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延安市(延川县、富县、志丹县、延长县、宝塔区、甘泉县、吴起县、黄龙县、安塞区、子长市、洛川县、宜川县、黄陵县)
合肥市(巢湖市、长丰县、肥西县、瑶海区、庐江县、肥东县、庐阳区、蜀山区、包河区)
天津市(蓟州区、红桥区、北辰区、南开区、滨海新区、津南区、河西区、武清区、西青区、河北区、和平区、宁河区、河东区、静海区、东丽区、宝坻区)
贺州市(钟山县、平桂区、富川瑶族自治县、八步区、昭平县)
泸州市(泸县、纳溪区、龙马潭区、叙永县、江阳区、古蔺县、合江县)
阿克苏地区(柯坪县、阿瓦提县、拜城县、温宿县、沙雅县、库车市、乌什县、阿克苏市、新和县)
洛阳市(孟津区、西工区、新安县、老城区、栾川县、瀍河回族区、涧西区、洛宁县、宜阳县、伊川县、汝阳县、偃师区、洛龙区、嵩县)
石河子市(铁门关市、昆玉市、图木舒克市、白杨市、双河市、可克达拉市、新星市、北屯市、五家渠市、胡杨河市、阿拉尔市)
玉溪市(江川区、通海县、澄江市、峨山彝族自治县、华宁县、红塔区、易门县、元江哈尼族彝族傣族自治县、新平彝族傣族自治县)
乌兰察布市(卓资县、凉城县、商都县、察哈尔右翼前旗、察哈尔右翼中旗、化德县、兴和县、集宁区、察哈尔右翼后旗、丰镇市、四子王旗)
黔东南苗族侗族自治州(雷山县、黄平县、麻江县、锦屏县、镇远县、丹寨县、从江县、三穗县、榕江县、黎平县、台江县、天柱县、施秉县、剑河县、岑巩县、凯里市)
玉树藏族自治州(称多县、曲麻莱县、囊谦县、杂多县、玉树市、治多县)
咸阳市(乾县、秦都区、旬邑县、三原县、武功县、杨陵区、兴平市、礼泉县、长武县、淳化县、彬州市、泾阳县、渭城区、永寿县)
沈阳市(铁西区、皇姑区、和平区、新民市、苏家屯区、辽中区、沈北新区、于洪区、康平县、法库县、沈河区、大东区、浑南区)
南通市(海安市、如东县、海门区、通州区、崇川区、如皋市、启东市)
达州市(万源市、大竹县、开江县、通川区、宣汉县、渠县、达川区)
鹤壁市(浚县、淇滨区、山城区、淇县、鹤山区)
双鸭山市(四方台区、饶河县、集贤县、宝清县、尖山区、岭东区、友谊县、宝山区)
安阳市(安阳县、汤阴县、林州市、北关区、滑县、内黄县、文峰区、龙安区、殷都区)
黔南布依族苗族自治州(贵定县、长顺县、惠水县、平塘县、三都水族自治县、荔波县、龙里县、都匀市、福泉市、独山县、瓮安县、罗甸县)
六安市(裕安区、叶集区、金寨县、霍邱县、霍山县、舒城县、金安区)
海北藏族自治州(刚察县、门源回族自治县、海晏县、祁连县)
阜新市(阜新蒙古族自治县、清河门区、彰武县、新邱区、海州区、太平区、细河区)
内江市(威远县、资中县、隆昌市、市中区、东兴区)
松原市(乾安县、宁江区、长岭县、前郭尔罗斯蒙古族自治县、扶余市)
泉州市(鲤城区、金门县、洛江区、德化县、丰泽区、晋江市、安溪县、南安市、永春县、石狮市、泉港区、惠安县)
天水市(麦积区、清水县、秦安县、甘谷县、张家川回族自治县、秦州区、武山县)
菏泽市(定陶区、曹县、东明县、郓城县、鄄城县、成武县、牡丹区、巨野县、单县)
潍坊市(寿光市、青州市、诸城市、昌邑市、潍城区、奎文区、临朐县、安丘市、寒亭区、坊子区、高密市、昌乐县)
连云港市(海州区、东海县、灌南县、灌云县、连云区、赣榆区)
北海市(海城区、铁山港区、银海区、合浦县)
惠州市(博罗县、惠城区、惠东县、龙门县、惠阳区)
来宾市(忻城县、武宣县、金秀瑶族自治县、兴宾区、合山市、象州县)
河源市(东源县、源城区、和平县、紫金县、龙川县、连平县)
甘孜藏族自治州(炉霍县、泸定县、白玉县、稻城县、色达县、丹巴县、新龙县、甘孜县、理塘县、德格县、得荣县、雅江县、道孚县、九龙县、巴塘县、乡城县、石渠县、康定市)
长春市(二道区、九台区、德惠市、榆树市、宽城区、农安县、绿园区、朝阳区、公主岭市、南关区、双阳区)
海西蒙古族藏族自治州(德令哈市、都兰县、格尔木市、天峻县、茫崖市、乌兰县)
乌海市(海勃湾区、海南区、乌达区)
台州市(路桥区、黄岩区、天台县、仙居县、温岭市、玉环市、三门县、临海市、椒江区)
固原市(泾源县、西吉县、彭阳县、原州区、隆德县)
贵阳市(云岩区、白云区、开阳县、花溪区、修文县、乌当区、清镇市、息烽县、南明区、观山湖区)
衢州市(常山县、柯城区、龙游县、开化县、衢江区、江山市)
塔城地区(乌苏市、沙湾市、裕民县、额敏县、塔城市、托里县、和布克赛尔蒙古自治县)
上饶市(广丰区、德兴市、余干县、铅山县、玉山县、广信区、信州区、婺源县、鄱阳县、横峰县、万年县、弋阳县)
安康市(旬阳市、宁陕县、汉阴县、镇坪县、白河县、石泉县、平利县、岚皋县、汉滨区、紫阳县)
铜陵市(铜官区、郊区、枞阳县、义安区)
赣州市(会昌县、兴国县、上犹县、瑞金市、章贡区、石城县、龙南市、南康区、于都县、寻乌县、定南县、信丰县、赣县区、安远县、崇义县、宁都县、大余县、全南县)
抚顺市(新抚区、清原满族自治县、新宾满族自治县、望花区、东洲区、抚顺县、顺城区)
宁夏回族自治区
南阳市(桐柏县、方城县、唐河县、南召县、卧龙区、西峡县、淅川县、新野县、内乡县、宛城区、镇平县、邓州市、社旗县)
朝阳市(龙城区、朝阳县、北票市、凌源市、建平县、喀喇沁左翼蒙古族自治县、双塔区)
德阳市(绵竹市、旌阳区、什邡市、广汉市、罗江区、中江县)
咸宁市(嘉鱼县、通山县、赤壁市、通城县、崇阳县、咸安区)
新乡市(红旗区、新乡县、封丘县、原阳县、获嘉县、卫滨区、长垣市、延津县、牧野区、凤泉区、辉县市、卫辉市)
鹤岗市(兴山区、绥滨县、萝北县、东山区、兴安区、工农区、向阳区、南山区)
运城市(芮城县、河津市、稷山县、垣曲县、万荣县、平陆县、夏县、新绛县、盐湖区、临猗县、闻喜县、绛县、永济市)
崇左市(龙州县、宁明县、凭祥市、大新县、天等县、江州区、扶绥县)
镇江市(京口区、丹阳市、润州区、扬中市、句容市、丹徒区)
衡水市(景县、故城县、武邑县、阜城县、武强县、深州市、冀州区、枣强县、桃城区、安平县、饶阳县)
大同市(左云县、云冈区、广灵县、云州区、新荣区、灵丘县、阳高县、天镇县、浑源县、平城区)
林芝市(巴宜区、米林市、工布江达县、波密县、察隅县、墨脱县、朗县)
伊春市(嘉荫县、铁力市、丰林县、金林区、伊美区、大箐山县、友好区、汤旺县、乌翠区、南岔县)
三明市(沙县区、大田县、永安市、明溪县、尤溪县、泰宁县、建宁县、将乐县、宁化县、三元区、清流县)
承德市(丰宁满族自治县、平泉市、双滦区、承德县、鹰手营子矿区、兴隆县、宽城满族自治县、滦平县、围场满族蒙古族自治县、双桥区、隆化县)
龙岩市(连城县、新罗区、武平县、漳平市、永定区、长汀县、上杭县)
郴州市(苏仙区、嘉禾县、永兴县、安仁县、汝城县、宜章县、资兴市、北湖区、临武县、桂东县、桂阳县)
西藏自治区
济南市(商河县、济阳区、历城区、天桥区、莱芜区、槐荫区、平阴县、章丘区、历下区、长清区、市中区、钢城区)
巴彦淖尔市(五原县、临河区、磴口县、乌拉特前旗、杭锦后旗、乌拉特后旗、乌拉特中旗)
新疆维吾尔自治区
聊城市(东阿县、阳谷县、茌平区、高唐县、临清市、莘县、冠县、东昌府区)
杭州市(临平区、上城区、桐庐县、余杭区、临安区、钱塘区、西湖区、萧山区、滨江区、淳安县、拱墅区、富阳区、建德市)
漯河市(郾城区、舞阳县、召陵区、源汇区、临颍县)
佛山市(三水区、顺德区、南海区、禅城区、高明区)
四平市(双辽市、铁东区、伊通满族自治县、梨树县、铁西区)
伊犁哈萨克自治州(霍尔果斯市、特克斯县、奎屯市、伊宁县、尼勒克县、察布查尔锡伯自治县、伊宁市、昭苏县、新源县、巩留县、霍城县)
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昌都市(贡觉县、丁青县、洛隆县、类乌齐县、卡若区、江达县、八宿县、边坝县、芒康县、察雅县、左贡县)
铁岭市(西丰县、银州区、开原市、清河区、铁岭县、昌图县、调兵山市)
鞍山市(铁东区、千山区、铁西区、海城市、台安县、岫岩满族自治县、立山区)
大兴安岭地区(塔河县、漠河市、呼玛县)
本溪市(桓仁满族自治县、平山区、溪湖区、明山区、本溪满族自治县、南芬区)
来源：翠鸟资本
文|翠鸟资本
2020年12月，风头正盛的蓝月亮集团（6993.HK）公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为名副其实的“洗衣液第一股”。
然而，在这之后，蓝月亮的日子越来越不好过。自上市以来，蓝月亮业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是交出了一份令市场瞠目结舌的年报，这是其上市八年来首次亏损。
据中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位居同类产品市场综合占有率第一。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
从市占率表现来看，蓝月亮集团似乎有着不错的发展，直播带货也很火，但为何却提前进入中年危机，陷入“越卖越亏”的漩涡之中？
增收不增利
3月25日，蓝月亮发布业绩，公告显示，2024年公司营收为85.56亿港元（约合人民币79.93亿元），创历史新高，但净利润却暴跌330.5%，亏损7.49亿港元，
蓝月亮2024年以亏损结束，并不让人感到意外，因为早在半年报时，蓝月亮就亏了6.64亿港元。但经过半年的努力，公司并未挽回亏损的颓势。
从年报来看，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。
2024全年蓝月亮亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据全年亏损的88%。亏损的原因是在推广活动和广告上砸了巨资。2024年蓝月亮的销售及分销开支为50.49亿港元，相较2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%。
在业绩公告中，蓝月亮集团表示销售及分销开支大幅增加，是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等，而这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。
从结果来看的确如此。
2024年蓝月亮集团衣物清洁护理产品营收为76.27亿港元（约合人民币71.25亿元），同比增长17.3%；个人清洁护理产品营收为5.12亿港元（约合人民币4.78亿元），同比增长14.6%；家居清洁护理产品营收为4.16亿港元（约合人民币3.89亿元），同比增长10.7%。
渠道方面，2024年蓝月亮线上渠道收入同比激增34.1%至51亿港元，占总营收近60%。其中抖音平台销售额同比增长210%，头部主播专场直播更是频现“亿元俱乐部”。
2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与“董先生”、、“祝晓晗”、“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。之后8月央视新闻超级品牌日直播、9月抖音平台中秋超级月亮节直播，蓝月亮悉数现身。在头部主播上，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等合作直播卖货。
只是，耀眼的GMV背后，蓝月亮开销也不小，以至于本身坐拥的高毛利润被吞噬。财报显示，2024年蓝月亮毛利率稳定在60%，但销售费用几乎吃掉了全部毛利（51.8亿港元利）。
这意味着，蓝月亮正面临增收不增利的窘境，似乎通过大举砸钱疯狂营销，做大销售规模，而忽视了净利润。
其实不止是2024年，自2020年上市以来，蓝月亮这种畸形的增长模式直接让业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。梳理年报显示，2020-2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。
与此同时，2020年上市元年，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成，2024年已经达到59%，占比翻番。
两大难题待解
蓝月亮“花钱赚吆喝买增长”的运营模式，暴露出的绝非表面问题。
从深层次来看，业务面临两大棘手难题：一是收入结构过度单一，缺乏多元支撑；二是产品力严重不足，难以凭借产品自身优势，在激烈的市场竞争中建立起稳固的竞争壁垒。
从蓝月亮2024年的收入结构看，公司89.1%的营收仍集中于衣物清洁护理单一品类（如洗衣液、柔顺剂等），而该领域技术同质化严重，竞争激烈。
目前蓝月亮在洗衣液领域市占率仍居第一，但是打江山不易，守江山更难，随着立白、奥妙、碧浪、汰渍等品牌也在纷纷抢占洗衣液市场份额，蓝月亮接下来能否稳住生意份额，尚是未知。
与此同时，蓝月亮研发费用投入与国际巨头已形成超百倍差距。2021-2024年，蓝月亮研发费用均未超过1亿港元（约合人民币0.9亿元）。反观国际巨头宝洁，通过每年约30亿美元研发投入构建技术护城河。
很明显，蓝月亮产品结构的单一，加之技术壁垒的缺失，大部分消费者不会因为是蓝月亮品牌而支付高溢价。而近年蓝月亮不得不加大营销开支维稳市场份额。从冠名央视《品牌行动》栏目以及地方台湖南卫视等电视节目，到投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体，再到借助明星网红直播带货，以此吸引大众移开的目光。
只不过，始终期待着大力出奇迹的蓝月亮，虽在销售额上实现了增长，但现实的不赚钱状态却始终没能扭转，甚至来到了亏损的深渊。
更严峻是，如今扭转亏损只是蓝月亮面临的紧迫难题之一。从当下日化行业的竞争来看，家清日化行业入局门槛低、产品同质化严重、白牌厂家飞速增长等，无一不表明，留给洗衣液一哥蓝月亮的时间，只会比财报数字更残酷。
新闻结尾
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