县、谷城县、老河口市、襄城区、襄州区、南漳县、樊城区、宜城市、枣阳市)

常德市(汉寿县、临澧县、桃源县、鼎城区、石门县、安乡县、津市市、澧县、武陵区)

漳州市(南靖县、龙文区、漳浦县、云霄县、芗城区、长泰区、诏安县、东山县、华安县、平和县、龙海区)

益阳市(安化县、南县、沅江市、桃江县、赫山区、资阳区)

玉溪市(江川区、易门县、元江哈尼族彝族傣族自治县、新平彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、华宁县、通海县、红塔区、澄江市)

乐山市(五通桥区、峨眉山市、马边彝族自治县、金口河区、犍为县、井研县、夹江县、市中区、峨边彝族自治县、沙湾区、沐川县)

五指山市(万宁市、东方市、保亭黎族苗族自治县、昌江黎族自治县、白沙黎族自治县、乐东黎族自治县、琼中黎族苗族自治县、临高县、陵水黎族自治县、屯昌县、文昌市、琼海市、定安县、澄迈县)

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青岛市(李沧区、莱西市、市北区、崂山区、胶州市、即墨区、平度市、城阳区、黄岛区、市南区)

和田地区(于田县、和田市、洛浦县、皮山县、墨玉县、和田县、策勒县、民丰县)

澳门特别行政区

西安市(灞桥区、莲湖区、临潼区、未央区、鄠邑区、新城区、长安区、雁塔区、碑林区、阎良区、蓝田县、周至县、高陵区)  南充市(嘉陵区、蓬安县、营山县、顺庆区、南部县、阆中市、西充县、高坪区、仪陇县)

吐鲁番市(托克逊县、鄯善县、高昌区)

徐州市(铜山区、邳州市、泉山区、云龙区、沛县、贾汪区、鼓楼区、丰县、新沂市、睢宁县)

毕节市(赫章县、纳雍县、金沙县、大方县、织金县、七星关区、威宁彝族回族苗族自治县、黔西市)遵义市(播州区、余庆县、桐梓县、正安县、汇川区、红花岗区、绥阳县、赤水市、湄潭县、仁怀市、习水县、务川仡佬族苗族自治县、道真仡佬族苗族自治县、凤冈县)

钦州市(浦北县、钦北区、钦南区、灵山县)  吕梁市(方山县、汾阳市、岚县、离石区、柳林县、交城县、孝义市、兴县、文水县、中阳县、临县、石楼县、交口县)

锡林郭勒盟(阿巴嘎旗、锡林浩特市、苏尼特左旗、正蓝旗、二连浩特市、镶黄旗、太仆寺旗、正镶白旗、西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、多伦县、东乌珠穆沁旗)

许昌市(长葛市、襄城县、建安区、鄢陵县、禹州市、魏都区)

湘西土家族苗族自治州(保靖县、龙山县、凤凰县、永顺县、花垣县、泸溪县、吉首市、古丈县)咸宁市(赤壁市、嘉鱼县、崇阳县、通山县、通城县、咸安区)

枣庄市(山亭区、滕州市、峄城区、台儿庄区、薛城区、市中区)

儋州市

那曲市(班戈县、嘉黎县、聂荣县、尼玛县、比如县、双湖县、索县、巴青县、安多县、色尼区、申扎县)

永州市(蓝山县、东安县、江永县、双牌县、零陵区、新田县、冷水滩区、江华瑶族自治县、道县、宁远县、祁阳市)

玉林市(容县、玉州区、兴业县、北流市、福绵区、博白县、陆川县)

太原市(古交市、尖草坪区、阳曲县、晋源区、清徐县、杏花岭区、娄烦县、小店区、万柏林区、迎泽区)

伊犁哈萨克自治州(察布查尔锡伯自治县、奎屯市、霍尔果斯市、新源县、昭苏县、伊宁县、伊宁市、霍城县、巩留县、尼勒克县、特克斯县)

洛阳市(瀍河回族区、西工区、栾川县、汝阳县、洛龙区、宜阳县、涧西区、孟津区、新安县、洛宁县、嵩县、偃师区、老城区、伊川县)

临夏回族自治州(临夏县、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、康乐县、和政县、临夏市、东乡族自治县、永靖县、广河县)

衡阳市(雁峰区、蒸湘区、祁东县、常宁市、珠晖区、衡阳县、耒阳市、衡山县、南岳区、衡南县、石鼓区、衡东县)

安顺市(平坝区、普定县、关岭布依族苗族自治县、镇宁布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县、西秀区)

呼和浩特市(武川县、新城区、回民区、土默特左旗、玉泉区、赛罕区、和林格尔县、清水河县、托克托县)

昭通市(威信县、盐津县、巧家县、绥江县、永善县、大关县、昭阳区、彝良县、水富市、鲁甸县、镇雄县)

连云港市(连云区、东海县、灌云县、海州区、赣榆区、灌南县)

大庆市(萨尔图区、杜尔伯特蒙古族自治县、让胡路区、龙凤区、肇州县、大同区、肇源县、林甸县、红岗区)

七台河市(勃利县、桃山区、茄子河区、新兴区)

　　文|WBO烈酒商业团队

　　编|星雨

　　2024年，海伦司（Helen‘s）交出了一份令人担忧的成绩单。

　　财报显示，其全年营收为7.52亿元，降幅达37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司，以极致性价比吸引年轻群体的连锁酒馆，为何陷入困境？

　　01

　　营收腰斩至7.52亿元，净亏损7797.60万

　　财报显示，海伦司2024年全年营收从2023年的12.1亿元大幅下滑至7.52亿元，降幅达37.76%，连续第三年收入下滑；归属母公司净亏损7797.60万元，同比止盈转亏，与去年同期净利润1.80亿元形成鲜明对比。 

　　通过其关键指标分析可知，尽管酒馆总数从2023年末的479家增至2024年末的560家。但新增的81家门店主要集中于三线及以下城市，而一线、二线城市门店则缩减至35家和146家。

　　同店销售额大幅下滑（“同店”指分别在2024年和2023年开业至少300天的酒吧）。2024年同店数量为154家。日均销售额为9.5万元，同比减少21.5%，反映出单店盈利能力持续恶化。

　　截至2025年4月23日，海伦司市值仅剩21.13亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93%，资本市场对其信心严重不足。

　　对于2024年度收入下降，财报称主要由于消费市场表现疲软，积极优化调整直营酒馆网络，使得直营业务收入下降所致。

　　02

　　疯狂扩张，持续下沉，越开越亏？

　　海伦司是国内连锁酒馆赛道代表，2009年创始人徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。通过精准锚定Z世代消费群体，以人均50元喝一晚的极致性价比重构夜间消费逻辑，品牌发展迅速。

　　2021年9月登陆港交所主板，成为“小酒馆第一股”，一时间风光无限。

　　上市后，截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。

　　然而疫情冲击下，企业遭遇“规模陷阱”，2022年战略性关停超40%直营店以优化资产结构。

　　一位成都地区的酒吧经营者陈浩（化名）告诉烈酒商业：“在酒吧和酒馆直营门店的运营结构中，租金与人力成本构成最主要的经营支出。为维持合理利润率，这类门店通常采取较高的产品定价策略。”

　　这与海伦司主打的高性价比市场定位存在根本性冲突，这也为海伦司之后向加盟模式转变埋下了伏笔。

　　2022年，首次尝试特许经营合作模式，通过部分门店进行加盟模式试点。进入2023年后，海伦司实施大规模门店优化，同年6月正式推出“嗨啤合伙人”计划，全面开放加盟体系。在2023年，虽然营收下滑，但其净利润则扭亏为盈。

　　2024年海伦司又提出“社区空间”战略概念，着力拓展增量市场。不过社区店的“拓荒”，似乎未明显赋能其业绩，社区店相关数据及发展情况并未在财报里体现。

　　截至2024年末，门店恢复至560家，其中“嗨啤合伙人”门店为406家，同比增加200%，特许经营酒吧为42家，下降54%，自营酒吧也腰斩至112家。在560家门店中，自营门店仅占到了20%。

　　海伦司的门店开拓上也呈现出持续“分散下沉”的特点，但下沉策略似乎并未带来业绩的上升。

　　根据财报，2024年公司新开门店中，60%以上来自三线及以下城市，且这些低线城市的闭店率仅为二线及以上城市的一半。在年内新进入的70个城市中，90%以上为四五线城市，其中超过50%分布在西北、华北地区。

　　值得注意的是，门店数量排名前十的城市占比已从年初的34%下降至25%，反映出公司正在降低对一线城市的依赖，加速向低线城市渗透。

　　从财报可知，海伦司在下沉市场的扩张成效并不理想。报告期内一线城市直营门店日均销售额达8300元，同比增长10.7%，已恢复至2020年水平；二线城市门店日均销售额稳定在7000元，与2023年持平；而三线及以下城市门店日均销售额仅为6700元，同比下滑9.5%，创下近六年最低水平。下沉市场的扩张并未带来收入增长，反而拉低了整体单店效率。

　　值得关注的是，作为海伦司的重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为5000元，相较2023年末的7100元，下降了29.5%。

　　而根据海伦司“嗨啤合伙人”最新招商政策，以面积为90平米-150平米的精品店为例，投资额由原来的约60万元降至最低50万元。一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

　　海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

　　结合财报披露的经营数据推算，海伦司门店层面的经营毛利率约为69%，租金、人力和其他成本合计约占比40%，扣除总部费用后门店利润率约为14%-16%。精品店日均销售额约4500元，收回成本大概需要2.5年。

　　03

　　年轻人不买单了？

　　显然从海伦司2024年财报来看，其加盟模式和下沉策略并未带来更高的收益。有业内人士指出，海伦司的现状与当前的消费趋势以及市场环境的变化密不可分。

　　烈酒商业不久前探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内依旧有19.9元12瓶啤酒加小吃的超值套餐。不过也观察到，晚上8、9点的上座率仅2-3桌，翻台率较低。据工作人员透露，该门店的客流高峰通常出现在晚上11点之后，但也难以出现满座的情况。

　　从去过海伦司的消费者反馈中了解到，酒水普通、氛围感不足、服务态度也不尽人意等问题频现。而其店内的社交小游戏，也成为槽点之一。“作为‘酒吧界蜜雪冰城’，海伦司确实用物美价廉的啤酒和可乐桶撑起学生党/职场新人的社交场，但产品过于单一。昏暗灯光自带磨皮滤镜，桌面的社交小程序让拼桌交友像开盲盒，素质参差不齐。”一位消费者告诉烈酒商业。

　　此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，在加盟模式下的弊端也由此显现。

　　如今，年轻人对“微醺社交”的需求已从单纯低价转向对品质、场景、情绪价值的综合追求。产品来看，精酿啤酒、小众葡萄酒的兴起表明，其实低价已然不是唯一的选择，而海伦司的自有品牌创新缓慢，果啤等新品也迭代滞后。

　　特色化酒馆与替代性社交空间的小酒馆业态不断涌现也稀释了传统小酒馆的市场份额。一位小酒馆的主理人李静（化名）指出：“像一些威士忌酒吧、鸡尾酒吧、以各地餐食为特色的bistro小酒馆等也成为消费者选择之一，也在蚕食海伦司的市场份额。当消费者更倾向为情绪价值付费，海伦司的标准化模式更加难以满足个性化需求。”

　　一位连锁酒吧集团的负责人柳升（化名）也表示：“当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。消费者在夜场消费时愈发注重情绪价值，而传统娱乐场所面临双重困境，一方面年轻消费群体经济能力减弱，另一方面以海伦司为代表的传统夜场存在业态混乱、场景氛围不足等问题，既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。”

　　与此同时，如今小酒馆业态也十分内卷，陈浩坦言：“我们的价格现在卷得很低，一些鸡尾酒只要11.9元，完全就是引流，其他产品的毛利率也很低。其实不光是我们在做低价，整个小酒馆差不多都在以低价和性价比去留住客户，所以低价并不是海伦司的专属了。”

　　目前，即时零售的爆发式增长也重塑酒水消费场景，美团闪购、京东秒送、酒小二等多个平台以线上下单快速送达的便利性符合年轻人的饮酒需求。同时即时零售的酒类较为平价，且酒饮品类也多，加之保冰服务与快速送达，也让年轻人喝酒打破了饮用的场景限制。2024年酒水即时配送市场规模突破千亿，直接削弱到店消费的必要性。

　　低价是入场券，而非护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者。若无法在性价比与体验价值间找到新平衡点，海伦司或将面临更大的困境。