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盐城市(响水县、滨海县、亭湖区、射阳县、建湖县、大丰区、东台市、阜宁县、盐都区)

濮阳市(台前县、华龙区、濮阳县、南乐县、范县、清丰县)

六安市(舒城县、金安区、霍山县、金寨县、裕安区、霍邱县、叶集区)  合肥市(巢湖市、庐阳区、肥西县、蜀山区、包河区、长丰县、瑶海区、肥东县、庐江县)

梧州市(藤县、蒙山县、长洲区、万秀区、苍梧县、岑溪市、龙圩区)

延安市(子长市、吴起县、甘泉县、黄龙县、富县、志丹县、延长县、安塞区、黄陵县、宝塔区、宜川县、延川县、洛川县)

湘潭市(湘乡市、岳塘区、韶山市、湘潭县、雨湖区)

鞍山市(海城市、立山区、千山区、台安县、岫岩满族自治县、铁东区、铁西区)  那曲市(安多县、嘉黎县、班戈县、巴青县、聂荣县、尼玛县、双湖县、色尼区、申扎县、索县、比如县)

乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)

盘锦市(大洼区、兴隆台区、双台子区、盘山县)

邵阳市(城步苗族自治县、武冈市、邵阳县、双清区、大祥区、北塔区、邵东市、新宁县、隆回县、洞口县、新邵县、绥宁县)

苏州市(昆山市、吴江区、太仓市、吴中区、相城区、虎丘区、常熟市、张家港市、姑苏区)

泰州市(姜堰区、靖江市、海陵区、泰兴市、高港区、兴化市)

北海市(合浦县、银海区、铁山港区、海城区)

内江市(东兴区、市中区、威远县、隆昌市、资中县)

重庆市(涪陵区、南川区、綦江区、北碚区、大足区、彭水苗族土家族自治县、武隆区、城口县、奉节县、渝北区、大渡口区、云阳县、垫江县、丰都县、忠县、九龙坡区、开州区、合川区、巫山县、黔江区、梁平区、沙坪坝区、荣昌区、万州区、长寿区、南岸区、潼南区、渝中区、璧山区、石柱土家族自治县、秀山土家族苗族自治县、永川区、巫溪县、江津区、酉阳土家族苗族自治县、江北区、铜梁区、巴南区)

吉林市(龙潭区、永吉县、丰满区、船营区、桦甸市、蛟河市、昌邑区、磐石市、舒兰市)

景德镇市(珠山区、昌江区、乐平市、浮梁县)

澳门特别行政区

黄山市(歙县、黟县、休宁县、祁门县、屯溪区、徽州区、黄山区)

商洛市(镇安县、商南县、山阳县、丹凤县、洛南县、柞水县、商州区)

三亚市(崖州区、吉阳区、海棠区、天涯区)

白山市(江源区、浑江区、抚松县、靖宇县、长白朝鲜族自治县、临江市)

广元市(利州区、旺苍县、青川县、朝天区、苍溪县、昭化区、剑阁县)

西安市(蓝田县、灞桥区、碑林区、阎良区、高陵区、鄠邑区、雁塔区、未央区、长安区、周至县、临潼区、莲湖区、新城区)

宁夏回族自治区

锡林郭勒盟(太仆寺旗、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、镶黄旗、二连浩特市、阿巴嘎旗、苏尼特右旗、东乌珠穆沁旗、正镶白旗、多伦县、苏尼特左旗、锡林浩特市)

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荆门市(东宝区、京山市、钟祥市、掇刀区、沙洋县)

乌兰察布市(察哈尔右翼前旗、凉城县、卓资县、集宁区、察哈尔右翼中旗、化德县、察哈尔右翼后旗、丰镇市、商都县、四子王旗、兴和县)

遂宁市(船山区、安居区、蓬溪县、大英县、射洪市)

来宾市(忻城县、合山市、象州县、金秀瑶族自治县、兴宾区、武宣县)  西双版纳傣族自治州(景洪市、勐腊县、勐海县)

济源市

临沧市(沧源佤族自治县、云县、凤庆县、永德县、耿马傣族佤族自治县、临翔区、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、镇康县)

廊坊市(固安县、安次区、香河县、永清县、广阳区、文安县、大城县、大厂回族自治县、三河市、霸州市)丽江市(玉龙纳西族自治县、华坪县、古城区、永胜县、宁蒗彝族自治县)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)  汉中市(勉县、佛坪县、镇巴县、西乡县、洋县、南郑区、留坝县、略阳县、汉台区、宁强县、城固县)

忻州市(定襄县、保德县、宁武县、神池县、五台县、静乐县、忻府区、偏关县、代县、繁峙县、岢岚县、河曲县、五寨县、原平市)

吉安市(峡江县、泰和县、遂川县、永新县、吉安县、新干县、井冈山市、安福县、吉州区、吉水县、青原区、永丰县、万安县)

葫芦岛市(兴城市、连山区、南票区、建昌县、龙港区、绥中县)江门市(江海区、开平市、蓬江区、鹤山市、台山市、新会区、恩平市)

文山壮族苗族自治州(马关县、富宁县、麻栗坡县、文山市、丘北县、广南县、西畴县、砚山县)

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石嘴山市(大武口区、平罗县、惠农区)

深圳市(福田区、南山区、盐田区、龙岗区、光明区、宝安区、龙华区、罗湖区、坪山区)

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贵港市(覃塘区、平南县、桂平市、港南区、港北区)

抚州市(东乡区、临川区、资溪县、广昌县、宜黄县、崇仁县、南丰县、乐安县、金溪县、南城县、黎川县)

武威市(凉州区、古浪县、民勤县、天祝藏族自治县)

哈尔滨市(巴彦县、呼兰区、五常市、延寿县、宾县、木兰县、香坊区、松北区、尚志市、方正县、阿城区、依兰县、通河县、南岗区、平房区、道外区、道里区、双城区)

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文|翠鸟资本

2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。

然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。

据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位居同类产品市场综合占有率第一。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？

增收不增利

3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元(约合人民币79.93亿元)，创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，

蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。

从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。

2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。

在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

从结果来看的确如此。

2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元(约合人民币71.25亿元)，同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元(约合人民币4.78亿元)，同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元(约合人民币3.89亿元)，同比增长10.7%。

渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。

2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。

只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。

这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。

其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。

两大难题待解

蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。

从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。

从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。

目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。

与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。

很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。

只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。

更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。

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