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服务透明化，拒绝隐形消费：我们坚持服务透明化原则，所有费用明码标价，拒绝任何隐形消费，让您明明白白消费。
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聊城市(莘县、东阿县、东昌府区、茌平区、阳谷县、临清市、高唐县、冠县)
镇江市(丹阳市、京口区、丹徒区、润州区、扬中市、句容市)
宁波市(海曙区、江北区、宁海县、北仑区、慈溪市、余姚市、镇海区、象山县、鄞州区、奉化区)
三亚市(海棠区、天涯区、崖州区、吉阳区)
曲靖市(马龙区、宣威市、富源县、沾益区、麒麟区、罗平县、陆良县、师宗县、会泽县)
拉萨市(达孜区、当雄县、尼木县、林周县、曲水县、墨竹工卡县、城关区、堆龙德庆区)
宿州市(埇桥区、萧县、泗县、灵璧县、砀山县)
上海市(徐汇区、嘉定区、闵行区、杨浦区、崇明区、宝山区、黄浦区、长宁区、金山区、静安区、虹口区、浦东新区、松江区、奉贤区、青浦区、普陀区)
海口市(美兰区、龙华区、琼山区、秀英区)
白城市(通榆县、洮南市、镇赉县、大安市、洮北区)
玉溪市(易门县、澄江市、元江哈尼族彝族傣族自治县、峨山彝族自治县、红塔区、华宁县、通海县、江川区、新平彝族傣族自治县)
哈密市(伊吾县、伊州区、巴里坤哈萨克自治县)
连云港市(灌南县、海州区、赣榆区、连云区、灌云县、东海县)
普洱市(思茅区、西盟佤族自治县、墨江哈尼族自治县、江城哈尼族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景谷傣族彝族自治县、澜沧拉祜族自治县、景东彝族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县)
保山市(施甸县、腾冲市、龙陵县、昌宁县、隆阳区)
扬州市(江都区、宝应县、邗江区、仪征市、广陵区、高邮市)
佳木斯市(汤原县、抚远市、同江市、东风区、桦南县、前进区、向阳区、桦川县、富锦市、郊区)
承德市(双桥区、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、兴隆县、平泉市、双滦区、鹰手营子矿区、围场满族蒙古族自治县、承德县、滦平县、隆化县)
太原市(清徐县、晋源区、万柏林区、古交市、尖草坪区、杏花岭区、阳曲县、娄烦县、小店区、迎泽区)
亳州市(谯城区、蒙城县、涡阳县、利辛县)
延边朝鲜族自治州(敦化市、安图县、延吉市、和龙市、图们市、汪清县、龙井市、珲春市)
芜湖市(繁昌区、无为市、南陵县、弋江区、镜湖区、湾沚区、鸠江区)
衢州市(衢江区、龙游县、常山县、开化县、江山市、柯城区)
克拉玛依市(克拉玛依区、独山子区、乌尔禾区、白碱滩区)
广西壮族自治区
深圳市(龙岗区、罗湖区、盐田区、龙华区、福田区、宝安区、南山区、光明区、坪山区)
长春市(公主岭市、榆树市、宽城区、朝阳区、双阳区、二道区、德惠市、南关区、绿园区、九台区、农安县)
河池市(东兰县、罗城仫佬族自治县、环江毛南族自治县、金城江区、都安瑶族自治县、大化瑶族自治县、宜州区、凤山县、天峨县、南丹县、巴马瑶族自治县)
安庆市(桐城市、迎江区、潜山市、宜秀区、岳西县、宿松县、大观区、怀宁县、望江县、太湖县)
驻马店市(汝南县、驿城区、遂平县、正阳县、西平县、平舆县、确山县、新蔡县、泌阳县、上蔡县)
平凉市(崆峒区、泾川县、华亭市、灵台县、静宁县、庄浪县、崇信县)
龙岩市(新罗区、漳平市、武平县、连城县、永定区、长汀县、上杭县)
宣城市(绩溪县、广德市、泾县、宣州区、郎溪县、旌德县、宁国市)
贺州市(八步区、昭平县、钟山县、平桂区、富川瑶族自治县)
台州市(玉环市、路桥区、三门县、黄岩区、椒江区、仙居县、温岭市、临海市、天台县)
晋中市(平遥县、太谷区、榆次区、寿阳县、榆社县、左权县、和顺县、介休市、昔阳县、祁县、灵石县)
南昌市(青山湖区、东湖区、安义县、新建区、南昌县、红谷滩区、西湖区、进贤县、青云谱区)
咸宁市(嘉鱼县、通城县、咸安区、通山县、赤壁市、崇阳县)
临夏回族自治州(临夏市、积石山保安族东乡族撒拉族自治县、广河县、临夏县、永靖县、东乡族自治县、康乐县、和政县)
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鞍山市(千山区、立山区、铁西区、岫岩满族自治县、海城市、铁东区、台安县)
乌鲁木齐市(米东区、头屯河区、新市区、沙依巴克区、乌鲁木齐县、达坂城区、水磨沟区、天山区)
内蒙古自治区
辽阳市(灯塔市、弓长岭区、白塔区、宏伟区、辽阳县、太子河区、文圣区)
菏泽市(郓城县、曹县、牡丹区、单县、定陶区、巨野县、成武县、鄄城县、东明县)
沈阳市(皇姑区、沈河区、新民市、沈北新区、和平区、法库县、康平县、辽中区、苏家屯区、大东区、浑南区、铁西区、于洪区)
黄冈市(蕲春县、麻城市、团风县、黄梅县、英山县、浠水县、罗田县、黄州区、武穴市、红安县)
张家界市(永定区、武陵源区、慈利县、桑植县)
河源市(东源县、和平县、源城区、连平县、紫金县、龙川县)
鸡西市(城子河区、鸡东县、密山市、麻山区、虎林市、鸡冠区、滴道区、恒山区、梨树区)
昭通市(盐津县、昭阳区、永善县、镇雄县、水富市、威信县、鲁甸县、彝良县、绥江县、大关县、巧家县)
潮州市(潮安区、湘桥区、饶平县)
凉山彝族自治州(会理市、会东县、越西县、布拖县、冕宁县、昭觉县、甘洛县、喜德县、雷波县、西昌市、美姑县、德昌县、盐源县、金阳县、宁南县、木里藏族自治县、普格县)
德阳市(罗江区、旌阳区、中江县、什邡市、广汉市、绵竹市)
遵义市(道真仡佬族苗族自治县、凤冈县、播州区、习水县、湄潭县、余庆县、赤水市、汇川区、仁怀市、红花岗区、绥阳县、务川仡佬族苗族自治县、正安县、桐梓县)
石河子市(新星市、图木舒克市、北屯市、白杨市、五家渠市、双河市、可克达拉市、阿拉尔市、铁门关市、昆玉市、胡杨河市)
六安市(霍邱县、霍山县、金寨县、叶集区、舒城县、金安区、裕安区)
东莞市
天水市(武山县、清水县、甘谷县、秦州区、麦积区、张家川回族自治县、秦安县)
临沂市(罗庄区、沂南县、河东区、兰陵县、莒南县、平邑县、郯城县、蒙阴县、兰山区、沂水县、临沭县、费县)
许昌市(建安区、襄城县、魏都区、鄢陵县、长葛市、禹州市)
厦门市(思明区、集美区、海沧区、湖里区、翔安区、同安区)
淮安市(涟水县、清江浦区、淮阴区、金湖县、淮安区、盱眙县、洪泽区)
铜仁市(万山区、江口县、德江县、思南县、碧江区、沿河土家族自治县、石阡县、印江土家族苗族自治县、玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县)
新疆维吾尔自治区
湛江市(遂溪县、吴川市、赤坎区、廉江市、坡头区、霞山区、雷州市、麻章区、徐闻县)
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嘉兴市(桐乡市、南湖区、平湖市、海盐县、嘉善县、海宁市、秀洲区)
贵港市(港北区、桂平市、港南区、覃塘区、平南县)
运城市(垣曲县、新绛县、夏县、平陆县、临猗县、永济市、万荣县、盐湖区、芮城县、河津市、绛县、闻喜县、稷山县)
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玉树藏族自治州(囊谦县、治多县、曲麻莱县、玉树市、称多县、杂多县)
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西藏自治区
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六盘水市(六枝特区、盘州市、钟山区、水城区)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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