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全国服务区域：
运城市(垣曲县、河津市、万荣县、平陆县、盐湖区、临猗县、绛县、夏县、永济市、新绛县、闻喜县、稷山县、芮城县)
佳木斯市(前进区、向阳区、桦川县、富锦市、汤原县、东风区、桦南县、同江市、郊区、抚远市)
阿坝藏族羌族自治州(茂县、马尔康市、阿坝县、黑水县、若尔盖县、壤塘县、汶川县、理县、松潘县、金川县、红原县、小金县、九寨沟县)
张家口市(宣化区、下花园区、怀来县、赤城县、崇礼区、张北县、尚义县、蔚县、涿鹿县、康保县、沽源县、阳原县、桥西区、万全区、怀安县、桥东区)
香港特别行政区
资阳市(乐至县、安岳县、雁江区)
梅州市(丰顺县、大埔县、梅县区、梅江区、五华县、平远县、兴宁市、蕉岭县)
江门市(台山市、鹤山市、开平市、恩平市、蓬江区、新会区、江海区)
南宁市(西乡塘区、江南区、上林县、良庆区、马山县、邕宁区、兴宁区、青秀区、武鸣区、宾阳县、隆安县、横州市)
阿克苏地区(阿克苏市、乌什县、温宿县、阿瓦提县、柯坪县、拜城县、库车市、沙雅县、新和县)
甘孜藏族自治州(巴塘县、稻城县、得荣县、乡城县、道孚县、雅江县、石渠县、康定市、色达县、新龙县、炉霍县、丹巴县、理塘县、白玉县、德格县、泸定县、九龙县、甘孜县)
六盘水市(盘州市、钟山区、水城区、六枝特区)
云浮市(罗定市、新兴县、云城区、云安区、郁南县)
六安市(霍邱县、舒城县、金安区、霍山县、金寨县、叶集区、裕安区)
商洛市(商南县、商州区、柞水县、山阳县、洛南县、镇安县、丹凤县)
海东市(乐都区、互助土族自治县、循化撒拉族自治县、平安区、化隆回族自治县、民和回族土族自治县)
黑河市(北安市、五大连池市、爱辉区、嫩江市、逊克县、孙吴县)
益阳市(赫山区、沅江市、资阳区、安化县、南县、桃江县)
上海市(静安区、长宁区、浦东新区、宝山区、普陀区、黄浦区、闵行区、徐汇区、金山区、奉贤区、嘉定区、杨浦区、虹口区、崇明区、青浦区、松江区)
博尔塔拉蒙古自治州(温泉县、精河县、博乐市、阿拉山口市)
汕尾市(陆丰市、陆河县、海丰县、城区)
商丘市(宁陵县、睢县、虞城县、民权县、梁园区、柘城县、永城市、睢阳区、夏邑县)
毕节市(金沙县、纳雍县、大方县、黔西市、威宁彝族回族苗族自治县、赫章县、织金县、七星关区)
曲靖市(罗平县、沾益区、陆良县、麒麟区、马龙区、宣威市、会泽县、富源县、师宗县)
北京市(通州区、昌平区、延庆区、丰台区、石景山区、门头沟区、大兴区、朝阳区、西城区、密云区、怀柔区、海淀区、平谷区、顺义区、东城区、房山区)
聊城市(阳谷县、临清市、冠县、茌平区、东昌府区、高唐县、东阿县、莘县)
咸宁市(咸安区、嘉鱼县、崇阳县、赤壁市、通山县、通城县)
黄南藏族自治州(河南蒙古族自治县、泽库县、同仁市、尖扎县)
辽阳市(文圣区、宏伟区、太子河区、白塔区、弓长岭区、辽阳县、灯塔市)
九江市(武宁县、濂溪区、都昌县、修水县、共青城市、庐山市、湖口县、永修县、德安县、彭泽县、瑞昌市、柴桑区、浔阳区)
成都市(温江区、彭州市、蒲江县、锦江区、新都区、大邑县、武侯区、龙泉驿区、青羊区、简阳市、崇州市、成华区、金堂县、青白江区、郫都区、金牛区、都江堰市、新津区、双流区、邛崃市)
大兴安岭地区(漠河市、塔河县、呼玛县)
驻马店市(遂平县、平舆县、泌阳县、上蔡县、汝南县、确山县、西平县、驿城区、正阳县、新蔡县)
吴忠市(盐池县、同心县、利通区、红寺堡区、青铜峡市)
邯郸市(广平县、涉县、成安县、大名县、武安市、鸡泽县、馆陶县、魏县、复兴区、邯山区、邱县、丛台区、磁县、峰峰矿区、肥乡区、永年区、曲周县、临漳县)
石嘴山市(大武口区、惠农区、平罗县)
白银市(景泰县、会宁县、平川区、白银区、靖远县)
珠海市(香洲区、斗门区、金湾区)
武威市(古浪县、民勤县、凉州区、天祝藏族自治县)
河池市(南丹县、都安瑶族自治县、凤山县、东兰县、巴马瑶族自治县、金城江区、罗城仫佬族自治县、环江毛南族自治县、大化瑶族自治县、宜州区、天峨县)
盐城市(东台市、大丰区、盐都区、阜宁县、滨海县、亭湖区、建湖县、响水县、射阳县)
澳门特别行政区
昭通市(鲁甸县、大关县、彝良县、盐津县、昭阳区、巧家县、绥江县、水富市、永善县、镇雄县、威信县)
淮北市(杜集区、濉溪县、相山区、烈山区)
枣庄市(峄城区、市中区、山亭区、滕州市、薛城区、台儿庄区)
和田地区(和田市、皮山县、墨玉县、策勒县、洛浦县、和田县、民丰县、于田县)
黔南布依族苗族自治州(荔波县、龙里县、三都水族自治县、瓮安县、罗甸县、长顺县、独山县、都匀市、惠水县、贵定县、平塘县、福泉市)
衡水市(故城县、阜城县、景县、深州市、武强县、饶阳县、枣强县、冀州区、武邑县、桃城区、安平县)
昌都市(洛隆县、八宿县、察雅县、左贡县、边坝县、类乌齐县、卡若区、江达县、贡觉县、芒康县、丁青县)
深圳市(龙华区、福田区、罗湖区、光明区、龙岗区、宝安区、盐田区、南山区、坪山区)
三门峡市(渑池县、义马市、陕州区、卢氏县、灵宝市、湖滨区)
德宏傣族景颇族自治州(陇川县、盈江县、芒市、瑞丽市、梁河县)
安顺市(紫云苗族布依族自治县、镇宁布依族苗族自治县、西秀区、平坝区、普定县、关岭布依族苗族自治县)
淄博市(淄川区、临淄区、桓台县、博山区、高青县、张店区、周村区、沂源县)
保定市(徐水区、安新县、博野县、易县、定兴县、涞水县、莲池区、阜平县、定州市、雄县、顺平县、望都县、蠡县、涞源县、容城县、满城区、涿州市、曲阳县、高阳县、高碑店市、安国市、唐县、清苑区、竞秀区)
绵阳市(江油市、三台县、北川羌族自治县、涪城区、梓潼县、安州区、游仙区、盐亭县、平武县)
长沙市(岳麓区、雨花区、开福区、望城区、芙蓉区、天心区、长沙县、宁乡市、浏阳市)
新余市(分宜县、渝水区)
平顶山市(鲁山县、郏县、新华区、舞钢市、卫东区、叶县、石龙区、湛河区、汝州市、宝丰县)
怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、泸水市、福贡县、兰坪白族普米族自治县)
肇庆市(端州区、高要区、德庆县、怀集县、鼎湖区、四会市、广宁县、封开县)
普洱市(孟连傣族拉祜族佤族自治县、澜沧拉祜族自治县、西盟佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县、墨江哈尼族自治县、思茅区、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县)
绍兴市(越城区、诸暨市、上虞区、嵊州市、新昌县、柯桥区)
湘潭市(湘乡市、韶山市、雨湖区、岳塘区、湘潭县)
甘南藏族自治州(临潭县、舟曲县、碌曲县、迭部县、卓尼县、夏河县、合作市、玛曲县)
宿迁市(沭阳县、泗洪县、宿城区、泗阳县、宿豫区)
赤峰市(巴林右旗、阿鲁科尔沁旗、巴林左旗、喀喇沁旗、红山区、克什克腾旗、敖汉旗、翁牛特旗、元宝山区、宁城县、林西县、松山区)
兰州市(榆中县、安宁区、西固区、城关区、皋兰县、红古区、永登县、七里河区)
滨州市(沾化区、阳信县、滨城区、惠民县、博兴县、无棣县、邹平市)
阳泉市(平定县、郊区、矿区、盂县、城区)
洛阳市(老城区、偃师区、汝阳县、宜阳县、新安县、嵩县、洛宁县、栾川县、瀍河回族区、孟津区、伊川县、洛龙区、西工区、涧西区)
塔城地区(裕民县、沙湾市、额敏县、塔城市、和布克赛尔蒙古自治县、乌苏市、托里县)
双鸭山市(集贤县、宝清县、四方台区、宝山区、尖山区、友谊县、岭东区、饶河县)
鞍山市(千山区、立山区、海城市、铁西区、岫岩满族自治县、铁东区、台安县)
巴中市(巴州区、通江县、平昌县、恩阳区、南江县)
丹东市(振安区、元宝区、东港市、振兴区、凤城市、宽甸满族自治县)
唐山市(丰南区、滦南县、丰润区、遵化市、滦州市、迁西县、开平区、曹妃甸区、迁安市、古冶区、路南区、乐亭县、玉田县、路北区)
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德州市(武城县、陵城区、齐河县、夏津县、禹城市、平原县、德城区、临邑县、庆云县、宁津县、乐陵市)
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南平市(松溪县、浦城县、建瓯市、邵武市、政和县、顺昌县、光泽县、武夷山市、建阳区、延平区)
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河源市(东源县、龙川县、连平县、和平县、紫金县、源城区)
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岳阳市(临湘市、汨罗市、平江县、君山区、华容县、云溪区、岳阳楼区、湘阴县、岳阳县)
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在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。
结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。
屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。
面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？
百威亚太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。
2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。
图源：百威亚太财报
分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。
财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。
那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？
首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。
其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。
此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。
或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。
在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。
换帅解千愁？
当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。
公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。
推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。
为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。
对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？
虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。
对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。
体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。
另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。
渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。
左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。
高端化这条路，好走吗？
曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。
不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。
产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。
以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。
除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。
对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。
事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。
只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。
以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。
以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。
如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。
新闻结尾
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