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安庆市(桐城市、岳西县、望江县、迎江区、太湖县、宿松县、潜山市、怀宁县、大观区、宜秀区)

迪庆藏族自治州(维西傈僳族自治县、香格里拉市、德钦县)

清远市(英德市、连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县、清城区、阳山县、连州市、清新区、佛冈县)

肇庆市(德庆县、四会市、高要区、广宁县、怀集县、鼎湖区、端州区、封开县)  鄂尔多斯市(伊金霍洛旗、东胜区、达拉特旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、杭锦旗、乌审旗、康巴什区、准格尔旗)

嘉峪关市

呼和浩特市(新城区、和林格尔县、玉泉区、回民区、托克托县、清水河县、赛罕区、武川县、土默特左旗)

海北藏族自治州(祁连县、刚察县、门源回族自治县、海晏县)

马鞍山市(博望区、花山区、雨山区、含山县、和县、当涂县)  伊春市(乌翠区、丰林县、南岔县、友好区、伊美区、汤旺县、嘉荫县、金林区、铁力市、大箐山县)

佛山市(顺德区、禅城区、三水区、南海区、高明区)

湖州市(德清县、长兴县、南浔区、安吉县、吴兴区)

济宁市(鱼台县、梁山县、嘉祥县、泗水县、兖州区、微山县、任城区、汶上县、曲阜市、金乡县、邹城市)

防城港市(东兴市、上思县、港口区、防城区)

池州市(石台县、青阳县、东至县、贵池区)

咸阳市(秦都区、武功县、杨陵区、泾阳县、礼泉县、永寿县、长武县、渭城区、淳化县、旬邑县、三原县、乾县、彬州市、兴平市)

南平市(政和县、光泽县、建瓯市、浦城县、建阳区、邵武市、松溪县、延平区、武夷山市、顺昌县)

保山市(施甸县、昌宁县、隆阳区、龙陵县、腾冲市)

大庆市(龙凤区、肇源县、红岗区、大同区、杜尔伯特蒙古族自治县、萨尔图区、林甸县、让胡路区、肇州县)

益阳市(赫山区、安化县、沅江市、资阳区、南县、桃江县)

鹤岗市(向阳区、南山区、萝北县、工农区、兴山区、东山区、兴安区、绥滨县)

和田地区(于田县、和田县、策勒县、洛浦县、皮山县、墨玉县、和田市、民丰县)

临沧市(云县、耿马傣族佤族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、永德县、沧源佤族自治县、镇康县、临翔区、凤庆县)

包头市(白云鄂博矿区、土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、九原区、石拐区、青山区、东河区、昆都仑区、固阳县)

锡林郭勒盟(东乌珠穆沁旗、正镶白旗、锡林浩特市、阿巴嘎旗、苏尼特右旗、二连浩特市、多伦县、镶黄旗、正蓝旗、西乌珠穆沁旗、太仆寺旗、苏尼特左旗)

昌吉回族自治州(昌吉市、阜康市、奇台县、吉木萨尔县、呼图壁县、玛纳斯县、木垒哈萨克自治县)

河池市(宜州区、罗城仫佬族自治县、都安瑶族自治县、金城江区、大化瑶族自治县、凤山县、巴马瑶族自治县、天峨县、环江毛南族自治县、南丹县、东兰县)

桂林市(龙胜各族自治县、荔浦市、七星区、全州县、雁山区、阳朔县、临桂区、象山区、永福县、秀峰区、灵川县、恭城瑶族自治县、资源县、兴安县、平乐县、叠彩区、灌阳县)

青岛市(平度市、莱西市、市北区、即墨区、市南区、胶州市、黄岛区、城阳区、李沧区、崂山区)

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北海市(银海区、海城区、合浦县、铁山港区)

内江市(市中区、威远县、东兴区、隆昌市、资中县)

东营市(东营区、河口区、利津县、广饶县、垦利区)

黄石市(阳新县、西塞山区、铁山区、大冶市、黄石港区、下陆区)  乌海市(海南区、乌达区、海勃湾区)

泉州市(洛江区、南安市、丰泽区、惠安县、鲤城区、德化县、晋江市、安溪县、金门县、石狮市、永春县、泉港区)

张掖市(高台县、山丹县、民乐县、甘州区、临泽县、肃南裕固族自治县)

泰安市(新泰市、泰山区、肥城市、宁阳县、东平县、岱岳区)齐齐哈尔市(龙江县、甘南县、拜泉县、梅里斯达斡尔族区、建华区、泰来县、昂昂溪区、克东县、富裕县、富拉尔基区、龙沙区、铁锋区、碾子山区、依安县、克山县、讷河市)

亳州市(蒙城县、谯城区、涡阳县、利辛县)  双鸭山市(集贤县、饶河县、宝清县、尖山区、宝山区、岭东区、友谊县、四方台区)

新乡市(长垣市、辉县市、卫滨区、卫辉市、红旗区、凤泉区、获嘉县、牧野区、延津县、封丘县、原阳县、新乡县)

开封市(祥符区、龙亭区、顺河回族区、禹王台区、鼓楼区、尉氏县、通许县、兰考县、杞县)

金华市(武义县、永康市、金东区、东阳市、婺城区、义乌市、磐安县、兰溪市、浦江县)江门市(鹤山市、台山市、蓬江区、江海区、开平市、新会区、恩平市)

晋中市(平遥县、和顺县、灵石县、榆社县、介休市、寿阳县、太谷区、左权县、昔阳县、祁县、榆次区)

株洲市(荷塘区、芦淞区、醴陵市、炎陵县、茶陵县、天元区、攸县、渌口区、石峰区)

毕节市(大方县、纳雍县、金沙县、七星关区、织金县、赫章县、威宁彝族回族苗族自治县、黔西市)

锦州市(义县、凌河区、北镇市、黑山县、凌海市、古塔区、太和区)

平凉市(庄浪县、灵台县、华亭市、崆峒区、崇信县、泾川县、静宁县)

昆明市(东川区、安宁市、呈贡区、石林彝族自治县、西山区、禄劝彝族苗族自治县、富民县、官渡区、宜良县、盘龙区、嵩明县、寻甸回族彝族自治县、五华区、晋宁区)

舟山市(岱山县、定海区、普陀区、嵊泗县)

内蒙古自治区

潍坊市(高密市、奎文区、昌乐县、寿光市、潍城区、坊子区、临朐县、昌邑市、诸城市、安丘市、寒亭区、青州市)

漯河市(召陵区、源汇区、舞阳县、郾城区、临颍县)

宿迁市(宿城区、泗洪县、泗阳县、沭阳县、宿豫区)

七台河市(桃山区、茄子河区、新兴区、勃利县)

那曲市(嘉黎县、巴青县、索县、比如县、申扎县、安多县、色尼区、聂荣县、尼玛县、双湖县、班戈县)

鹰潭市(余江区、贵溪市、月湖区)

温州市(瓯海区、乐清市、永嘉县、苍南县、泰顺县、龙湾区、瑞安市、鹿城区、龙港市、洞头区、平阳县、文成县)

大连市(金州区、旅顺口区、中山区、长海县、甘井子区、瓦房店市、西岗区、庄河市、普兰店区、沙河口区)

　　DoNews

　　在华润等竞争对手们的冲击下，百威的高端优势已然开始松动。

　　结合2月底百威亚太所发布的财报显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.5亿美元，同比下滑14.77%。营收和净利润双双下滑的业绩表现使得百威痛定思痛决心换帅，于是和财报一同发布的还包括前任CEO杨克离开，由在百威工作29年的中国籍资深员工程衍俊接任。

　　屋漏偏逢连夜雨，前不久有消息称百威亚太将会在2025年裁员数千人，虽说总部官方回应消息不实，不过百威亚太的员工数量的确从2021年的2.6万人减少到了如今只有2.1万人左右。

　　面对不断崛起的本土品牌，换帅能否帮助百威重回正轨？长期以来所坚定的高端路线又能持续多久呢？

　　百威亚太，泥潭深陷

　　百威啤酒的高端路，正变得越来越难走。

　　2月底，百威亚太公布了2024年财报。数据显示，2024年百威亚太营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润7.5亿美元，同比下滑14.77%；销量方面为84.8亿公升，同比下滑8.8%。

　　分不同地区来看，2024年亚太西部地区营收48.94亿美元，在总营收中的占比为78.4%，同比下滑12.8%；亚太东部地区营收13.52亿美元，同比增长8.8%。值得一提的是，西部地区主要包括中国和印度市场，尤其中国市场表现不佳在很大程度上影响了百威亚太整个公司的业绩，毕竟早在2022年中国市场就为百威亚太贡献了超过75%的营收。

　　财报显示，2024年百威亚太中国市场的销量同比减少11.8%，营收下滑13%，尤其2024年第四季度总销量同比减少18.9%。对于业绩不及预期的原因，百威亚太官方表示主要是因为消费意愿疲软、即饮渠道人流减少等。

　　那么，百威啤酒在中国市场的销量下滑主要体现在哪些方面？高端啤酒的故事真的讲不下去了吗？

　　首先来看外部大环境的影响。据Euromonitor所发布的数据，国内啤酒行业的产销量从千禧年初起步，在2013年达到高峰，随后几乎持续处在下滑通道。如今叠加高端餐饮和酒吧、夜店一类的即饮渠道等消费市场日渐衰退，百威啤酒的表现自然不尽如人意。

　　其次是国内本土啤酒品牌的崛起，给百威这个高端啤酒行业的老大哥造成威胁，包括华润、青岛和燕京等在内的国产啤酒品牌都在加速高端化进程。以华润啤酒为例，整个2024年华润高端及以上啤酒销量同比增长超过9%，备受无数年轻消费者追捧的喜力品牌增长更是接近20%。

　　本土啤酒品牌加速向上扩张，带来的直接后果就是百威亚太的高端市场份额被进一步挤压。数据显示，2015年时百威亚太在国内高端啤酒市场的占有率近50%，目前已经下滑到了40%左右。

　　此背景下，如果再算上当代年轻人消费偏好的转变，对百威亚太的影响只会更加严重。事实上，过去几年国内啤酒消费市场的趋势正在逐步发生转变，借助工作之余对微醺的追求以及小酒馆的火热，年轻人更加青睐于口味多样的精酿啤酒等品类。

　　或许是想要更加迫切在啤酒市场“挽尊”，发布财报的同时，百威亚太董事会宣布原CEO杨克即将离开百威亚太，由在公司工作了29年之久的全球首席供应链运营官程衍俊接任，任命已经在4月1日生效。

　　在外界看来，此举意在重振百威在中国地区高端市场的定位。公告发布之时，百威亚太的股价一度上涨超过10%。

　　换帅解千愁？

　　当业绩表现持续不及预期，百威集团首先“干掉”的就是现任CEO，不过这并不意味着已经成为过去式的杨克完全没有任何贡献。

　　公开资料显示，杨克在2002年加入百威集团，早期主打欧洲市场。2018年杨克从百威英博北美市场调任到亚太区，彼时正是百威亚太冲击港交所上市的关键节点，杨克在2019年全面接管百威亚太业务后，同一年登陆港交所上市，募集资金高达50亿美元。

　　推动公司上市只是杨克的贡献之一，担任百威亚太CEO期间对其高端啤酒形象的树立同样功不可没。事实上，高端化一直都是百威在中国市场的核心战略，甚至在进入中国初期百威价格就能达到8元每瓶，是普通啤酒品牌定价的4倍左右。

　　为了推动啤酒的高溢价，杨克带领百威在产品和营销端的投入可谓不遗余力，如今旗下坐拥包括百威、科罗娜和福佳等在内的多个高端品牌，在总营收中的贡献度达70%左右。

　　对大多数普通消费者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。

　　或许是生不逢时，上市后的百威叠加疫情影响，营收反复波动、净利润自2021年开始持续走低，从9.8亿一路下滑到7.5亿，这也是百威亚太急需换帅来带动自身发展的关键原因。只不过，更换CEO能够帮助百威走得更加长远吗？

　　虽说接任者程衍俊也是在百威集团任职多年的老员工，不过和杨克不同的是，前者在1996年加入百威开始就在中国市场持续深耕，曾担任百威中国的首席酿酒师和供应链及物流副总裁等，可以说对中国啤酒市场的了解程度颇深。

　　对于接下来的目标，程衍俊公开表示，“期待将自己的酿酒知识和管理能力相结合，引领百威亚太迎接下一个增长篇章”，核心指标就是推动百威的市场份额增长。

　　体现在产品方面，百威开始发力超高端和次高端。例如早在2024年百威亚太就推出了百威和科罗娜无醇啤酒，包括定制大师臻藏系列，将价格进一步向上拉高。

　　另一方面，百威亚太还助力旗下的哈尔滨啤酒，将部分资源转移到有着较大增长潜力的8~10元这一价格带，毕竟已有竞争对手证实了8元价格带的市场前景。

　　渠道方面，百威亚太大力拓展经销商，打开非即饮渠道。哪怕对普通消费者而言也很容易感知到百威啤酒长期以来在餐饮、夜场等主流渠道的需求正在缩减，因此百威亚太的策略是将截止到2024年底的235个经销城市数目进一步扩大，重点布局非即饮市场。

　　左手拿着超高端和次高端等覆盖更多价格段的产品，右手深耕经销商渠道更多的触达消费者，百威在抢占市场份额方面打出了一套组合拳。只是面对众多高端啤酒品牌的崛起，百威想要实现市场份额增长的这条路，恐怕也并不会如预期中的那么好走。

　　高端化这条路，好走吗？

　　曾有数据显示，中国是全球最大的啤酒市场，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中国消费者喝掉。庞大的市场规模，无疑让众多啤酒品牌摩拳擦掌。

　　不过换个角度来看，国内啤酒行业已经进入缩量阶段。据国家统计局所发布的数据显示，2024年我国规模以上企业啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

　　产能持续下滑，很大程度上就是因为整体需求在逐渐降低，在这种情况下，各大啤酒品牌之间的竞争只会越来越激烈。

　　以华润啤酒为例，结合此前所发布的财报，2024年华润啤酒营收为386.35亿，股东应占溢利为47.39亿，毛利率提升到了42.6%。虽然旗下啤酒业务营收364.9亿，同比下降1%，不过在高端市场得益于收购喜力等动作，华润在高档及以上啤酒的销量增长超过9%，聚焦8~10元价格带的SuperX剑指百万吨级规模，子品牌老雪和红爵在2024年的销量更是同比翻倍。

　　除此之外，青岛和燕京啤酒的市场表现同样不遑多让。前者旗下中高端产品的销量占比从2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸单品U8收获了一众忠实拥趸，助力燕京啤酒销量增长1.6%，是为数不多销量实现正增长的啤酒上市公司。

　　对比竞争对手们的高歌猛进，百威的优势又体现在哪些方面呢？品牌效应深入人心是其核心影响因素。

　　事实上，从1995年百威集团在武汉建立位于中国的第1家啤酒工厂开始，百威便通过收购和坚持高端路线一路攻城略地并持续扩张自身商业版图。产品加营销的运营策略下，百威坐稳了国内高端啤酒市场的龙头宝座，时至今日提起高端啤酒，大多数消费者的第一印象仍然是百威。

　　只不过面对消费趋势的逐步转变以及不断威胁自身生存空间的竞争对手，百威亚太的高端路注定不好走。如此局势下，倒不如更多的向竞争对手学习。

　　以过去几年在高端市场掀起过阵阵热度的喜力啤酒为例，对各大啤酒品牌而言产品创新和对渠道体系的打造是其赖以生存的基础，不过在新消费时代抓住年轻人同样至关重要，尤其是高端化异常艰难的当下。喜力啤酒正是这么做的，时尚潮流的外包装、切入电音赛道和体育赛事等年轻人聚集的领域，再加上自身原本就有着不错的适口性，喜力啤酒进一步抢占了消费者心智。

　　以山姆会员店的啤酒销量作为参考，售价59.9元、500毫升10罐装的喜力啤酒长期都是山姆的啤酒热销榜第1名。

　　如今百威也在这么做，包括请明星代言和赞助音乐节等，接下来就看类似的成功路径能否在百威啤酒身上重新上演了。