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中卫市(沙坡头区、海原县、中宁县)

庆阳市(庆城县、华池县、环县、合水县、镇原县、西峰区、正宁县、宁县)

揭阳市(普宁市、揭东区、惠来县、揭西县、榕城区)

阿里地区(措勤县、噶尔县、革吉县、改则县、普兰县、日土县、札达县)  安阳市(殷都区、林州市、安阳县、北关区、龙安区、滑县、文峰区、内黄县、汤阴县)

营口市(大石桥市、老边区、西市区、站前区、盖州市、鲅鱼圈区)

阳江市(江城区、阳西县、阳春市、阳东区)

太原市(迎泽区、尖草坪区、小店区、娄烦县、古交市、晋源区、杏花岭区、阳曲县、万柏林区、清徐县)

乌鲁木齐市(乌鲁木齐县、天山区、米东区、头屯河区、沙依巴克区、达坂城区、水磨沟区、新市区)  巴彦淖尔市(临河区、杭锦后旗、乌拉特后旗、磴口县、乌拉特中旗、五原县、乌拉特前旗)

忻州市(原平市、偏关县、代县、忻府区、定襄县、静乐县、保德县、五台县、宁武县、繁峙县、岢岚县、河曲县、五寨县、神池县)

内蒙古自治区

滁州市(全椒县、明光市、定远县、天长市、琅琊区、来安县、南谯区、凤阳县)

珠海市(金湾区、斗门区、香洲区)

广元市(朝天区、青川县、剑阁县、利州区、苍溪县、旺苍县、昭化区)

晋城市(沁水县、城区、泽州县、陵川县、高平市、阳城县)

汉中市(洋县、勉县、城固县、留坝县、西乡县、略阳县、佛坪县、南郑区、镇巴县、汉台区、宁强县)

梅州市(兴宁市、蕉岭县、丰顺县、平远县、梅县区、梅江区、五华县、大埔县)

林芝市(工布江达县、墨脱县、朗县、察隅县、米林市、巴宜区、波密县)

崇左市(江州区、天等县、扶绥县、大新县、龙州县、宁明县、凭祥市)

白银市(平川区、靖远县、会宁县、白银区、景泰县)

肇庆市(怀集县、端州区、高要区、四会市、广宁县、德庆县、鼎湖区、封开县)

自贡市(自流井区、大安区、贡井区、富顺县、沿滩区、荣县)

普洱市(澜沧拉祜族自治县、墨江哈尼族自治县、西盟佤族自治县、宁洱哈尼族彝族自治县、思茅区、镇沅彝族哈尼族拉祜族自治县、景东彝族自治县、景谷傣族彝族自治县、孟连傣族拉祜族佤族自治县、江城哈尼族彝族自治县)

德阳市(罗江区、什邡市、旌阳区、广汉市、中江县、绵竹市)

荆门市(京山市、钟祥市、沙洋县、东宝区、掇刀区)

随州市(广水市、随县、曾都区)

辽阳市(文圣区、弓长岭区、宏伟区、灯塔市、太子河区、白塔区、辽阳县)

乐山市(峨边彝族自治县、市中区、沐川县、峨眉山市、犍为县、夹江县、金口河区、五通桥区、马边彝族自治县、沙湾区、井研县)

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盐城市(滨海县、建湖县、阜宁县、射阳县、响水县、亭湖区、盐都区、大丰区、东台市)

佛山市(顺德区、南海区、高明区、禅城区、三水区)

无锡市(梁溪区、宜兴市、滨湖区、锡山区、新吴区、江阴市、惠山区)

衢州市(龙游县、衢江区、开化县、常山县、江山市、柯城区)  鞍山市(铁西区、立山区、台安县、千山区、海城市、岫岩满族自治县、铁东区)

哈密市(伊州区、巴里坤哈萨克自治县、伊吾县)

怒江傈僳族自治州(贡山独龙族怒族自治县、福贡县、兰坪白族普米族自治县、泸水市)

海口市(龙华区、琼山区、美兰区、秀英区)阜阳市(临泉县、颍上县、颍州区、颍东区、太和县、阜南县、颍泉区、界首市)

景德镇市(珠山区、乐平市、昌江区、浮梁县)  淮南市(八公山区、寿县、田家庵区、凤台县、谢家集区、大通区、潘集区)

和田地区(于田县、策勒县、民丰县、皮山县、墨玉县、和田市、和田县、洛浦县)

九江市(都昌县、瑞昌市、濂溪区、永修县、武宁县、德安县、浔阳区、柴桑区、庐山市、共青城市、彭泽县、修水县、湖口县)

嘉兴市(嘉善县、南湖区、海盐县、平湖市、桐乡市、秀洲区、海宁市)甘南藏族自治州(玛曲县、夏河县、卓尼县、舟曲县、碌曲县、迭部县、合作市、临潭县)

甘孜藏族自治州(雅江县、新龙县、巴塘县、炉霍县、乡城县、德格县、泸定县、道孚县、色达县、甘孜县、康定市、稻城县、得荣县、丹巴县、石渠县、理塘县、九龙县、白玉县)

武威市(古浪县、凉州区、天祝藏族自治县、民勤县)

巴音郭楞蒙古自治州(若羌县、且末县、库尔勒市、轮台县、焉耆回族自治县、和硕县、尉犁县、和静县、博湖县)

山南市(浪卡子县、琼结县、错那市、措美县、桑日县、扎囊县、曲松县、贡嘎县、隆子县、洛扎县、加查县、乃东区)

赤峰市(阿鲁科尔沁旗、喀喇沁旗、翁牛特旗、元宝山区、敖汉旗、松山区、宁城县、红山区、林西县、巴林右旗、巴林左旗、克什克腾旗)

成都市(武侯区、青羊区、温江区、大邑县、邛崃市、成华区、蒲江县、崇州市、金堂县、新津区、锦江区、都江堰市、郫都区、青白江区、彭州市、金牛区、龙泉驿区、双流区、简阳市、新都区)

昌都市(丁青县、卡若区、洛隆县、左贡县、八宿县、边坝县、类乌齐县、察雅县、江达县、芒康县、贡觉县)

锡林郭勒盟(镶黄旗、多伦县、阿巴嘎旗、二连浩特市、太仆寺旗、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、苏尼特右旗、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、苏尼特左旗、锡林浩特市)

楚雄彝族自治州(楚雄市、牟定县、双柏县、武定县、南华县、禄丰市、元谋县、永仁县、大姚县、姚安县)

驻马店市(确山县、正阳县、汝南县、西平县、遂平县、平舆县、泌阳县、上蔡县、驿城区、新蔡县)

合肥市(庐阳区、瑶海区、肥西县、长丰县、巢湖市、庐江县、肥东县、蜀山区、包河区)

惠州市(惠东县、惠城区、惠阳区、龙门县、博罗县)

威海市(文登区、环翠区、荣成市、乳山市)

聊城市(冠县、高唐县、莘县、茌平区、阳谷县、临清市、东昌府区、东阿县)

许昌市(鄢陵县、襄城县、魏都区、长葛市、禹州市、建安区)

邵阳市(绥宁县、双清区、大祥区、武冈市、北塔区、新宁县、新邵县、隆回县、邵东市、城步苗族自治县、洞口县、邵阳县)

文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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